Le marché des compléments alimentaires connaît une croissance rapide, y compris en Belgique. Mais il devient aussi de plus en plus saturé, concurrentiel et réglementé. De nouvelles marques émergent constamment, souvent portées par des campagnes d’influenceurs et un marketing agressif. Charlotte Cavens, avec sa marque anversoise Pusch, choisit délibérément une autre voie. « Construire la confiance de manière authentique fonctionne mieux sur le long terme », explique-t-elle. « Je vais un peu à contre-courant, car je ne crois pas vraiment à la logique de masse. »
Une quête personnelle
Pusch est né d’un besoin concret. Charlotte Cavens souffrait depuis des années de fatigue, mélange de sa vie trépidante d’entrepreneure et de mère, et d’un passé de mononucléose. « Je rentrais parfois chez moi épuisée. En tant que maman qui travaille à plein temps, quand on est fatigué, il ne reste plus grand-chose. Je me suis dit : je veux changer ça. »
À la recherche de solutions, elle s’est vite rendu compte que le marché ne proposait pas ce qu’elle recherchait. Beaucoup de compléments lui semblaient mal conçus ou trop dictés par une logique marketing. « J’ai cherché longtemps des produits de qualité sans agents de charge, sans sucre. Beaucoup de marques de compléments sont faiblement dosées et ajoutent des ingrédients pour justifier des allégations marketing. Ce n’est pas ma philosophie. » Cette frustration a été le déclencheur de Pusch : une marque qui mise non seulement sur la performance, mais aussi sur la récupération, un aspect encore souvent négligé selon elle. « Les gens veulent toujours plus, mais revenir à l’essentiel et se ressourcer est parfois bien plus important. » Son offre comprend aujourd’hui des compléments purs (pour la concentration, la digestion et le soutien cognitif), des poudres (comme les électrolytes et la créatine), des infusions et des produits lifestyle complémentaires. De nouveaux lancements sont également prévus, notamment du collagène et des compléments axés sur la longévité et la récupération cellulaire.
La longévité, un marché colossal
Il est clair que Pusch s’inscrit dans une évolution sociétale plus large. La santé est devenue un pilier central de la vie et du travail modernes. « La génération qui suit la mienne vit de manière beaucoup plus consciente et plus saine. Elle boit aussi beaucoup moins. » Selon Cavens, l’accent se déplace de plus en plus vers la prévention et le long terme. « Health is the new wealth. La longévité est un marché énorme qui se profile. »
Elle observe cette tendance s’accélérer au niveau international, notamment sur des marchés comme Dubaï, où longévité et performance sont déjà la norme. « Je vois donc encore beaucoup de potentiel. »
De plus en plus de monde flaire le filon. Selon Cavens, les produits pullulent sur le marché, et beaucoup se ressemblent. « Le plus grand défi est de gagner en visibilité et de se démarquer, car nous sommes nombreux. » Cavens opte donc pour une approche discrète, mais aussi pour des doses élevées. « Beaucoup de marques utilisent des doses plus faibles parce que le prix de revient est plus bas. C’est plus du marketing que de l’efficacité. » Chez Pusch, l’accent est mis sur des produits vraiment efficaces, assure-t-elle. « Qu’est-ce que j’entends par « haute dose » ? Un produit qui fonctionne réellement. Ma créatine est dosée à 5 grammes. C’est beaucoup plus efficace que deux ou trois grammes. »
Intuition et expérience
Outre Pusch, Cavens est également coactionnaire du promoteur immobilier Triple Living, où elle est active depuis seize ans. Cette expérience lui a fourni une solide base en entrepreneuriat, bien que l’intuition joue toujours un rôle important. « J’ai grandi dans une famille d’entrepreneurs. Mon père entreprend à l’instinct. Ça fonctionne parfois, parfois non. Et je suis un peu pareille. Je reste fidèle à moi-même. »
Dans le même temps, elle connaît la réalité de l’entrepreneuriat : dépendances, réglementations et défis opérationnels. « Tel ou tel supplément est parfois refusé. C’est malheureusement inévitable. » Le marché belge des compléments alimentaires est aujourd’hui à la fois saturé et complexe. Les réglementations européennes et nationales encadrent strictement ce que les marques peuvent affirmer et la façon dont les produits sont formulés. Les allégations de santé sont limitées, les dosages sont surveillés et chaque produit doit respecter des normes spécifiques.
Croissance lente, vision longue
De nombreux acteurs misent sur l’échelle et la visibilité, mais Cavens opte pour une approche plus maîtrisée. Moins de campagnes, moins de collaborations, mais plus ciblées. « Il faut parfois passer par des influenceurs, sinon on passe à côté de quelque chose. Mais je suis convaincue que si l’on choisit les bons profils, et qu’ils adhèrent vraiment au projet, ils transmettront le message bien mieux. » Selon elle, les consommateurs sont devenus plus critiques. « Les gens ne sont plus dupes. Si quelqu’un poste sur la marque X un jour et sur un concurrent le lendemain, comment y croire encore ? » Cavens privilégie donc les activations, collaborations et initiatives plus petites et axées sur la communauté. « La croissance est forcément plus lente. Mais je crois vraiment qu’elle portera ses fruits à terme. Pusch est ma passion. C’est ce en quoi je crois. »
