De Ardense sterkedrank werd in 2021 gelanceerd door twee ondernemers uit de streek en is inmiddels al uitgegroeid tot een nieuw symbool van de Belgische bosstreek. Ondanks de competitieve markt en grote druk, bouwt het duo het ginmerk met typisch Ardense nuchterheid verder uit – en de groei blijft overtuigend standhouden.
Mirabel, spar en vlierbloesem: dat zijn de belangrijkste smaken die oer-Ardenners Martin Bertrand en François Huttin voor ogen hadden toen ze besloten om de essentie van hun regio te vangen in een premium gin. Die wordt in België gedistilleerd en is volledig biologisch. Het recept concentreert zich op lokale smaakmakers die onmiddellijk tonen van hars en humus oproepen. Een slok Arduenna is als een duik in het diepst van ons beroemdste bos. Het bedrijf, Arduenna Spirit Company, werd opgericht in februari 2021 en de eerste fles kwam in de herfst van datzelfde jaar op de markt. “Eind oktober 2021 hebben we onze eerste fles verkocht”, aldus Martin Bertrand
De lancering van Arduenna ging echter in tegen de markttrend. Hoewel gin nog steeds een van de krachtpatsers achter de sterkedrankensector is, heeft de euforie van de jaren 2015-2020 inmiddels plaatsgemaakt voor een fase van maturiteit. In België leidde de toename van het aantal spelers (ongeveer 200 geregistreerde merken) tot de verzadiging van het segment, dat hierdoor ook erg veeleisend is geworden op het vlak van differentiatie en commerciële uitvoering. Maar de premiumisering blijft de topklasse stimuleren, gedreven door een vraag naar kwaliteit, herkomst en ervaring. Een aantal internationale studies wijzen er verder op dat premium gin nog zeker tot het volgende decennium gestaag blijft groeien. Een andere doorslaggevende evolutie komt voort uit de no/low alcohol-beweging die, zeker in Europa, stevig voet aan de grond begint te krijgen. Hierdoor serveren bars en hotels steeds vaker alcoholvrije gin-achtige dranken. In die context worden differentiatie door het DNA en de samenstelling van het assortiment doorslaggevend. En Arduenna voldoet met brio aan alle eisen.
Maar laten we even van bij het begin het proces overdoen hoe Arduenna nu eigenlijk tot stand is gekomen: de markt vraagt om een sterke identiteit? Dat wordt de Ardennen. Een onberispelijke kwaliteit? Martin Bertrand en François Huttin gaan samenwerken met Radermacher, de oudste distilleerderij van België. De smaak? Ontwikkeld in samenwerking met chef-kok François-Xavier Simon van restaurant Bistrot Blaise, een sterrenrestaurant in Marche-en-Famenne. Eisen op het gebied van duurzaamheid en ecologie? De producten zullen biologisch zijn. Ja, we schrijven in het meervoud, want het assortiment heeft zich al snel uitgebreid. Zo is er naast gin nu ook 694 Aperitivo, een biologische bitter die het palet van mirabellen, dennen en vlierbessen uitbreidt. “De bittermarkt is interessant omdat hij volledig wordt gedomineerd door de Italiaanse merken Aperol en Campari”, legt François Huttin uit. “We wilden ons blijven ontwikkelen op het gebied van aperitieven en dit geeft onze cocktails een Ardense touch.” Onlangs werd het aanbod van Arduenna ook aangevuld met een alcoholvrij product: “De markt voor alcoholvrije dranken is in volle expansie. Het is voor ons een troef dat we dit soort producten kunnen aanbieden, vooral omdat ze niet concurreren met de rest van ons assortiment, maar een geheel nieuwe ervaring bieden”, voegt Martin Bertrand toe.
Arduenna is inmiddels een gevestigde naam. Maar daar is heel wat veldwerk aan voorafgegaan. “In het begin moet je de pelgrimsstaf opnemen en je product gaan voorstellen aan wijnhandelaren en HoReCa-partners in alle uithoeken van het land. En je moet vooral ook heel veel proeverijen organiseren. De eerste twee jaar stonden onze weekenden volledig in het teken van degustaties en commerciële presentaties”, vertelt Martin Bertrand. Vandaag blijft de distributie selectief, gericht op wijnhandelaren, delicatessenwinkels en HoReCa. Het merk heeft ook geleerd om in dialoog te treden met een grootdistributieketen die belang hecht aan kwaliteit. “De franchisenemers, of het nu Delhaize of Carrefour is, verhogen het kwaliteitsniveau en vinden het belangrijk om lokale of ambachtelijke producten aan te bieden. Het is dus logisch om ook hen te benaderen.”
