De visionaire kracht achter Villa Eugénie

Etienne Russo richtte 33 jaar geleden Villa Eugénie op, met als enige ambitie emoties opwekken. Vandaag leidt hij een van de grootste bedrijven ter wereld op het gebied van evenementorganisatie en -productie, terwijl hij blijft experimenteren met nieuwe, spectaculaire verhaalvormen. 

Op school heeft Etienne Russo zich altijd verveeld. De Namenaar met Siciliaanse roots stapte al snel over naar de horeca, waar hij discipline en precisie leerde. Omdat hij er goed uitzag, begon hij vervolgens een carrière als model: een avontuur van tien jaar waarin hij een nieuw netwerk opbouwde. Via-via werd hij gevraagd als artistiek directeur van de legendarische Brusselse nachtclub Mirano Continental, die in de jaren 90 en 2000 heel wat beroemdheden en een bont internationaal publiek aantrok, waaronder ook Dries Van Noten. Hij was de eerste die Russo engageerde als scenarist en producer van zijn visionaire modeshows. 

Reizend circus Villa Eugénie 

Wie is de Eugénie die haar naam gaf aan zijn bedrijf? Etienne lacht: “Dat was het gebouw in de Villalaan in Vorst waar ik mijn eerste kantoren had. Toen ik mijn bedrijfsnaam moest laten registreren bij de notaris, had ik nog geen naam gevonden die me echt aansprak. Ik zocht iets poëtisch en breed interpreteerbaar. Ik stond op het bordes van de villa, half Hitchcockiaans, half Adams Family, en zag boven aan de trap de naam Villa Eugénie. Het leek me perfect.” 

“In die tijd werkte ik nog voor het evenementenbureau dat ook achter Mirano Continental zat. Enkele mensen die ik daar leerde kennen, hebben me geholpen om mijn eerste modeshows te organiseren. Na verloop van tijd stelde ik mijn baas voor om een modeafdeling binnen het bedrijf op te richten. Hij vond het een interessant idee, maar zijn partners zagen het niet zitten. Dus besloot ik het alleen te doen, samen met één medewerker. In juni 1991 organiseerde ik de eerste Dries Van Noten-show in Parijs. Sindsdien staat de teller op 130 evenementen voor zijn modehuis alleen.”

“Geld is lang niet genoeg om me in beweging te krijgen” 

Uitzonderlijke projecten 

Voor Russo, een verhalenverteller in hart en nieren, moet een project “iets speciaals hebben, iets waarop ik platonisch verliefd kan worden. Geld is lang niet genoeg om me in beweging te krijgen. Ik moet het gevoel hebben dat ik een toegevoegde waarde kan bieden, als persoon en in naam van Villa Eugénie. Maar bovenal moet er een emotionele vibe zijn, een verlangen om elkaar te helpen groeien.” 

Op het moment van ons interview is Etienne Russo net terug uit Shanghai, waar hij een evenement voor Moncler heeft georganiseerd: 9.000 gasten waaronder 800 vips, 20.000 m² vloeroppervlak, 10 ontwerpers en minstens 500 medewerkers voor verschillende shows. “We hebben letterlijk een stad gebouwd ter grootte van twee voetbalstadions.” De voorbereiding van het project nam 14 maanden in beslag, maar het bedrijf zet soms dingen in elkaar in minder dan drie weken. “Voor de nieuwe identiteit van Boss enkele jaren geleden hebben we een filmconcept bedacht, een team van 250 mensen samengesteld, de video opgenomen in de woestijn in Dubai en vervolgens gemonteerd en gedistribueerd, allemaal in 19 dagen. Je kunt dat soort uitdagingen aangaan als je agenda het toelaat, maar ideaal is het niet.” 

Russo woont officieel in Milaan, maar is bijna altijd onderweg. Hij verblijft zelden langer dan een week op dezelfde plaats, “behalve tijdens de Fashion Week. Maar om de tijd die ik in het buitenland doorbreng te kunnen berekenen, zou je eerst moeten definiëren wat ‘buitenland’ is. Voor mij is dat allang vervaagd.” 

