Van 3 tot 6 juli verwelkomt Luik opnieuw tienduizenden festivalgangers uit heel Europa. Maar achter de glamour van headliners zoals David Guetta of Kendrick Lamar is Les Ardentes ook een goed geoliede economische machine, geleid door een lokaal duo: Jean-Yves Reumont, programmeur, en Jennifer Wuilquot, festivaldirectrice. Samen hebben ze dit sinds 2006 gehouden evenement omgevormd tot een mastodont van stedelijke muziek in Europa.
Van 25.000 naar 60.000 mensen: het doorbreken van het glazen plafond
Aanvankelijk stond Les Ardentes in het teken van elektro. “Het was het tijdperk van de grote techno- en housemissen,” herinnert Jean-Yves zich. Het festival kende een eerste gouden tijdperk met Indochine, Placebo of Stromae. Maar in 2015 vond er een strategische koerswijziging plaats. “We zagen een nieuw publiek opkomen, een nieuwe vibe,” legt Jean-Yves uit. “De Gen-Z, kids die kwamen voor A$AP ROCKY, Nicki Minaj, Kendrick Lamar.” De overgang was niet onmiddellijk. “Sommige oudgedienden reageerden slecht, de bezoekersaantallen namen zelfs tijdelijk af,” maar het was een geslaagd gok. “We verloren een publiek, maar wonnen er vier keer zoveel terug.”
De echte versnelling? De verhuis, eerst. In 2019 organiseerden Les Ardentes hun laatste evenement in Courbemeuse, om in 2022 hun huidige locatie Rocourt te betrekken, na de Covid-pauze. “Vroeger zaten we aan een plafond van 25.000 mensen per dag. Nu mikken we op 60.000,” merkt Jennifer Wuilquot op. “We zijn in een andere dimensie gestapt,” voegt Jean-Yves Reumont toe. Het festival speelde nu mee met de grote jongens, totdat Covid roet in het eten gooide.
Een schaalvergroting vergezeld van een duidelijke herpositionering: een internationale referentie worden in stedelijke muziek, zoals Rolling Loud in de Verenigde Staten. “We zijn erin geslaagd het glazen plafond te doorbreken en jaarlijks een groot Frans publiek aan te trekken. Sinds kort heropenen we ons voor elektro dat in opkomst is, terwijl we ook inzetten op grotere publiekstrekkers zoals David Guetta, die dit jaar het festival leidt.”
Een economisch model onder spanning
Maar groeien kost geld. Veel geld. Het artistieke budget schommelt tussen de 6 en 9 miljoen euro. Het honorarium van een headliner kan oplopen tot zelfs zeven cijfers. “De prijzen stijgen explosief,” bekent Jennifer. “De line-up kost meer, de productie kost meer, en veel professionals hebben het evenementenwerk na Covid verlaten. Er moet geworven, getraind, opgebouwd en afgebroken worden. Tijdens piekperiodes mobiliseren we meer dan 5.000 geaccrediteerde personen.” De inkomsten? 90% komt van ticketverkoop, bars, camping en merchandising. Sponsors dragen slechts 5 tot 7% bij en subsidies nauwelijks 0,7%. “We mogen geen fouten maken. Het moet uitverkocht zijn, anders niets,” vat Jennifer samen. “We onderhandelen elk jaar opnieuw met leveranciers, herzien onze podia, zijn inventief. Het huidige festival is niet langer alleen een concert en een bar: het is een ervaring.”
En die ervaring evolueert. “We hebben bijvoorbeeld gaming-ruimtes ontwikkeld, omdat dat erg in de smaak valt.” Er komt ook een nieuw elektro-podium, evenals een indoor camping. “We wilden een alternatief bieden tussen de camping spirit en Airbnb.”
De strijd om headliners
In deze ultraconcurrerende markt draait alles om exclusiviteit. “Het is een gelaagde onderhandeling met de agenten,” legt Jean-Yves uit. “Bepaalde artiesten vragen veel geld, maar vullen in een ogenblik de zaal. Als je in een uur uitverkocht bent, is dat uiteindelijk behoorlijk lucratief.” Gevraagd naar zijn droomheadliners, noemt hij Drake en Eminem. “Drake stond gepland op Les Ardentes in 2010 toen niemand nog interesse had. Toen hij op het laatste moment annuleerde, ging dat onopgemerkt voorbij (lacht).” En bij Franstaligen? “We zouden Jul graag willen, maar hij doet geen festivals.”
Het festival van de toekomst?
Met een team dat in het hoogseizoen van 9 naar 5.000 personen groeit, bereiden Les Ardentes zich het hele jaar voor op deze vier dagen vuur. “We zijn al bezig met het opzetten van de locatie,” fluistert Jennifer, zes weken voor de start. Elk detail telt, elke besparing wordt bestudeerd. Maar een andere cruciale kwestie weegt op de schouders van de organisatoren: veiligheid. “Het is een van de belangrijkste kosten, en een niet te verminderen kostenpost,” benadrukt Jennifer. “We hebben weinig grip. We kunnen met meer camera’s werken, maar 60.000 mensen op een locatie, daarop besparen kunnen we niet.”
En morgen? “Met Covid kwam er een terugkeer naar de drang naar de werkelijkheid. De virtuele concerten werden terzijde geschoven, maar we blijven alert op technologische ontwikkelingen. Kunstmatige intelligentie doet zijn intrede op festivals. We moeten het integreren op alle niveaus: productie, programmering, klanterelaties. Dat is het festival van de toekomst.”
