Forbes 30 Under 30-alumna Kimberley Ho liet haar carrière op Wall Street achter zich om Evereden op te richten, een beautymerk gericht op Generatie Alpha. Vandaag groeit het bedrijf mee met zijn jonge klanten.
Kimberley Ho’s eettafel ligt bijna altijd vol. Op een doorsnee middag test de 35-jarige medeoprichter en CEO van Evereden er nieuwe producten voor Generatie Alpha. Haar witte marmeren tafel ligt bezaaid met felgekleurde lippenstiften in de vorm van waskrijtjes en andere beautyproducten. Generatie Alpha omvat kinderen die vanaf 2010 zijn geboren.
“We hebben inmiddels een laboratorium met chemici en specialisten in onderzoek en ontwikkeling”, vertelt Ho, die in 2019 op de Forbes 30 Under 30-lijst stond. “Maar ik heb dat deel van mijn werk nooit willen loslaten. Onze obsessie met producten zit in ons DNA.”
Een beautybedrijf van 100 miljoen dollar
Sinds Ho Evereden in 2018 samen met haar echtgenoot Huang Lee oprichtte, groeide het merk uit tot een miljoenenbedrijf. Lee werkte eerder bij Goldman Sachs. Vandaag boekt Evereden een jaaromzet van 100 miljoen dollar.
Het bedrijf vond een markt voor huid- en haarverzorgingsproducten voor het hele gezin, van baby’s tot tieners. De eerste klanten waren vooral jonge moeders die veilige producten zochten voor baby’s met een gevoelige huid. Tussen 2018 en 2021 haalde Evereden zo’n 40 miljoen dollar aan durfkapitaal op. Sindsdien is het bedrijf, net als zijn klanten, verder gegroeid.
Het assortiment omvat inmiddels gezichtsserums, conditioners en parfums die specifiek voor kinderen, tieners en zwangere vrouwen worden ontwikkeld. Buiten de Verenigde Staten is Evereden via Sephora actief in acht landen, waaronder Canada, Australië en de Filipijnen. Toch haalt het bedrijf het grootste deel van zijn omzet uit rechtstreekse onlineverkoop aan consumenten.
“Er zijn miljarden aan investeringskapitaal gevloeid naar cosmetica en huidverzorging voor vrouwen”, zegt Ho. “Maar vrijwel niets van die innovatie en investeringen ging naar huidverzorging voor gezinnen. Die discrepantie was voor mij gewoon onlogisch.”
Generatie Alpha ontdekt beauty steeds vroeger
Door sociale media komt Generatie Alpha steeds vroeger in aanraking met schoonheidsproducten. Volgens consumentenonderzoek van Ulta Beauty gebeurt dat gemiddeld al op achtjarige leeftijd. Bij jongere millennials lag die leeftijd rond vijftien jaar en bij Generatie Z rond twaalf jaar.
“Deze jonge consumenten zijn duidelijk geïnteresseerd in huidverzorging en komen er online veelvuldig mee in aanraking”, zegt Morningstar-analist Dan Su. “Ze hebben waarschijnlijk hulp nodig om het juiste product te kiezen. Anders grijpen ze mogelijk naar producten voor volwassenen, die niet noodzakelijk aansluiten bij hun behoeften.”
“Het interessantste aan Evereden is de markt voor tieners en pre-tieners”, vervolgt Su. “Die trekt steeds meer aandacht van bedrijven en investeerders in de beautysector.”
Wall Street maakt plaats voor beauty
Ho werd geboren en groeide op in Kuala Lumpur, de hoofdstad van Maleisië. Haar ouders waren allebei ondernemers en richtten samen een drukkerij op. “Ik was letterlijk al voor mijn geboorte een startupbaby”, vertelt ze. “Mijn moeder sjouwde tijdens haar zwangerschap met dozen omdat ze het zich niet kon veroorloven iemand in dienst te nemen.”