Vandaag werkt Villa Eugénie aan ongeveer zestig projecten per jaar, op bijna elk continent: China, Korea, Singapore, Cuba, de oost- en westkust van de Verenigde Staten, heel Europa, tot in de verste uithoeken van IJsland. Het bedrijf werkt samen met modehuizen als Chanel, Dries Van Noten, Hermès, Miu-Miu, Dior Men en Louis Vuitton Homme. Er werken zo’n 180 mensen in het hoofdkantoor in Brussel, de twee kantoren in Parijs en Milaan en het kantoor in New York. 

 Expertise in voortdurende evolutie 

De activiteiten van Villa Eugénie bestaan voornamelijk uit live creaties van grootschalige ervaringen maar tijdens de lockdowns van 2020 en 2021 moest het bedrijf zichzelf opnieuw uitvinden. “Sommige klanten moesten absoluut communiceren, dus zijn we op dat moment digitale producers en regisseurs geworden. Ik heb me altijd afgevraagd hoe ministers van de ene portefeuille naar de andere kunnen gaan en toen besefte ik, door omstandigheden, dat we die expertise eigenlijk al hadden. We moesten ze alleen toepassen op een ander, nauw verwant terrein. Dankzij die ontdekking hebben we zelfs nieuwe uitdagingen kunnen aangaan. We hebben bijvoorbeeld de nieuwe Swarovski-boetieks ontworpen samen met Giovanna Battaglia Engelbert, de global creative director van Swarovski. We hebben er drie gerealiseerd -New York, Milaan en Parijs – en de richtlijnen vastgelegd voor 25 andere. We kregen ook de opdracht om een hotel te ontwerpen, maar dat is voorlopig in een lade blijven liggen. Het zou in Lissabon worden gebouwd maar de stad gaf geen vergunning voor de beoogde locatie. Geen probleem; ik heb er enorm van genoten.” 

Van België naar de sterren 

Pharrell Williams, creative director van Louis Vuitton Homme, zei ooit tegen hem: Op een dag werk je aan een film. “Ik had daar inderdaad al over nagedacht, en het was fijn om het van hem te mogen horen.” Met Villa Eugénie heeft Etienne ook aan tentoonstellingen gewerkt, zoals de afdeling Zoogdieren van het Manchester Museum, een project dat twee jaar duurde. “Samen met wetenschappers hebben we 500 vierkante meter museale ruimte opnieuw ontworpen om de best mogelijke aanpak te vinden voor een breed publiek, vooral kinderen. We waren een van de eersten die QR-codes gebruikten om de ervaring interactief te maken; ik had er zelfs een app voor ontwikkeld. Momenteel ontwerpen we een club in New York die in februari tijdens de Fashion Week zal openen. Er is niets dat ik niet wil doen. Ik houd van risico’s, heb een avontuurlijke geest en zet dat in voor mijn werk. Mijn teams vinden sommige projecten krankzinnig maar uiteindelijk heeft iedereen er plezier in en kunnen we daardoor groeien. We werken al jarenlang samen met dezelfde klanten en teams samen, het zijn lange verhalen. In dat opzicht ben ik van de oude stempel: ik geloof in bouwen voor de lange termijn.” 

“Mensen geven nog altijd geld uit. Minder, maar wel aan momenten die ze zich zullen herinneren”

De afgelopen vijf jaar heeft Etienne Russo workshops gegeven aan het Institut Français de la Mode. Hij gaf ook een jaar les aan de Universiteit van Venetië. “Ik heb ontdekt dat het me veel plezier geeft om mijn kennis door te geven. Ik heb zelfs een aantal studenten aangenomen omdat hun werk me overtuigde. Ik leg ze uit dat het tegenwoordig niet meer volstaat om een mooie collectie te ontwerpen. Je moet 360° kunnen kijken. Je moet communicatie, management, productie, leveringen beheersen – alles wat een bedrijf draaiende houdt.” Net als in vrijwel alle sectoren staan de budgetten in de evenementensector onder druk door de crisis, maar Etienne Russo merkt toch dat de keuze voor een belevenis blijft motiveren: “Mensen geven nog altijd geld uit. Minder, maar wel aan momenten die ze zich zullen herinneren.”