Nu de champagnescheepvaart stagneert na de post-Covid euforie, kiest de groep Vranken-Pommery Monopole dit moment van onzekerheid om een nieuw merk te onthullen. Met ‘Maison Pompadour’, gepresenteerd als het eerste huis van de 21e eeuw, probeert de Belgische zakenman Paul-François Vranken het premiumsegment nieuw leven in te blazen door in te zetten op een sluimerend pluspunt dat al twintig jaar bestaat: een omheinde wijngaard van 25 hectare in het hart van Reims.
Het is een lancering die de marktomstandigheden tart. Na jaren van records, wordt de champagnemarkt geconfronteerd met een merkbare afname in volume in de afgelopen twee jaar. Toch kiest Vranken-Pommery juist dit moment om een nieuwe entiteit op het champagnespeelveld te introduceren. Een beslissing die Paul-François Vranken rechtvaardigt niet door een onmiddellijke marktkans, maar door een technische rijpheid bereikt na twee decennia voorbereiding. “Het is omdat we er klaar voor waren. We hebben er 22 jaar over gedaan om het werk te doen”, zegt de oprichter, de zorgen over de huidige consumententraagheid negerend.
De verovering van de tussenmarkt
Naast het langetermijnverhaal, volgt deze lancering een nauwkeurige economische logica: een prijsklasse bezetten die verlaten is. Binnen de portfolio strategie van het bedrijf, komt Maison Pompadour niet als concurrent van bestaande merken, maar als opvulling van een kloof. “Pompadour zal net onder de 50 euro liggen. Het is een segment waar niemand meer is”, analyseert Paul-François Vranken.
Het doel is duidelijk: dit nieuwe label positioneren boven klassieke referenties zoals Moët & Chandon of de Brut Royal van Pommery (die rond de 40 euro hangen), maar zonder de psychologische drempel van ultra-luxe te overschrijden. Deze “pricing” is gericht op een specifieke klant: de gastronomie, het luxe hotelwezen, wijnhandelaren en uiteindelijk selectieve detailhandel.
De exploitatie van een vastgoed- en wijngoed
Het hart van dit nieuwe bedrijfsmodel is een patrimoniaal actief verworven door de groep in 2002: de Clos Pompadour. Het is een wijngaard van 25 hectare, omgeven door muren, gelegen in Reims zelf, met een specifiek microklimaat.
Om dit actief winstgevend te maken en te valoriseren, heeft de groep een strategie van lange termijn opslag geadopteerd. Sinds 2002 zijn reservemagnums apart gezet om de benodigde basis te vormen voor de productie van dit nieuwe merk. Het eindproduct, een blend gedomineerd door Chardonnay maar geplant op Pinot Noir-gronden, is bedoeld om paradoxaal te zijn: licht maar met een ongebruikelijke rondheid. Een technische eigenaardigheid die dient als verkoopargument om zich te onderscheiden van de mondiale bubbel die nu de markt overstroomt (5 miljard flessen mousserende wijn wereldwijd geproduceerd tegen 300 miljoen voor Champagne).
Voor Vranken ligt de economische strijd niet langer op volume, maar op de verdediging van de appellatie en zijn geologische exclusiviteit.
België, de historische achterbasis
Hoewel Paul-François Vranken elke “Belgische” benadering van het vak afwijst en wijst op zijn opleiding en puur champenoise visie — “Ik ben nooit anders ondergedompeld dan in champagne” zegt hij — herinnert de realiteit van de cijfers aan het cruciale belang van de Belgische markt voor de groep.
België blijft een economische long voor het bedrijf. De groep is historisch verbonden met de grote detailhandel, in het bijzonder met een bijna 50-jarige samenwerking met Delhaize, begonnen in 1978 met het merk Vranken. Nog steeds verkoopt de Belgische dochteronderneming honderden duizenden flessen in de horeca. Deze lancering zal daarom van dichtbij bekeken worden op deze volwassen markt, waar de consument weliswaar goed geïnformeerd is maar steeds meer wordt benaderd door de concurrentie van cava’s en prosecco’s.
Het product voor de marketing
Terwijl de luxesector wanhopig probeert Gen Z te verleiden en zich aan te passen aan een dalende alcoholconsumptie, kan de strategie van Maison Pompadour conservatief lijken. Gevraagd hoe hij spreekt tot een nieuwe generatie die soms de grote huizen de rug toekeert, blijft Paul-François Vranken overtuigd dat de status van de appellatie en de specificiteit van het terroir voldoende zijn om het verschil te maken: “Champagne is de koning der wijnen. Dat is alles”, vat hij samen.
Echter, de groep onderstreept zijn MVO-engagementen (maatschappelijke onderneming, duurzame wijnbouw) als bewijs van moderniteit en bereidt de toekomst voor met een wijntoerisme component: een ontvangsthut binnen de Clos is gepland voor 2027, na twee jaar werkzaamheden. Het is nog te bezien of deze gok op traditie en de positionering van de prijs in het midden zullen volstaan om vonken te creëren in een markt die op zoek is naar nieuwe adem. Voor de zakenman die deze lancering niet als een eindpunt ziet, maar als een “nieuw avontuur” vergelijkbaar met zijn debuut in 1976, is de uitdaging nu commercieel.
