Du haut de leur 24 et 27 ans, Antoine Libois et Maxime Loison ont réussi à se créer un véritable petit empire dans le domaine des produits ethniques. Ils ont fondé My American Shop en 2020, petite entreprise qui a depuis bien grandi pour devenir Planet Foods, l’un des principaux grossistes du secteur en Belgique. Issu d’une nouvelle génération d’entrepreneurs, qui transforment l’ambition en action, le duo a choisi de construire plutôt que d’attendre, d’agir plutôt que d’observer. Leur ambition n’est désormais plus seulement belge mais européenne. Rencontre avec l’un de ces deux Forbes 30 under 30.
Forbes.be – Comment Planet Foods a-t-il vu le jour ?
Antoine Libois – J’ai tout d’abord créé My American Shop en avril 2020. Il s’agissait d’un site d’e-commerce s’adressant à une communauté d’expatriés américains, avec plusieurs centaines de produits US. Cela s’explique parce que j’étais fan de cette culture. J’ai lancé ça chez mes parents, dans une pièce qui faisait environ 30 m2, au milieu de laquelle on a installé une table et des étagères tout autour. On recevait des palettes entières devant chez nous, qu’il fallait ensuite mettre à l’intérieur. Tout se faisait manuellement. On préparait des colis jusqu’à minuit tous les jours… On s’est tout de suite retrouvé dans des thématiques opérationnelles et de logistique. On a fait nos premières commandes, investi en marketing, créé une communauté forte et engagée sur les réseaux sociaux. Et, sur cette première année, on a fait 1 million d’euros de chiffre d’affaires, soit tout de même 25.000 colis. Ensuite, on a déménagé en 2021 dans un plus gros dépôt qui faisait à peu près 1.000 m² et on a réussi à dégager un chiffre d’affaires de 2,5 millions d’euros, tout en engageant six personnes pour suivre le rythme. Tout cela alors que Maxime et moi étions encore aux études. On a dû gérer du personnel en même temps.
– Vous prépariez donc les colis après votre journée d’étudiant?
– Exactement. Maxime était en dernière année de master en ingénierie informatique à Lille. Moi, j’avais arrêté l’école à 16 ans pour être scolarisé à domicile, passer mon jury central et rentrer le plus vite possible dans des études de finance car j’étais passionné par l’économie, le management, etc. Et j’avais le rêve “américain” de travailler dans la finance. On s’est dit: “soit on arrête l’entreprise, soit on arrête nos études”. Et on a choisi l’option 2, en y allant sans le moindre compromis et avec l’objectif de devenir, avec Planet Foods, le leader européen sur ces produits ethniques.
– Est-ce possible de lancer sa propre boîte et de mener ses études en parallèle? Faut-il une certaine assise financière pour y parvenir?
– C’est une question d’état d’esprit et de vision. Mes parents ne sont pas entrepreneurs mais ils m’ont toujours soutenu et fait confiance. Quant à l’aspect financier, il faut déconstruire cette pensée qu’il faut beaucoup d’argent, tout comme celle qu’il faut avoir LA bonne idée. J’ai commencé à travailler à la caisse chez Lidl à 15 ans. Maxime et moi avons mis 25.000 de capital au commencement. C’est tout. Quant à la bonne idée, elle ne vaut rien. Ce qui compte c’est l’exécution, puis l’expérience accumulée. Etre résilient et se construire une force mentale.
– Une fois lancés, vous ne vous êtes plus arrêtés…
– Notre objectif nous a menés à une levée de fonds avec deux investisseurs, Jérôme Gobbesso, le fondateur de Newpharma, et Olivier Witmeur. Le premier a vendu son entreprise d’e-commerce de produits pharmaceutiques et parapharmaceutiques au groupe Colruyt après un peu plus de 10 ans et est passé d’un chiffre d’affaires de 0 à 150 millions d’euros, tout cela en autofinancement. Il avait donc vécu tout ce qu’on s’apprêtait à vivre et apportait une plus-value énorme. OIivier, lui, était conseiller dans leur board et professeur en entrepreneuriat à Solvay. A nous quatre, nous composons le board de Planet Foods. Ensemble, ils ont investi un petit 1,5 million qui nous a permis d’aller lever, avec d’autres partenaires, 2,5 millions au total. Cela s’est ressenti ensuite dans nos ventes, puisqu’on a terminé 2022 avec un petit 5 millions d’euros, puis on est passé à 11 millions en 2023, 19 en 2024 et 27 en 2025.