Als tiener raakte Ho gefascineerd door het idee om aan een prestigieuze Amerikaanse universiteit te studeren. Uiteindelijk stelde ze zich kandidaat voor Stanford, mede vanwege de foto’s van de zonnige Californische campus op de universiteitswebsite. “Toen ik op San Francisco International Airport landde om aan Stanford te gaan studeren, was dat mijn eerste keer in de Verenigde Staten”, herinnert ze zich.
Tijdens haar studie economie zag Ho hoe medestudenten bij wervingsevenementen vertegenwoordigers van Goldman Sachs probeerden te overtuigen. Enkele jaren later, in 2013, ging ze zelf bij de zakenbank in Manhattan aan de slag als investment banker. Vervolgens maakte ze de overstap naar vermogensbeheerder Oaktree.
Daar begon Ho naar eigen zeggen verontrustende patronen te zien bij verschillende grote beautymerken waarmee ze werkte. Ze zag miljardenclaims rond niet-gemelde gezondheidsrisico’s en een overvloed aan nauwelijks onderscheidende direct-to-consumermerken. Ook kleinere kwaliteitsproblemen werden volgens haar regelmatig onder de mat geveegd.
“Als consument, beautyliefhebber en iemand die opgroeide met een zeer gevoelige huid, voelde ik me daar ongemakkelijk bij”, vertelt Ho. “Het beslissende inzicht kwam toen mijn vrienden in Maleisië gezinnen begonnen te stichten. Ze vroegen me producten mee te brengen van grote Amerikaanse merken die zogenaamd ‘clean en veilig’ waren. Maar omdat ik achter de schermen in veel van die merken investeerde, wist ik dat ze niet zo eerlijk waren als ze beweerden.”
Een gat in de markt
Nadat ze een gat in de markt voor hoogwaardige huidverzorging ontdekte, verliet Ho Oaktree in 2017. Ze wilde een premium beautymerk voor het hele gezin oprichten, dat later Evereden zou worden.
Ho stuurde haar voorstel naar vijftig dermatologen van vooraanstaande medische instellingen en vroeg hen te helpen bij de productontwikkeling. Dr. Joyce Teng, hoofd kinderdermatologie aan Stanford Medical School, nodigde haar uit om het concept persoonlijk te komen voorstellen. Teng voelde zich meteen aangesproken door het idee en vertelde over de strijd van haar jongste dochter tegen ernstig eczeem.
Kort daarna trad Teng toe tot het bedrijf als Chief Science Officer. Later sloten ook twee andere moeders aan die als arts aan Harvard Medical School werkten. Cosmetica hebben in de Verenigde Staten doorgaans geen voorafgaande goedkeuring van de FDA nodig. Voor zonnebrandmiddelen en bepaalde vrij verkrijgbare eczeemproducten gelden wel specifieke regels. Evereden laat die producten volgens het bedrijf door de FDA beoordelen. Dankzij zijn medische team kan het merk zijn andere producten als ‘klinisch getest’ positioneren.
Meegroeien met een nieuwe generatie
Evereden ging in 2018 van start met een lijn huidverzorgingsproducten voor baby’s. Dat gebeurde na een financieringsronde onder leiding van de Texaanse durfkapitaalinvesteerder Sidekick Partners. Een jaar later breidde het bedrijf uit met huidverzorging voor moeders, waaronder oliën om striemen te helpen beperken.
Nadat Evereden in zijn eerste jaren meer dan 1 miljoen dollar omzet boekte, volgden producten voor oudere kinderen. Het assortiment werd uitgebreid met huid- en haarverzorging die specifiek op hun behoeften was afgestemd.
“We breidden vooral uit omdat de kinderen van onze klanten ouder werden”, zegt Ho. “Ze zeiden: ‘Mijn baby is geen zuigeling meer.’ Vaak hadden ze ook een oudere broer of zus en vroegen ze of we producten voor hen hadden.”
De aanwezigheid in verschillende nichesegmenten werd een belangrijke motor achter de groei van Evereden, vooral op Amazon. Enkele maanden na de lancering bereikten de haarverzorgingsproducten de eerste plaats in Amazons categorie voor kinderhaarverzorging. Producten voor jonge tieners groeiden vervolgens uit tot het snelst groeiende segment van Evereden.
