Ontmoeting met een duo dat intuïtie en economische nauwkeurigheid combineerde om ’s werelds eerste “Nut Butter Coffee Bar” op te bouwen.
Er zijn businessmodellen die op papier duidelijk lijken. En er zijn er die wat visie vereisen. “Toen we over ons idee begonnen te praten, keek iedereen ons aan alsof we gek waren,” herinnert Julien Gaucherot zich. “Ze zeiden: niemand eet dat hier!”
Toch, aan het begin van 2026, is het vanuit hun nieuwe locatie op 340 Bowery, midden in het hart van New York, dat het Frans-Nieuw-Zeelandse duo terugkijkt op de afgelegde weg. Na Brussel (2020) en Parijs (2023) te hebben veroverd, heeft Buddy Buddy zojuist zijn vlag geplaatst op de meest competitieve markt ter wereld. Een bliksemstijging voor een bedrijf dat in een appartement keuken begon.
De “white space”: het ontdekken van de leemte
Het idee ontstond uit een cultuurschok. Matt Samra, afkomstig uit Nieuw-Zeeland, kon in Brussel het product dat zijn jeugd gekenmerkt had, niet vinden. “Matt at veel pindakaas, het is een product waarmee hij is opgegroeid,” zegt Julien. Voor de gemiddelde Europeaan roept “pindakaas” nog steeds het beeld op van Amerikaanse junkfood, vet en zoet.
De partners roken een “white space“, een onbenutte marktkans: een “clean” versie creëren, biologisch en ambachtelijk, en bovenal, het heilige status ontnemen door het te combineren met de wereld van specialiteitskoffie. “Voedingskundig gezien zijn het slechts noten in puree gemalen. Op hetzelfde moment veranderden de overheidsrichtlijnen om het eten van noten aan te moedigen,” analyseert Julien. De timing was perfect. Ze verkopen niet alleen potten, maar ook een ervaring: de “Nut Butter Coffee Bar“, een hybride waar je koffie drinkt getrokken van amandel- of pindakaas.
De economie van esthetiek: design als motor voor groei
Als het product goed is, is het de verpakking die het merk vooruitstuwt. Vanaf het begin gokt Buddy Buddy op een sterke visuele identiteit. Hun eerste winkel in Brussel, gelegen aan de Drapiersstraat (een rustige straat, ver van de winkelstraten) wordt direct een bestemming.
Voor de oprichters is design geen kostenpost, maar een strategische investering met een meetbaar ROI (Return on Investment). “We zijn niet aan een drukke straat, we moeten mensen aantrekken,” erkent Matt Samra. Het ontwerp was pragmatisch. Het was bedoeld om ervoor te zorgen dat mensen stilhielden en keken.”
Hun tweekleurige winkel wordt viraal op sociale media. “Het voordeel is dat niemand hier toevallig langskomt. Alle mensen die komen, komen voor Buddy Buddy,” benadrukt Julien. Deze “destination”-strategie maakt niet alleen dure huur in winkelstraten overbodig, maar kwalificeert ook de klantenkring: een publiek bereid de prijs te betalen voor een premium ervaring.
De verticalisering: van werkplaats naar branderij
Het succes heeft niet lang op zich laten wachten: tussen het eerste volledige jaar en 2025 is de omzet ver tienvoudigd. Maar om zonder zielverlies uit te breiden, maakte het duo een gedurfde keuze: volledige controle over de waardeketen.
Ze beperken zich niet tot het produceren van hun eigen notenboters in hun Brusselse atelier. Recentelijk hebben ze een andere sleutelstap intern opgenomen: koffie. Sinds begin 2025 brandt Buddy Buddy zijn eigen bonen in Parijs. “Het is de logische volgende stap,” legt het team uit. Deze verticalisering stelt hen in staat hun marges te verzekeren tegen de volatiliteit van grondstoffen. Maar vooral om een unieke smaakhandtekening te garanderen, perfect afgestemd op hun boters.
“De American Dream” aan de realiteit getoetst
De opening in New York eind 2025 markeert een keerpunt. “Het was de ultieme ambitie,” bekent Matt. Maar de Amerikaanse droom heeft een prijs. Ver van de spectaculaire kapitaalrondes van de French Tech, financierde Buddy Buddy deze uitbreiding met eigen middelen en via Belgische bankpartners (KBC, Finance Brussels), weigerend investeringsfondsen in het kapitaal te laten. “We wilden geen externe investeerders. We zijn een familiebedrijf,” benadrukt Julien.
De komst op Amerikaanse bodem verliep echter niet zonder slag of stoot. Het werd geraakt door de politieke context en de terugkeer van Donald Trump. “De politieke context was totaal anders toen we eraan begonnen te denken,” vertelt Matt. Tussen de stijgende douanetarieven en de “government shutdown” in de herfst van 2025, veranderde de logistiek in een nachtmerrie. “We verloren tientallen pallets met producten, we zijn in een rechtszaak met verschillende vervoerders verwikkeld. Het was pijnlijk,” geven ze ruiterlijk toe.
Ondanks deze tegenwinden is het succes onmiskenbaar. Zonder ook maar een cent aan advertenties uit te geven (“nul budget voor marketing,” zegt Matt), is de winkel in Bowery sinds de opening volgeboekt, wat bewijst dat de online opgebouwde community de landsgrenzen overstijgt.
En nu?
Met drie winstgevende “flagships” en een selectieve retailaanwezigheid (zoals bij het zeer trendy Erewhon in Los Angeles), bewijst Buddy Buddy dat het mogelijk is te groeien zonder zichzelf te verkopen. Hun strategie? “Eén per stad”. Een georganiseerd schaarsheid die een gevoel van exclusiviteit behoudt.
“We zullen nooit een supermarktmerk zijn,” concludeert Matt Samra. Een verklaring die de kern van Buddy Buddy samenvat: gecontroleerde groei, een les in slow business die toch snel gaat.
