In een verzadigd advertentie-ecosysteem waarin marketingbudgetten vaak verdampen in de ondoorzichtige algoritmes van de GAFAM, biedt Kevin Kielbaey een terugkeer naar de transactionele realiteit. Op 48-jarige leeftijd heeft de oprichter van Cassius Data Consult zich opgewerkt tot meester van gegevenssamenwerking, waarbij hij de waarde van klantgegevens in het Belgische retaillandschap opnieuw definieert.
Kevin Kielbaey is geen digitale theoreticus. Als ondernemer startte hij Coyote Print op 30-jarige leeftijd voordat hij Touch Agency leidde, waar hij al campagnes organiseerde voor groepen zoals Carrefour of Delhaize. In 2016 verkocht hij zijn bedrijf om zich te richten op een obsessie: data monetariseren. Na het Amerikaanse model van LiveRamp in België te hebben geïmporteerd, zag hij een strategische kloof. “Ik heb Cassius opgericht omdat ik me realiseerde dat veel retailers hulp nodig hadden bij dit een beetje complexe onderwerp“. Vandaag de dag verkoopt hij geen klantenbestanden, maar orkestreert hij samenwerkingen tussen datarijke retailers en merken die op zoek zijn naar precisie. Zijn bedrijf werkt samen met ketens zoals Medi-Market, Tom & Co of Krëfel om er maar een paar te noemen.
‘Retail Media’ of het einde van advertentieverspilling
De bevinding van Kevin Kielbaey is scherpzinnig: traditionele marketing lijdt aan “waste” (verspilling). Door leveranciers te verbinden met werkelijke verkoopgegevens van een retailer, stelt Cassius merken in staat om klantprofielen te richten in plaats van zoekintenties. “Als je weet dat je klant gemiddeld tussen de 24 en 35 jaar oud is (…) en je kunt haar beter richten, vermijd je uitgaven aan media voor mensen die niet geïnteresseerd zijn“. Het is van vitaal belang voor de distributeur. Tegen de felle concurrentie van e-commerce in wordt data een financiële reddingsboei: “Het is een manier voor retailers om een nieuwe inkomstenbron te vinden“.
De Avène-case
Kevin Kielbaey citeert vaak het voorbeeld van laboratoria Pierre Fabre (merk Avène) tijdens zonnecampagnes bij Medi-Market. In plaats van te vertrouwen op de brede en soms onnauwkeurige doelgroepen van sociale netwerken, maakte het merk gebruik van de precieze transactionele gegevens van de retailer. Resultaat? “Door 400.000 klanten bij Medi-Market te richten (…) konden ze niet alleen de mediakosten verlagen (…) maar ook de impact van de campagne meten“. In tegenstelling tot de internetgiganten maakt dit systeem het mogelijk om de daadwerkelijk in de winkel gegenereerde omzet door advertenties te bewijzen.
De “clean room”, of hoe samenwerken zonder blootstelling
Om banken of farmaceutische bedrijven gerust te stellen, vertrouwt Kevin Kielbaey op de technologie van Data Clean Rooms, die hij liever “data-samenwerkingsplatforms” noemt. Het principe? Geen enkel naam verlaat de servers. Alles wordt gepseudonimiseerd en omgezet in codes. “Het geweldige is dat marketingteams in staat zijn om gerichte campagnes uit te voeren zonder dat er enige gegevens in duidelijke tekst naar buiten komen“. Deze digitale kluis maakt het mogelijk om het rendement (ROI) met ongekende precisie te meten, door de blootstelling aan advertenties direct te koppelen aan de daadwerkelijke aankoop in de winkel.
Generatieve AI en nieuwe horizonten
De toekomst van Cassius ligt bij kunstmatige intelligentie en uitbreiding naar andere sectoren. Generatieve AI verandert de spelregels door de monetarisatie van traditionele websites naar chatbots te verschuiven. In samenwerking met het Belgische bedrijf Mansion Lab helpt Cassius nu merken om hun SEO op deze nieuwe tools te optimaliseren. Maar de ambitie stopt niet bij retail. Kevin Kielbaey kijkt al naar evenementen en reizen. “We kunnen ons de samenwerking van data tussen een luchtvaartmaatschappij en hotels in Brussel voorstellen“. Of het nu het gaat om Tomorrowland of de Grote Prijs van België, het doel blijft hetzelfde: data kruisen om ultrapersoonlijke aanbiedingen te bieden voordat de klant zelfs maar ter plaatse aankomt.
Een solide en gecontroleerde groei
Op financieel vlak toont de structuur van tien consultants een formidabele efficiëntie: 700.000 euro omzet en 150.000 euro winst vorig jaar. Met een EBITDA-marge van 20% en de op handen zijnde opening van een kantoor in Amsterdam, houdt Kielbaey een ijzeren regel aan voor zijn klanten: “We willen ons niet zien als een kostenpost. (…) Een aanvankelijke investering van 100.000 euro moet ten minste 3 of 4 keer dat bedrag in het eerste jaar opleveren. Al onze klanten zullen winstgevend zijn“. Meer dan alleen een commerciële belofte is het een businessmodel dat Cassius transformeert tot een onmisbare partner voor de Belgische digitale soevereiniteit.