– Vous êtes désormais basés à Nivelles, dans un très grand entrepôt, de 15.000 m2…
– Oui, on a dû déménager chaque année parce que c’était trop petit. Jusqu’à 2024, on avait même trois dépôts en commun. Et on s’est finalement installés ici en 2025, dans un bâtiment que l’on partage avec une autre entreprise, ce qui devrait nous permettre de croître durant 3 ou 4 ans sans devoir déménager.
– Après les produits américains à la base, qu’importez-vous désormais comme produits ?
– On écoute les besoins des consommateurs pour définir notre offre, et pas l’inverse. On a de fortes demandes sur tout ce qui est produits du monde, et particulièrement sur l’asiatique, qui est un marché immensément plus grand que l’anglo-saxon. On s’est spécialisés dans les boissons et l’épicerie sucrée et salée. Donc des sodas, des boissons à base de coco, kombucha, maté. En épicerie sucrée, on parle de confiserie, de chocolaterie. Et, en salé, ce sont les snacks et les nouilles instantanées. On vend des produits du monde entier, même si l’Amérique au sens large – mais principalement du Nord – et l’Asie sont de grosses zones. On se diversifie pour ne pas être dépendant d’une politique régionale. Par exemple, avec Donald Trump, on était contents de ne pas dépendre de ce marché si, par exemple, on avait eu 80% de nos importations venues des Etats-Unis.
– Quels sont les obstacles à ce type de commerce?
– Le plus dur est de maîtriser la chaîne d’approvisionnement, le sourcing international, la conformité douane, les accises, l’Agence fédérale pour la sécurité de la chaîne alimentaire (Afsca). Une fois qu’on maîtrise tout cela, le processus est le même qu’on importe des États-Unis, du Japon ou de la Corée. Et puis, il s’agit de les acheminer vers les clients finaux via des grossistes pour qu’ils arrivent dans les petits commerces spécialisés dans les produits locaux ou régionaux, ou fournir des chaînes de supermarché comme Delhaize, Carrefour ou Intermarché. C’est là notre “sauce secrète”: savoir comment trouver le bon fournisseur, le bon prix, le bon produit au bon moment. Remplir les conteneurs. Il faut aussi s’assurer de faire une analyse de conformité du produit car la moitié d’entre eux ne sont pas conformes en Europe. Il s’agit aussi de respecter les réglementations locales
– Votre marché professionnel de clients se limite-t-il à la Belgique ou va-t-il au-delà ?
– Au-delà. On a une ambition européenne. On est forts sur la Belgique et les pays limitrophes. On veut continuer à se développer en Europe occidentale et on vise un chiffre d’affaires de 200 millions d’euros dans un horizon de 3 à 5 ans. Car, pour l’instant, en réalité, on est encore tout petits, dans un secteur où il y a beaucoup de concurrence, dans un marché en forte croissance et très porteur.
– Est-ce que le consommateur particulier peut encore faire appel à Planet Foods ?
– Oui, il peut se rendre sur My American Shop, notre site d’e-commerce, Planet Foods étant plutôt un grossiste pour les clients professionnels. C’est une petite partie du business, c’est vrai, mais on a un panier moyen qui est passé d’une dizaine à environ 20 articles. Les gens viennent faire des courses sur notre site.
– Le titre de Forbes 30 under 30 vous aide-t-il d’une quelconque manière dans vos affaires?
– Cela apporte tout de même de la visibilité et nous permet de faire travailler l’écosystème, que ce soit pour les clients, les fournisseurs ou l’acquisition de talents.
– Combien de personnes travaillent d’ailleurs chez Planet Foods?
– Nous sommes 65, un nombre qui est amené à grandir. Et parmi ces personnes, plusieurs souffrent de handicap et bénéficient de travail adapté, ce qui est très important pour nous.
– De jeunes entrepreneurs comme vous ont-ils encore l’opportunité de déconnecter le week-end, comme le font les jeunes de votre âge ?
– Non, il ne faut pas se leurrer. Vous n’avez plus de vie. On doit choisir ses piliers. Moi, je suis encore au bureau chaque dimanche. Le fait d’être jeune aide sans doute à cela car on n’est pas encore dans une logique de création de famille… À l’inverse, il y a plus de tentations et de distractions quand on est jeune. Mais c’est justement à ce moment-là qu’il faut se lancer.
– Le message envoyé aux jeunes, c’est de ne pas attendre ?
– Clairement, il faut y aller à fond et tôt. À 35 ans, avec un gros crédit hypothécaire et une voiture de fonction, on ne prend plus de risques. Quand on est jeunes, on n’a rien à perdre.
