In de verzadigde en vaak stoffige wereld van beddengoed valt Hiboo op. Stil gelanceerd in 2019, toont dit Belgische merk van op maat gemaakte boxsprings nu een omzet van meer dan een miljoen euro, twee eigen winkels, een tiental werknemers en de duidelijke ambitie om onze manier van slapen en het kopen van een bed te revolutioneren.
« We zijn niet op een ochtend wakker geworden met het idee om bedden te verkopen », grapt Alexis De Brabandere, medeoprichter van Hiboo naast Ignace de Bruyn en Charles Harmel. Eén komt uit de evenementenbranche, de andere twee uit de bankwereld. Niets voorspelde dat ze in de slaapbranche zouden belanden. En toch, zes jaar later, leidt het duo bestaande uit Alexis en Ignace een lokaal verankerd MKB dat alternatieven biedt voor IKEA bedden en matrassen.
De boxspring, maar zonder de ouderwetse uitstraling
Alles begint met een intuïtie. Destijds was Ignace een groothandelaar in meubels en ontdekte hij boxsprings – bedden met een houten structuur gevuld met veren, gewaardeerd om hun comfort en esthetiek. « Mensen stapten geleidelijk over van lattenbodems naar boxsprings. Maar het aanbod in België was ouderwets, niet inspirerend. We wilden een ontwerp bed aanbieden, dat personaliseerbaar was, met een echt merkimago, en 100% made in Belgium », vat Alexis samen.
Geen schreeuwerige slogans en valse kortingen bij Hiboo. Slechts één bedmodel, vier typen matrassen, zes hoofdeinden, vijf poten en 60 kleuren – met honderden mogelijke combinaties. « We wilden de klant niet verdrinken in keuze. We verkopen comfort, geen verwarring », legt hij uit. Elk bed wordt op bestelling gemaakt, met een levertijd van maximaal vijf weken.
Het Belgisch vakmanschap als DNA
Een van de krachten van Hiboo? Een volledig Belgische toeleveringsketen. « Het schuim wordt lokaal geproduceerd, het hout is Belgisch, en de assemblage ook. Het enige wat we hier niet vinden zijn de veren (Europees) en katoen, dat niet in België groeit », detailleert Alexis. Een zeldzaam model in een sector waar de meeste merken inkopen in Azië of Oost-Europese landen.
Deze lokale positionering vertaalt zich ook in logistiek. De bedden worden geleverd door de eigen vrachtwagens van het merk, die drie keer per week in Brussel en Waals Brabant rijden. Het magazijn, evenals de logistieke eenheid, maken deel uit van een zusterbedrijf in handen van de oprichters.
Maar produceren in België heeft zijn prijs. « De uitdaging is om concurrerend te blijven zonder concessies te doen aan de kwaliteit. Als we via wederverkopers zouden gaan, zouden we onze prijzen met 30 tot 40% moeten verhogen. Vandaag worden onze bedden 20 tot 30% goedkoper verkocht dan gelijkwaardige modellen, omdat we direct verkopen, zonder tussenpersonen. »
Voorzichtig begonnen, snelle groei
Vanaf het begin gefinancierd met eigen vermogen heeft Hiboo altijd zonder excessieve schulden gefunctioneerd. « Het bed wordt door de klant betaald voordat het wordt geproduceerd, wat ons een natuurlijke financiële buffer biedt. » Een eerste winkel opent in Elsene, in de Châtelain-wijk, in 2022, gevolgd door een tweede in Waterloo in 2023. Gemiddelde inrichtingskosten: tussen de 75.000 en 100.000 euro per winkel. Het model, gebaseerd op kleine, warme oppervlakten met een verfijnde esthetiek (kalkverf, walnotenhout, gedempte sfeer), valt in de smaak. Het conversiepercentage is indrukwekkend: « 75% van de klanten die een offerte aanvragen, verlaat de winkel met een bed. »
Om te versnellen is Hiboo momenteel bezig met een kapitaalverhoging van tussen de 700.000 en 800.000 euro. Doel voor 2025: de opening van twee nieuwe vestigingen, altijd in Wallonië of Brussel. « We zijn nog niet aanwezig in Vlaanderen, maar dat komt nog. We weten dat het in Knokke bijvoorbeeld een groot succes zou zijn. »
Een model aangescherpt door Covid
Het juiste moment speelde in hun voordeel. Covid, ver van het vertragen van het jonge merk, heeft de verkoop ervan zelfs gestimuleerd. « Mensen wilden lokaal consumeren, zichzelf thuis verwennen, beter slapen. » Zelfs met slechts een eenvoudige website en een modelkamer geïnstalleerd in een appartement in Brussel, stegen de verkopen vanaf het begin. Vandaag verkoopt Hiboo tussen de 40 en 50 tweepersoonsbedden per maand. En sinds 2023 is er een reeks kussens en dekbedden (ook lokaal geproduceerd in Linkebeek) aan het aanbod toegevoegd.
Om online kopers gerust te stellen biedt Hiboo 60 proefnachten aan op haar matrassen. Maar ook hier verschilt de aanpak. « We verplichten het gebruik van een matrashoes en we verkopen retouren tweedehands. Veel andere spelers in de markt doen dat niet. Dit maakt het mogelijk om een bijna nieuw product tegen een meer betaalbare prijs aan te bieden. » Het retourpercentage blijft laag, onder de 5%, tegen 20 tot 30% voor sommige concurrenten.
Wat een goed bed waard is
Elke Hiboo boxspring bevat 380 veren per vierkante meter en heeft levenslange garantie. De matras zelf is gedekt voor 10 jaar. De gemiddelde prijs van een compleet set bestaande uit een bed, king-size matras en beddengoed? Ongeveer 2.500 €. « Het is een investering, maar als je bedenkt dat we een derde van ons leven slapend doorbrengen… »
In tegenstelling tot haar tegenhangers heeft Hiboo lang geweigerd om kortingen te geven. « Grote ketens geven aan -40%, maar dat is al in hun basisprijs verwerkt. Wij verkopen voor een eerlijke prijs, niet voor een doorgestreepte prijs », benadrukt Alexis, die de marges in de sector door en door kent.
Met een groeicurve die in 2024 meer dan verdubbeld is, kijkt Hiboo ambitieus naar de toekomst. « Als we ons winkelformaat dupliceren, met goed geamortiseerde vaste kosten, kunnen we groeien zonder onze ziel te verliezen. » Het bedrijf is bezig met een kapitaalverhoging van een miljoen euro om hun aanwezigheid in België te versnellen. Hun wens? Tegen 2028 10 nieuwe winkels openen, oplopend tot 12 met de 2 bestaande vestigingen. Ze voorspellen een omzet van 10 miljoen euro tegen 2028. En wanneer hem wordt gevraagd welk advies hij zou geven aan een ondernemer die het aandurft zich in een verzadigde sector als beddengoed te storten, antwoordt Alexis paradoxaal: « Veel werken, en weinig slapen. »
