Le Pain Quotidien, EXKi, Foodmaker en BON zijn vier Belgische merken die van gezonde en duurzame voeding een stedelijk concept hebben gemaakt. Ze groeiden mee met de opkomst van buitenshuis eten, maar die markt is volop aan het veranderen. Zeker in steden met een hoge concentratie aan kantoren verschuift de vraag steeds meer naar maaltijden die elders worden bereid en thuis worden gegeten.
De Europese markt voor kant-en-klaarmaaltijden is inmiddels goed voor ongeveer 90 miljard euro en groeit jaarlijks met zo’n 5 procent. Tegelijk krijgen Belgische spelers steeds meer concurrentie van internationale fastfoodketens en gespecialiseerde horecaconcepten die zich op één product richten. Hoe passen ze hun strategie daaraan aan?
In deze laatste aflevering komt BON aan bod, de kleinste speler van de vier. Het bedrijf wil zijn duurzame DNA behouden binnen de samenwerking met Colruyt en heeft de ambitie om uitsluitend in België verder te groeien, onder meer via franchising.
Forbes.be – Hebben jullie het aanbod aangepast aan nieuwe consumententrends, en dan vooral aan de groeiende vraag naar kant-en-klare maaltijden?
Frédéric Duqué, CEO en oprichter van BON – “Wat ik de laatste tijd vooral zie, is de sterke toename van zaken die zich op één product richten, zoals loempia’s, bagels of poké bowls. Maar op een bepaald moment raken consumenten daarop uitgekeken. Zulke concepten lopen het risico om veranderende trends niet te overleven.”
BON kiest daarom bewust voor een breder aanbod. “Natuurlijk verandert de markt, maar wij kiezen niet voor een concept dat rond één product draait. Ik denk dat het nooit goed is om te veel op trends in te spelen. Je moet op lange termijn denken. Wij zijn bovendien geen concept dat uit het buitenland werd overgenomen.”
Forbes.be – Wat is dan uw strategie?
Frédéric Duqué – “Ons aanbod is vrij breed. We kiezen in de eerste plaats voor kwaliteit tegen een redelijke prijs. We zullen nooit de meest innovatieve keten zijn en houden bewust enige afstand van trends. Zo vermijden we dat ons concept uit de mode raakt. Trends kunnen een plaats krijgen in ons aanbod, maar zullen er nooit de kern van vormen.”
“Sommige producten zijn nu eenmaal tijdloos. Vruchtensap is bijvoorbeeld goed voor 30 procent van onze omzet in de winkels. Hetzelfde geldt voor koffie. Daarnaast bereiden we onze producten echt zelf. Alles wordt met de hand gemaakt in ons atelier in Sint-Lambrechts-Woluwe. We stellen dus niet simpelweg kant-en-klare ingrediënten samen, maar koken zoals je dat thuis zou doen.”
“We bieden verschillende formaten verse salades en warme gerechten aan, maar ook risotto’s, pasta’s, sandwiches, wraps en ciabatta’s om te grillen. Daarnaast hebben we een aanbod voor specifieke voedingsvoorkeuren, maar dat vormt niet onze kernactiviteit. Uiteindelijk willen we vooral dat klanten kunnen genieten van kwaliteitsvolle producten. We spelen in op hun vraag zonder daarbij het DNA van BON te veranderen.”
Forbes.be – Met voorverpakte producten en het imago van een keten lijkt het niet eenvoudig om die boodschap over te brengen.
Frédéric Duqué – “We proberen dat beeld bewust te doorbreken. De grootste uitdaging is klanten duidelijk maken waarin we ons onderscheiden. Eigenlijk moeten ze het verschil vooral proeven. We hebben een authentiek verhaal en willen dat ook uitdragen, ondanks de vooroordelen die rond voorverpakte voeding bestaan. Je kunt ambitieus groeien zonder daarbij kwaliteit op te offeren.”
“De uitdaging is vervolgens om die kwaliteit te blijven garanderen, ondanks de kleine marges. Personeel speelt daarin een belangrijke rol, zowel in onze keuken als in onze restaurants. Tegelijk zien we dat consumenten steeds vaker op zoek zijn naar zo weinig mogelijk bewerkte producten. Die hoeven niet noodzakelijk biologisch te zijn, maar moeten wel duurzaam zijn en zoveel mogelijk met lokale ingrediënten worden bereid.”
“Onze traag gegaarde kip is bijvoorbeeld Belgisch en onze appels komen uit Limburg. Waar mogelijk kiezen we voor lokale en seizoensgebonden ingrediënten. Bovendien zijn onze koks echte chefs. De producten worden gekoeld vervoerd en voor leveringen in de stad maken we gebruik van cargofietsen.”
Forbes.be – Wat heeft de samenwerking met Colruyt BON opgeleverd?
Frédéric Duqué – “Colruyt bezit vandaag 55 procent van BON en Guardiola, onze historische investeerder, 14 procent. Als oprichter zie ik het als mijn taak ervoor te zorgen dat we niet volledig opgaan in de Colruyt-groep en dat BON zijn eigen identiteit behoudt. Het is essentieel dat we de wendbaarheid van een kleine onderneming bewaren. Voor de samenstelling van ons assortiment krijgen we dan ook carte blanche.”
“Colruyt is een strategische partner dankzij zijn expertise in distributie en heeft ons veel meer gebracht dan alleen financiële middelen voor onze verdere groei. Zo is er binnen hun winkels een toenemende vraag naar afhaalmaaltijden, onder meer binnen het Okay-netwerk. Onze expertise ligt net bij producten voor een jonger en mobieler publiek.”
“Die samenwerking werkt in twee richtingen. Wij brengen Colruyt expertise in het ultraverse segment en een aanwezigheid in stadscentra waar de groep zelf minder sterk vertegenwoordigd is.”
Forbes.be – Wat is jullie groeistrategie? Kijken jullie ook naar het buitenland?
Frédéric Duqué – “Vandaag zou het arrogant zijn om al naar het buitenland te willen trekken. Ik sluit het op termijn niet uit, maar eerst moeten we onze groei in België goed beheersen. We willen aanwezig zijn in alle grote Belgische steden, waaronder Gent, Leuven, Louvain-la-Neuve, Bergen, Luik en Antwerpen. Ook in Brussel zien we nog potentieel, zowel in het stadscentrum als in de grote kantoorwijken en winkelcentra.”
“Daarnaast groeien we verder in B2B. Vandaag hebben we een tiental klanten die onze producten aanbieden in uiteenlopende omgevingen, van transport en ziekenhuizen tot kantoren. Daarbij blijven alle producten onder het merk BON verkocht. We werken dus niet met producten onder een huismerk van andere bedrijven.”
“Binnen twee tot drie jaar willen we doorgroeien naar een dertigtal vestigingen. Vanaf 2027 willen we daarnaast geleidelijk een franchisenetwerk uitbouwen. Op langere termijn is het doel om in België een netwerk van vijftig vestigingen te hebben, verspreid over eigen locaties en franchisevestigingen.”
