In de schaduw van succesverhalen vertelt Soho Francotte de werkelijkheid van een creatieve ondernemer in België
Ik heb het gevoel dat dit het laatste jaar van Lubay is… het is beangstigend. Wanneer je dit soort e-mails in je inbox ontvangt, kun je er niet omheen. Niet omdat ze op het sentiment spelen, maar omdat ze durven de rauwe waarheid uit te spreken over een realiteit die zelden wordt verteld: die van onafhankelijke merken gevangen in wat economen ‘de vallei van de dood’ noemen. Dat kritieke moment waarop je al hebt aangetoond dat je project werkt, maar waar het gebrek aan substantiële investeringen schaalvergroting verhindert.
Al vier jaar draagt Soho Francotte, oprichtster van Lubay (vegan tassen en lederwaren, made in Belgium), haar merk op haar schouders. We zijn te groot om een hobby te zijn, maar niet groot genoeg om industrieel te worden, vat ze samen. Hoewel Lubay de “Prix Coup de Cœur” van de Vitrine de l’Artisan 2022 heeft gewonnen en in Vogue gepubliceerd werd, blijft de groei fragiel, hangend aan een wankel evenwicht: Kiezen tussen investeren in mijn grondstoffen of in communicatie, dat is mijn dagelijks leven.
Het Belgische paradox
Soho spreekt over de paradoxale prijsstelling van made in Belgium: Mijn grondstoffen kosten al meer dan de prijs van een tas verkocht bij sommige fast fashion ketens. Lokaal produceren vereist hogere prijzen dan de massamarkt, maar toegankelijk blijven betekent dat je moet inleveren op je marges. Tussen de luxe van €1.800 en de tas van €20 blijft een bijna onvindbaar terrein.
En zelfs wanneer je een klant weet te overtuigen, moet je dat de volgende maand herhalen. Trouw is zeldzaam geworden: Er zijn meer ethische merken dan tien jaar geleden, wat geweldig is! Maar het maakt klanten ook vluchtiger. Nog de concurrentie van tweedehandsplatforms waar je soms hetzelfde stuk vindt met 40% korting: Het is menselijk. Ik doe het ook. Maar het komt natuurlijk niet terug naar de winkel.
Constant onder druk
In de schaduw van de grote reclamecampagnes die onze feeds overspoelen, werkt Soho met een communicatiebudget van… €70 per maand. Het is onmogelijk om te concurreren met merken die dagelijks posts sponsoren. Dus knutselt ze, optimaliseert ze elke euro, luistert ze naar SEO-podcasts terwijl ze haar tassen naait: Dat werk is niet zichtbaar, maar het is essentieel. Als iemand ‘vegan tas België‘ in ChatGPT typt, moet ik daar staan.
Het ergste? De transparantie die van kleine merken wordt verlangd. We worden veel meer ter verantwoording geroepen dan de giganten van de fast fashion. Omdat we bereikbaar zijn, laten mensen zich makkelijker gaan. Een druk die wordt toegevoegd aan de ondernemersisolatie: ontwerp, fabricage, communicatie in vier talen, site-optimalisatie… alles passeert langs haar. Als ik de fabricage zou moeten uitbesteden, zou dat een ander verhaal zijn. Ik weet niet of ik er dan nog zou zijn.
Een economisch model om te herzien
Soho stelt zich niet op als slachtoffer, maar als getuige: Het huidige model bevoordeelt grote budgetten en massaproductie ten koste van creatieve en onafhankelijke merken. Zij pleit voor structurele oplossingen: aangepaste financiering voor creatieve projecten, zichtbaarheid platformen, fiscale stimulansen. Geen coaching, maar concrete hefbomen om bedrijven te helpen deze kritische fase te overwinnen. In afwachting daarvan past ze haar koers aan: volledige audit van haar site, herziene Nederlandse versie (resultaat: een toename van bestellingen in Vlaanderen en Nederland), zoekmachineoptimalisatie: Soms zetten we onszelf barrières. Daar heb ik een deur geopend.
En wat als de vallei van de dood geen einde was? Misschien gewoon een bergpas die overwonnen moet worden, met slapeloze nachten, €50 aan advertenties en trouwe klanten die soms terugkomen voor een vierde tas. Als dat gebeurt, verandert alles. Je zegt tegen jezelf dat je waarden echt resoneren.