Bij Arduenna is duurzaamheid geen communicatietrucje om bewuste kopers te overtuigen. Het is de basis waarop het hele merk is opgebouwd: lichtere flessen, dozen van gecertificeerd karton, een navulservice en hergebruik van glas … Bij alles wordt rekening gehouden met de impact op het milieu. Dit traject werd in april 2025 bekroond met de B Corp-certificering, met een totale score van 98,2 punten. Arduenna is hiermee de eerste Belgische alcoholische en alcoholvrije drank die dit label heeft behaald. “Niet alleen onze producten zelf zijn zo milieuvriendelijk mogelijk, maar ook het hele ecosysteem dat errond is georganiseerd, zowel intern bij het bestuur als bij onze leveranciers en klanten”, benadrukt François Hutin. Hij verwijst ook terloops naar de inspanningen die ze hebben gedaan om de uitstoot door het transport te verminderen. Voor Martin Bertrand was het dan weer vanzelfsprekend dat hun producten biologisch zouden zijn. “Het was echt onze ambitie om de natuur centraal te stellen, niet alleen op het gebied van smaak, maar bij al onze activiteiten. In dat opzicht is het B Corp-certificaat een getrouwe weergave van ons engagement. Met de aroma’s die wij gebruiken, zou het absurd geweest zijn mochten we NIET voor biologisch hebben gekozen.” Maar is het niet een nadeel om zo sterk de nadruk te leggen op je terroir wanneer je ook buiten je geboortestreek voet aan de grond wil krijgen? “Het Ardense aspect spreekt niet alleen Belgen aan, maar ook Noord-Fransen en Luxemburgers”, antwoordt Martin Bertrand. Maar nog verder verbleekt de interesse. “De Ardennen zijn de Middellandse Zee niet”, geeft hij toe. “Afhankelijk van of we in België of het buitenland leveren, passen we onze storytelling aan.” Hoe? “Door in te zetten op een veel universeler thema: de natuur. Dat dwingt ons om uit onze parochiale mentaliteit te stappen en groter en breder te denken. Ver van onze basis verschuift de boodschap naar natuur en gezelligheid, twee constante factoren van het merk”, verduidelijkt François Huttin. Dat gezegd zijnde, wil het duo zich eerst concentreren op de verdere verovering van Wallonië, België en vervolgens Europa. Pas daarna durven ze te dromen van de Grote Wereld. “Het is beter om eerst thuis sterk te staan, voordat je veel verder begint te kijken”, benadrukt François Hutin. Tegelijk staat hij “open voor elke kans”. Die typisch Ardense pragmatische benadering past goed bij het merk en zijn oprichters. De ambitie van Martin Bertrand en François Huttin is daarentegen veel minder traditioneel. Die staat namelijk in schril contrast met de soms ziekelijke bescheidenheid van Waalse projecten. “We willen de nummer één gin worden. Daar maken we geen geheim van. Dat is absoluut ons doel. En daarnaast willen we ook een belangrijke speler worden op de internationale markten”, aldus Martin Bertrand. Om dit doel te bereiken, heeft het duo vorig jaar een fondsenwerving afgerond. Zo hebben nieuwe investeerders, zoals de broers Nicolas en Arthur Lhoist, het kapitaal van Arduenna verrijkt. Die extra fondsen zullen ook worden ingezet voor de ontwikkeling van een evenementencentrum. Dat moet het universum van het merk tot leven brengen: van een gintruck tot op maat gemaakte activeringen, met een partnerschapslogica zoals die met het skigebied Val Thorens.
Arduenna breidt zich dus in zijn eigen tempo uit en profiteert daarbij van een uitgesproken Ardense identiteit, gegarandeerde kwaliteit, een doordacht assortiment en een gematigde diversificatie. In een selectievere markt zouden de gestage groei en het B Corp-label de “Ardennen in een fles” wel eens kunnen omvormen tot een Belgische premiumstandaard, hier en elders.
