Wie vandaag een jongere consument wil bereiken, moet meer doen dan kleding verkopen. Gen Z, de generatie die is opgegroeid met TikTok, Reels en algoritmische ontdekking, verwacht transparantie en interactie. De klassieke seizoenscampagnes en top-down brand storytelling zijn voor hen verleden tijd.
In België zag onderneemster Noëmie Haverhals deze verandering vroeg aankomen. Terwijl traditionele fashionmerken vasthielden aan oude modellen, richtte zij in 2021 The Room op: een community-first platform met mode dat radicaal anders werkt. Geen grote campagnes of massaproductie, wél kleinschalige drops en een internationale community van Roomies die meebeslissen over producten, restocks en content. ‘Ik zag dat mensen steeds meer beïnvloed werden door anderen in plaats van door merken. Er was een grote shift in hoe we shoppen, en ik vond dat merken daar niet genoeg op inspeelden. Ze bleven zichzelf boven de klant plaatsen, terwijl de dialoog net belangrijker werd dan ooit.’
Geen investeerders
Haverhals werkte jarenlang in de wereld van gefinancierde start-ups, zoals een e-commerceplatform met externe kapitaalinjectie. Die ervaring leerde haar vooral wat ze niét meer wilde. ‘Ik heb veel geleerd uit die ervaringen. Vooral hoeveel druk er komt kijken bij grote investeringen, en wat er gebeurt als de return uitblijft. Ik wist: als ik ooit iets voor mezelf start, wil ik dat op mijn manier doen zonder afhankelijk te zijn.’ Met een startkapitaal van €30.000 à €40.000, volledig uit eigen middelen, begon ze in een klein kamertje van haar nieuwe appartement in Antwerpen. ‘Ik heb mijn webshop zelf gebouwd, alle foto’s gemaakt, het eerste jaar elk pakje zelf ingepakt. Alles zo lean mogelijk. En al snel voelde ik dat er tractie was. Binnen een jaar was ik winstgevend, gewoon door de kosten laag te houden en de juiste dingen op het juiste moment te doen.’ Het eerste jaar groeiden ze explosief met meer dan 500% omzetgroei. Het voorbije jaar stabiliseerde dat naar een gezonde 30%, een bewuste evolutie richting duurzame, schaalbare groei. Tot vandaag wordt The Room nog altijd volledig zelf gefinancierd. Groei gebeurt op basis van winst, niet op basis van kapitaal. ‘Het is misschien trager dan met investeerders, maar wel gezond. Ik doe niets wat ik niet kan dragen.’
Community is de nieuwe groeistrategie
The Room is geen merk dat producten op de markt brengt. Het is een platform dat samen met haar community bepaalt wat het aanbod wordt. Leden, Roomies genaamd, krijgen toegang tot extra producten, stemmen op nieuwe samples, geven feedback en beslissen mee wat er terugkomt in restocks. ‘Voor de lancering had ik al een groep volgers geselecteerd waarvan ik dacht: jullie zijn mijn eerste Roomies. Ik plaatste hen in de ‘beste vrienden’ functie van Instagram, en zo konden zij via stories meedenken, feedback geven en hun mening delen. Die betrokkenheid is nu doorgetrokken en dat is de reden waarom het werkt.’
