In september 2025 opende de Nelson Group zijn derde JAM-hotel in Gent, in de voormalige Leopold-kazerne. Deze opening vindt plaats in een context van herstel van de Belgische hotelmarkt, gekenmerkt door stijgende investeringen maar lage marges door de stijgende energie- en loonkosten. Doordachte prijsstelling, passieve gebouwen en een gematigde groei: de door Jean-Paul Pütz geleide groep heeft een duidelijke maar veeleisende strategie, waarbij de rendabiliteit afhangt van een hoge bezettingsgraad en een rigoureus beheer van de operationele kosten.
De Nelson Group, een Belgische vastgoedontwikkelaar gespecialiseerd in duurzame constructie en passieve gebouwen, verwierf het merk JAM in 2019. Jean-Paul Pütz leidt de directie, samen met twee andere hoofdpartners: Christophe d’Ansembourg en Nicolas de Bellefroid.
Het JAM-concept vindt zijn oorsprong in 2016, toen Jean-Michel André, ondernemer en oprichter van de groep Limited Edition Hotels (eigenaar van het Berger, Chelton, het Château de la Poste en het Mix Brussels), begon met de ontwikkeling van de eerste locatie aan de Charleroise Steenweg in Brussel. De Nelson Group kocht het concept in 2019 en breidde het internationaal uit met een focus op milieu duurzaamheid en passieve architectuur.
De strategie van de groep is gebaseerd op de renovatie van monumentale gebouwen (oude scholen, militaire kazernes, verlaten kantoorgebouwen…) die worden omgevormd tot passieve of ‘bijna energieneutrale’ hotels, met het oog op koolstofneutraliteit. Deze aanpak onderscheidt de Nelson Group van traditionele hotelketens die de voorkeur geven aan gestandaardiseerde nieuwbouw. De groep ontwikkelt ook operationele partnerschappen, met name met de Duitse keten Meininger voor een hotel met 170 kamers in Brussel-Zuid.
Belgische hotelmarkt: volumetoename, winstgevendheid onder druk
De opening van dit nieuwe Gentse adres vindt plaats in een bijzondere economische context voor de HoReCa. In 2024 markeerden 45 miljoen overnachtingen een historisch hoogtepunt voor de Belgische hotelsector (+0,4% ten opzichte van 2023), waarvan hotels goed waren voor 21 miljoen nachten (+1,4%), wat hun status als dominante categorie bevestigt met 47% van de totale overnachtingen. Helaas vertaalt deze volumetoename zich niet in winstgevendheid: de energiekosten zijn sinds 2019 met 88% gestegen, goed voor bijna 45% van het verbruik van een hotel, terwijl de lonen in dezelfde periode zijn gestegen met 17%, met een indexering van 3,5% op 1 januari 2025.
De hotelinvesteringen tonen echter positieve signalen: in 2024 werd voor 190 miljoen euro aan hotels verkocht (+50% ten opzichte van 2023), met een gemiddeld Europees rendement van 6,2%. Het aanbod kent een aanzienlijke uitbreiding, met 1.588 nieuwe kamers geopend in Brussel in 2024 en 1.050 kamers gepland voor 2025, aangedreven door nieuwe internationale merken, waardoor de concurrentiedruk op een sector met al lage marges wordt versterkt.
“Fair pricing” en duurzaamheid
JAM volgt een strategie van bewust “fair pricing” met tarieven die aanzienlijk lager zijn dan de concurrentie in het drie-sterren segment (79 tot 139 € in Gent, 87 tot 117 € in Brussel, terwijl de gemiddelde prijs voor vergelijkbare hotels ligt tussen 90 en 160 €). Dit segment vereist een hoge bezettingsgraad om de winstgevendheid te garanderen. Tegenover deze prijsdruk zet de Nelson Group in op uitstekende energieprestaties: passieve gebouwen verbruiken minder dan 15 kWh/m²/jaar. JAM Lissabon, het eerste passieve hotel van Portugal, vermindert zijn ecologische voetafdruk met 80-90% vergeleken met een gemiddeld commercieel gebouw, wat deels de stijgende energiekosten (+88% sinds 2019 in Brussel) compenseert en een concurrentievoordeel biedt ten opzichte van conventionele hotels. JAM Gent heeft het label BREEAM Very Good verkregen en werkt zonder gasaansluiting, aangedreven door warmtepompen en 100% groene elektriciteit, terwijl het project De Kazerne mikt op een BREEAM Excellent-niveau.
