Opgericht 32 jaar geleden onder de naam LVTPR, heeft het pr-bureau Charly PR zojuist de overname van zijn Belgische tak door het managementteam officieel bekendgemaakt. Een management buyout (MBO) die het Brusselse kantoor definitief verankert in een 100% Belgische governance, op een moment dat de PR-markt diepgaand transformeert door digitalisering, Europese regelgeving en kunstmatige intelligentie.
Het is een stille maar veelzeggende overdracht. Sinds 24 februari 2026 is Charly PR België volledig eigendom van drie van zijn historische kaderleden: Karolien Hessels, Managing Director en nu meerderheidsaandeelhouder, Camille Vandenheede, PR-directeur, en Johan De Ost, Reputation & Messaging Directeur, beiden minderheidsaandeelhouders. Samen brengen deze drie professionals meer dan veertig jaar ervaring binnen het bureau.
Zij volgen hiermee de Nederlandse oprichter Charly Lammers van Toorenburg op, die het kantoor in 1994 oprichtte onder de naam LVTPR en het later strategisch hernoemde tot Charly PR. Het maakt geen verschil voor het Benelux-aanbod van het bureau, dat zijn kantoren in Brussel en Utrecht behoudt en blijft opereren volgens een geïntegreerd model “one Benelux team”.
Drie complementaire profielen voor een bicultureel bureau
Het trio dat de leiding overneemt, is geen toevallige samenstelling. Karolien Hessels, al 21 jaar actief in het bureau, leidt de globale strategie en werkt regelmatig aan crisiscommunicatie. Camille Vandenheede, met tien jaar ervaring binnen het bureau, overziet de operationele leiding en de relaties met corporate en consument-klanten. Johan De Ost, eveneens tien jaar aanwezig, heeft zich als specialist in reputation management en thought leadership bewezen, na tien jaar aan adverteerderszijde te hebben gewerkt.
“Dit MBO is geen gok, maar de logische voortzetting van de koers van het bureau“, vat Karolien Hessels samen. Ze benadrukt de strategische continuïteit: de repositionering als geïntegreerd corporate en consumentenbureau, die begonnen is bij de rebranding, zal onder het nieuwe bestuur worden voortgezet.
Crisiscommunicatie, strategische groeimotor
Onder de prioritaire ontwikkelingsthema’s neemt crisiscommunicatie een centrale plaats in. Charly PR heeft een speciaal aanbod onder het merk Charly Crisis Comms ontwikkeld, waarbij proactieve diensten (crisisplannen, trainingen, simulaties) en reactieve begeleiding bij noodgevallen worden gecombineerd. Johan De Ost, die deze activiteit samen met Karolien Hessels leidt, wijst op de gunstige context: de inwerkingtreding van de Europese NIS2-richtlijn over cyberveiligheid stelt bedrijven nu voor strengere verplichtingen op het gebied van crisismanagement en melding, wat de vraag naar advies vergroot.
Een Belgische PR-markt in volle verandering
Het MBO van Charly PR vindt plaats in een Belgische communicatiemarkt die volop aan het herschikken is. Volgens gegevens van UBA (United Brands Association) bereikten digitale advertentie-investeringen 41,9% van het totale mediabudget in 2024, een historische verschuiving die de prioriteiten van PR-bureaus herdefinieert. De Europese markt voor pr-diensten blijft bovendien gestaag groeien, aangestuurd door de vraag naar bedrijfscommunicatie, reputatiemanagement en influencer marketing.
Tegelijkertijd verplicht de inwerkingtreding van de CSRD-richtlijn (Corporate Sustainability Reporting Directive), vertaald in Belgisch recht, een groeiend aantal bedrijven tot het publiceren van gestructureerde duurzaamheidsrapporten, waardoor een nieuwe behoefte aan redactionele en strategische begeleiding ontstaat. Kunstmatige intelligentie transformeert tenslotte de werkstromen van bureaus, van mediamonitoring tot contentproductie, waardoor structuren moeten investeren in nieuwe tools terwijl ze de toegevoegde waarde van menselijk advies bewaren.
De uitdagingen van een onafhankelijk bureau in een gefragmenteerd landschap
De Belgische markt voor public relations blijft structureel gefragmenteerd. De coëxistentie van drie taalgroepen legt bureaus een dubbele culturele en redactionele competentie op, terwijl de druk op de kosten van competitieve pitches en de proliferatie van gespecialiseerde microbureaus het positioneren van generalistische kantoren bemoeilijken. Concurrenten zoals Whyte Corporate Affairs, het enige Belgische bureau dat volgens sommige ranglijsten in de Europese top 50 staat, of specialisten in influencer marketing zoals BeInfluence, illustreren de diversiteit aan concurrentie.
Voor Charly PR is de uitdaging duidelijk: kapitaliseren op zijn dubbele expertise in corporate en consumenten communicatie, zijn geïntegreerde Benelux-propositie en zijn niche in crisiscommunicatie om zich te onderscheiden in een markt waar grootte niet alles is, maar waar specialisatie een doorslaggevend concurrentievoordeel begint te worden. Het MBO stabiliseert de governance en signaleert een duurzame betrokkenheid van de leiding. Nu is het zaak om in de komende kwartalen te laten zien dat deze bestuurlijke continuïteit gepaard gaat met een echt transformatievermogen.
