De Belgische drankmarkt verschuift stil maar structureel weg van haar klassieke ankers. Consumenten drinken bewuster, wisselen makkelijker tussen alcoholische en alcoholvrije opties en verwachten meer variatie en beleving. Die verschuiving raakt ook wijn, waar de nadruk verschuift van status en traditie, met Bordeaux als historisch referentiepunt, naar context en keuze. Met Boir probeert Colruyt Group die nieuwe realiteit te capteren.

De opvolger van Klassewijnen is geen rebranding, maar een heruitvinding van het model: één digitaal platform dat inspeelt op hoe Belgen vandaag en morgen willen drinken, met minder alcohol, hogere kwaliteit en meer flexibiliteit. Het platform werd vanaf nul opgebouwd, met thuislevering via Bpost, integratie met Collect&Go en een klein, autonoom team dat bewust los opereert van de klassieke groepsstructuur.

Van vakmanschap naar relevantie

Klassewijnen bouwde decennialang expertise op in Bordeaux. Dat vakmanschap blijft de basis, maar moet opnieuw aansluiting vinden met een veranderende markt.

“Het publiek dat die traditie droeg, is intussen ouder geworden,” klinkt het bij Jeroen Van Belleghem en Katrien Schockaert, respectievelijk manager en marketing manager van Boir. “De uitdaging is niet kiezen tussen oud en nieuw, maar ons vakmanschap opnieuw relevant maken door vernieuwing en evolutie binnen één merk te brengen.”

Dat betekent niet dat klassieke wijnstijlen verdwijnen. “Er zijn zelfs jongeren die de kelder van hun grootvader induiken en verliefd worden op oude Bordeaux.” Tegelijk verandert het consumptiepatroon. Waar wijn vroeger vaak vastzat aan vaste momenten en rituelen, zoals een dure fles aan de feesttafel, kiezen consumenten vandaag vaker voor variatie, lichtere stijlen en contextgedreven consumptie.

Boir positioneert zich daarbij expliciet niet als prijsplatform, maar als selectieplatform. De focus verschuift naar een segment tussen tien en vijfentwintig euro, zowel alcoholisch als alcoholvrij. Niet volume, maar relevantie en beleving staan centraal.

“Of je nu een liefhebber bent of een kenner: we willen elke klant de juiste drank voor het juiste moment bieden.”

Een bredere verschuiving in drankgedrag

Die evolutie beperkt zich niet tot wijn. Binnen e-commerce vertegenwoordigen dranken vandaag 11,4% van de online FMCG-omzet in België. Dat aandeel daalt licht, maar de categorie blijft groeien in absolute waarde, vooral door de opkomst van niet-alcoholische alternatieven. Volgens NielsenIQ zijn het net die alcoholvrije dranken die de groei aansturen. De opmars van alcoholvrije aperitieven en kombucha past in dezelfde verschuiving.

Voor Boir ligt daar de grootste opportuniteit: inspelen op een consument die minder lineair drinkt, vaker afwisselt en meer verwacht dan enkel een product.

De digitale sommelier

De uitdaging voor Boir is herkenbaar voor veel spelers in food en retail: hoe vertaal je de ervaring van een gespecialiseerde handelaar (die adviseert, verrast en elke aankoop personaliseert) naar een digitale omgeving?

Het antwoord ligt in twee lagen. Een loyaliteitsprogramma beloont klanten met punten die kunnen worden ingeruild voor producten of kortingen, waarbij alcoholvrije aankopen dubbel worden beloond om het segment actief te stimuleren. Daarnaast ontwikkelt Boir een AI-gestuurde assistent die klanten begeleidt op basis van gelegenheid, smaakprofiel en foodpairing, ongeacht hun kennisniveau.

De ambitie is helder. “Binnen vijf jaar willen we dat elk winkelmandje minstens één alcoholvrij alternatief bevat. Niet als niche, maar als vanzelfsprekend onderdeel van het aanbod.”