Bedrijven verkondigen graag hun missie, visie en waarden, alsof dat genoeg is om ze te belichamen. Dit formalisme verraadt een gebrek aan inzicht in de tijd, een bekentenis dat het bedrijf niet is afgestemd op de wereld van vandaag. Tegenwoordig staat elke verklaring die zichzelf een deugd wil toedichten – of dat nu ecologisch, sociaal of ethisch is – gelijk aan instrumentalisering.
Achter de verklaarde goede bedoelingen vermoeden we nu vaak een opportunistische houding, uiteindelijk gericht op winst of macht. Niemand laat zich meer voor de gek houden en de argwaan is wijdverspreid. De fout ligt bij green-washing, purpose-washing, geformatteerde toespraken en een gebrek aan samenhang en transparantie. Aan ons gebrek aan integriteit. Maar natuurlijk ook aan de sociale media, die op zoek zijn naar de kleinste fout om een heel systeem te ontkrachten. De wereld van politiek en management vormt geen uitzondering op dit systematische wantrouwen. Vrijheid, democratie, universalisme: deze woorden zijn te zwaar, te omstreden, te subtiel om als trofeeën te worden gebruikt zonder op den duur scepsis uit te lokken. Als bewijs worden onze gekoesterde universele waarden elders gezien als de façade van een opgelegd westers model, overheersing vermomd als ideaal. Door deze woorden lukraak te gebruiken, soms zonder consistentie, lijkt universalisme in de ogen van sommigen occidentalisme te zijn. Nee, de tijd van absolute idealen is voorbij. Degenen die beweren absoluut te zijn, veroordelen zichzelf tot spot of een vermoeden van autoritarisme. Er zijn geen grote samenbindende verhalen meer die de harten beroeren. Zoals de filosoof Tristan Garcia opmerkte op het festival Les Inattendues in Doornik: “Zodra je beweert een idee te belichamen, maak je het meteen belachelijk. Woorden zijn ontdaan van hun betekenis.” Volgens hem moeten bepaalde termen – zoals universalisme – tijdelijk “braak worden gelaten”. Aan de andere kant, benadrukt hij, moeten we de universele “horizon” behouden. Of ze nu een land leiden of een multinational, dit is wat onze leiders moeten begrijpen: het tijdperk van slogans die waarden verkondigen als spandoeken is voorbij. In plaats daarvan is het tijd om deze waarden te gebruiken als richtingen om naar te streven – nederig, onvolmaakt, maar vastberaden. En om het goede voorbeeld te geven, zij het in stilte. Zoals Patagonia bijvoorbeeld, wiens oprechte betrokkenheid bij het milieu niet ter discussie staat, ook al wordt dat nooit beweerd. Het merk onderneemt gewoon duidelijke actie, zoals het discrete “Vote the Assholes out” label dat in de kleding is genaaid.
“Authenticiteit ligt tegenwoordig in de moed om onze idealen na te streven zonder ooit te beweren dat we ze hebben bereikt”
Authenticiteit ligt tegenwoordig in de moed om onze idealen na te streven zonder ooit te beweren dat we ze hebben bereikt. Niet langer beweren dat we waarden belichamen. Maar naar ze toe te lopen. En erop vertrouwen dat de rest zal volgen. Met andere woorden: rationaliteit combineren met geloof.