De materialen worden lokaal binnen een straal van 50 tot 100 km ingekocht, met een ontwerpbenadering die demontabele elementen mogelijk maakt voor toekomstig hergebruik. Deze focus op duurzaamheid en energiebesparing is voor de Nelson Group zowel een marketinginstrument als een middel om de exploitatiekosten te beheersen in een zeer concurrentiële markt.
Een sterke artistieke identiteit gesigneerd Lionel Jadot
Naast zijn energieprestaties onderscheidt JAM Gent zich door een opvallende artistieke identiteit, gecreëerd door de Belgische designer Lionel Jadot. In 2024 werd Jadot door Maison&Objet uitgeroepen tot Designer van het Jaar – Hospitality. Hij werkte samen met meer dan 25 ontwerpers en ambachtslieden uit België binnen een straal van 50 kilometer om de 108 kamers te ontwerpen.
Zijn aanpak, gebaseerd op circulariteit en hergebruik, transformeert de oude kazerne in een “atelier van de kunstenaar” waar zichtbare stenen muren, myceliumlampen (Permafungi), tapijten van gerecyclede dekzeilen en gordijnen bedrukt met projecttekeningen een brutale en erg arty esthetiek creëren, en zelfs… een beetje uitdagend of minimaal desoriënterend zijn. Deze identiteit doordringt ook het Horeca-aanbod. Het restaurant Kaiju biedt een 100% streetfood ervaring uit Azië met een aanzienlijke vegetarische selectie, terwijl de bar Neko en zijn zwembad op de bovenste verdieping een panoramisch uitzicht bieden op de Boekentoren en het Citadelpark. Deze ruimtes, toegankelijk voor het Gentse publiek en niet alleen voor hotelgasten, weerspiegelen de “open-door hotel” filosofie: het hotel omvormen tot een levendige plek voor de buurt. Deze ervaringsgerichte dimensie is een differentiator ten opzichte van gestandaardiseerde ketens, maar vereist aanzienlijke investeringen in op maat gemaakt design en de exploitatie van aanvullende diensten.
Gematigde groei en winstgevendheidsuitdagingen
Na Brussel (80 kamers, 2016) en Lissabon (110 kamers, 2023), is JAM Gent (108 kamers) de derde opening van de groep. Een project JAM Antwerpen is ook aangekondigd, ondersteund door de structuur Nelson Antwerp, volgens dezelfde filosofie van renovatie van bestaande gebouwen in passieve hotels. Een project in Porto werd overwogen maar opzij gezet.
Deze gematigde groei contrasteert met de agressieve strategieën van internationale ketens. Deze benadering weerspiegelt de operationele complexiteit van het model: elke opening vereist een aanzienlijke investering in de renovatie van beschermde gebouwen, coördinatie met talrijke lokale ambachtslieden en een geleidelijke opbouw van de bezettingsgraad.
Een consistente maar veeleisende strategie
Het JAM-model van de Nelson Group toont een duidelijke strategische consistentie: differentiatie door passieve architectuur, toegankelijke prijsstelling, sterke identiteit door design en duurzaamheid, extra diensten die inkomsten genereren (horeca, spa, rooftop). Deze aanpak beantwoordt aan de verwachtingen van een eclectisch cliënteel (zakenreizigers, backpackers, gezinnen, creatievelingen) die op zoek zijn naar een authentieke ervaring zonder in te boeten op comfort.
In deze omstandigheden is de opening van JAM Gent een strategische test voor de Nelson Group. Gent biedt een rijke culturele omgeving (S.M.A.K., MSK, kunstdistrict), een explosieve hotelgroei (van 57 hotels in 2015 tot 76 in 2025, een groei van 33%, en van 4.446 tot 6.575 kamers, een groei van 48%), maar ook meer concurrentiedruk. De vestiging in De Kazerne, een herontwikkelingsproject dat was genomineerd voor de World Architecture Festival Awards, biedt zowel erfgoed- als institutionele zichtbaarheid.
Tegen de gestandaardiseerde hotelgiganten verdedigt de Nelson Group een ander perspectief: dat van een beheersde milieu-impact, een geclaimde territoriale verankering en een compromisloze artistieke authenticiteit. Deze nichesstrategie vindt zijn aanhangers, maar tolereert geen zwakte. De kernvraag blijft: is een ethische milieuduurzaamheid voldoende om op lange termijn een levensvatbaar economisch model op te bouwen?
