L’arrivée de Laurent Baert (ex-Carrefour) en janvier dernier à la tête de la plus que centenaire maison Wittamer, va accélérer son renouveau. Ses créations chocolatées pour Pâques, initiées par le chocolatier surdoué Christophe Museur recruté en 2024, montrent une évolution vers des produits toujours excellents, mais plus modernes – ils sont déjà plébiscités par les clients.
Mais Wittamer ne boude pas pour autant son passé prestigieux, bien au contraire. Pour preuve, la maison va ressortir le 18 juin un de ses gâteaux signature, le Samba, dans sa version originale, avec lequel Paul Wittamer avait gagné, il y a exactement 40 ans, le concours Relais Desserts de Valrhona. « La recette de base a évolué avec les goûts des consommateurs, mais nous allons ressortir la recette d’origine avec ses trois couches de mousse au chocolat », explique Laurent Baert.
Comment concilier la continuité pour une clientèle traditionnelle vieillissante et l’innovation pour séduire de nouveaux clients ? « Il ne faut jamais renier son histoire, mais au contraire bâtir dessus pour construire l’avenir », déclare Laurent Baert. Face à la concurrence, le CEO ambitionne pour Wittamer d’être à nouveau reconnu comme « la référence » en matière de pâtisserie en Belgique pour conquérir de nouveaux marchés. « Et pour cela, il faut être le ‘top of mind’ à la table des desserts », explique-t-il. Ainsi, comme aujourd’hui, « le luxe ne suffit plus », c’est « tout ce qui va avec » qui participe de l’expérience client.
Nouvelles boutiques
La boutique-salon de dégustation de Cavell, à l’angle des rues Edith Cavell et Marie Depage à Uccle, est emblématique à ce titre. Ouverte en 2022, elle n’était visiblement plus adaptée aux attentes de la clientèle, car trop vaste, trop froide, voire vieillotte. Après plus de six mois de fermeture pour travaux, relookée par le Studio Zazie Maquet (designer des Brasseries Boemvol et Volle Gas, Kage Lab, Brasserie du Miroir, entre autres), la boutique de Cavell a rouvert en mars cette année. Le ton du renouveau est visible : des matières naturelles (bois, travertin et zellig…), une lumière travaillée, un ton « chocolat » dominant, clin d’œil à l’ADN de Wittamer. Bref, du luxe, mais pas ostentatoire. « Nous voulons proposer des produits d’exception… qu’on peut s’offrir », résume Laurent Baert, en insistant sur « un juste prix ». À 133€/kg, les pralines Wittamer sont, certes, dans le haut de la fourchette, mais depuis l’explosion des cours du cacao, les amateurs de chocolats ont intégré le nouveau paradigme. La réouverture de Cavell est le prélude à d’autres ouvertures de boutiques, notamment à Waterloo en 2027, et « d’autres boutiques et points de ventes en Belgique ». Mais aussi ailleurs dans le monde : présente au Japon depuis 35 ans à travers 23 boutiques franchisées en partenariat avec le groupe Edelweiss, la maison bruxelloise ambitionne d’ouvrir de nouvelles boutiques franchisées au Moyen-Orient et en Asie à l’horizon 2028.
Côté produits, le plan stratégique sur trois ans de Laurent Baert inclut également un développement commercial B2B, en proposant, notamment, des paniers sandwiches aux entreprises pour des événements, réunions, en tant que fournisseur corporate, voire de salons, comme le BRAFA. Son catalogue sera prêt d’ici la mi-avril. En parallèle, la maison développe sa gamme de produits salés qui devrait se refléter dans la gamme des boutiques et du B2B.
Wittamer compte également développer son offre auprès de l’Horeca et proposer à des restaurants la prise en charge de leurs desserts, comme c’est le cas à la Villa Lorraine, par exemple. Pour faire face à la demande, Wittamer va déménager son atelier du Sablon dans de nouveaux locaux de 1.800 m2 à Woluwe-Saint-Lambert près de l’OTAN. « Je suis attaché à Bruxelles et compte maintenir l’ancrage bruxellois de la maison », précise Laurent Baert.
« En parallèle, nous allons procéder à une réflexion de fond sur notre image », annonce également le CEO. Fournisseur de la Cour royale depuis 2000, Wittamer est à la croisée des chemins pour conquérir à nouveau le cœur (ou plutôt les papilles) des Belges. « Le chocolat est intimement lié à la Belgique », résume Laurent Baert. Il promet que le résultat de son plan stratégique se goûtera en fin de compte dans l’assiette.