En die betrokkenheid is niet alleen waardevol op menselijk vlak, maar ook strategisch interessant. Haar klanten posten outfits op social media, maken unboxing video’s of stylen hun nieuwste aankoop in een post. Niet omdat ze er geld voor krijgen, maar omdat ze zich verbonden voelen met het merk. ‘Als iemand met haar eigen centen iets koopt en daar zelf iets over post, dan is dat de hoogste vorm van vertrouwen. Het is veel krachtiger dan gesponsorde content.’ Voor e-commercebedrijven als The Room is zulke user generated content (UGC) niet alleen waardevol omwille van authenticiteit, maar ook omwille van de impact op de marketingkosten. Bij traditionele online retail loopt de customer acquisition cost (CAC) (het bedrag dat je gemiddeld moet betalen om een nieuwe klant binnen te halen via bijvoorbeeld advertenties) vaak hoog op. UGC verlaagt die kost dramatisch, doordat klanten zélf nieuwe klanten aantrekken via hun content. ‘We zijn al verschillende keren viraal gegaan dankzij onze community. Eén post over een rode jas, en plots kwamen er massaal bestellingen uit de UK. Daar kun je als merk nooit tegenop adverteren.’ Daarnaast speelt community ook een grote rol in retentie: het vermogen om klanten terug te laten keren. Een terugkerende klant is niet alleen goedkoper dan een nieuwe, maar vertegenwoordigt ook een hogere lifetime value. Bij The Room gebeurt dat via exclusieve toegang tot drops, pre-access tot restocks en persoonlijke uitnodigingen voor events of pop-ups.
Slimme drops en stock zonder risico’s
In tegenstelling tot traditionele merken, werkt The Room niet met grote collecties of voorraad. Nieuwe producten worden gelanceerd in kleine drops van 10 tot 20 stuks. Zo wil ze overstock, een veelvoorkomende en dure valkuil in de mode-industrie waarbij onverkochte items kapitaal, opslagruimte en marge opslokken, structureel vermijden. De vraaggestuurde aanpak helpt haar onder meer bij deze voorraadbeheer. Door gebruik te maken van waitlists, coming soon-pagina’s en real-time feedback, kan The Room de productie optimaliseren. ‘Als een item viraal gaat, zoals de rode jas, dan zie je dat meteen. Via feedback bepalen we of we het opnieuw lanceren. Als iets niet oppikt, stoppen we ermee. Zo hou je de stock extreem lean en het risico laag.’
Maar soms leidt die online gegeerdheid ook onverwacht tot een explosie in verkoop.’Tijdens onze eerste TikTok Live laatst zagen we een omzetgroei van 500% week-over-week. Mensen stelden vragen, zagen hoe de kleding valt, kochten live mee. Sommige producten waren uitverkocht tegen het einde van het uitzenden.’
Wat volgt?
The Room is vandaag sterk in België, Nederland en Duitsland, maar Haverhals kijkt steeds meer naar het buitenland. ‘We zien bestellingen uit de UK, VS, Australië. Dankzij TikTok wordt de wereld klein. Maar als je echt wil doorbreken in een nieuw land, moet je lokaal denken. Dat vraagt tijd, mensen, en de juiste activatie.’ Zo organiseerde Noëmie in september 2024 een pop-up in Berlijn, die niet alleen fysiek veel mensen trok, maar ook online meteen resultaat opleverde: de online omzet steeg met meer dan 35% in de weken erna.
Naast geografische uitbreiding wordt ook de collectie verder ontwikkeld. De eigen productie neemt toe, met meer controle over pasvormen, maten en voorraadbeheer. Of ze ooit met investeerders in zee gaat? Alleen als het echt iets toevoegt. ‘Zeg nooit nooit. Maar dan moet het een partij zijn die meer meebrengt dan kapitaal. Iemand die strategisch mee kan denken, bijvoorbeeld over hoe je een merk als het onze in de VS positioneert.’ Er liggen dus duidelijke groeikansen voor The Room. Toch blijft Haverhals voorzichtig. ‘We hebben een steile groei doorgemaakt, maar ik wil geen dingen doen die niet bij ons passen. Als we uitbreiden, dan op een manier die trouw blijft aan onze visie. Geen hypergroei om de cijfers, maar duurzame groei die gedragen wordt door onze community.’ En misschien ooit, op het juiste moment, een fysieke flagshipstore. Maar voorlopig werkt het digitale model beter dan ooit. ‘De afgelopen vier jaar zijn we jaar op jaar gegroeid, volledig op eigen kracht. Dat is iets waar ik heel trots op ben. Maar ik voel ook: we staan nog maar aan het begin.’