Sneller innoveren dankzij een eigen laboratorium
Evereden haalde in 2021 twee keer kapitaal op. De Series C-financieringsronde bracht 32 miljoen dollar op en werd geleid door GSR Ventures uit Menlo Park. Een groot deel van dat kapitaal investeerde Evereden in een eigen laboratorium voor productontwikkeling en een gespecialiseerd team van chemici. “Dit is niet gebruikelijk in de huidverzorgings- of beautysector”, zegt Ho. “Doorgaans beschikken alleen grote spelers als L’Oréal, Unilever en P&G over eigen laboratoria voor productformules.”
De meeste jonge cosmeticamerken werken daarentegen met externe chemici en laboratoria. Dat geldt bijvoorbeeld voor Rhode, het beautymerk van Hailey Bieber dat onlangs voor 1 miljard dollar werd verkocht aan Elf Beauty. Externe laboratoria rekenen een vast bedrag voor productformules en werken vaak tegelijkertijd voor tientallen concurrerende merken. De ontwikkeling van een nieuw product duurt er doorgaans ongeveer achttien maanden. “Met ons eigen laboratorium bedraagt onze productontwikkelingscyclus drie tot zes maanden”, zegt Ho. “Daardoor brengen we producten drie tot vier keer sneller op de markt dan onze concurrenten.”
Vanaf 2021 lanceerde Evereden ongeveer tien nieuwe producten per jaar. In de vier daaropvolgende jaren breidde het zijn assortiment verder uit voor verschillende leeftijdscategorieën. Vandaag verkoopt het merk producten voor haar, huid en lichaam, naast parfums en cosmetica. Zo groeide Evereden uit tot een totaalmerk voor persoonlijke verzorging voor gezinnen. Amazon is sinds 2021 een van de snelst groeiende verkoopkanalen.
Ho besteedde ook veel aandacht aan de internationale uitbreiding van het merk. Het idee voor Evereden ontstond immers nadat vrienden in Maleisië haar om veilige Amerikaanse babyproducten hadden gevraagd. Hoewel Evereden inmiddels ook in buitenlandse winkels ligt, komt vrijwel de volledige omzet nog altijd uit onlineverkoop. Vorig jaar werd het bedrijf winstgevend, nadat de omzet de grens van 100 miljoen dollar had bereikt.
De opkomst van de ‘Sephora-kids’
De groei van Evereden valt samen met een opvallende trend binnen de beautywereld. Steeds meer pre-tieners ontdekken uitgebreide huidverzorgingsroutines via winkels en sociale media. Ze kopen de producten niet alleen, maar delen hun routines vervolgens ook online. Volgens het jaarverslag van Sephora uit 2023 verdubbelde het aantal klanten tussen 9 en 12 jaar in vijf jaar tijd. De wereldwijde markt voor kindercosmetica werd in 2024 op ongeveer 1,6 miljard dollar geschat.
“We zijn een merk met meerdere categorieën dat verschillende generaties aanspreekt, en dat is volgens mij uniek in de markt”, zegt Ho. “Geen enkel product is goed voor meer dan 20% van onze totale omzet. Bovendien hebben we in elke categorie sterproducten.”
Hoewel Evereden profiteert van de groeiende interesse van jonge consumenten in beauty, schrijft Ho de groei niet uitsluitend toe aan TikTok. Het merk is voorlopig niet verkrijgbaar bij grote Amerikaanse retailers als Sephora en Ulta. Ho hoopt daar dit jaar verandering in te brengen door een belangrijke retailpartner aan te trekken.
Huidverzorging voor een jonge generatie
De groei van Evereden valt ook samen met de toenemende populariteit van hoogwaardige huidverzorgingsmerken bij jonge kinderen. Merken als Drunk Elephant en Laneige spreken steeds vaker een jong publiek aan. Sommige producten bevatten echter antiverouderingsingrediënten of exfoliërende stoffen die volgens dermatologen niet geschikt zijn voor een jonge huid.
Evereden positioneert zich in het premiumsegment, zeker tegenover een fles Johnson’s Baby Lotion van ongeveer 5 dollar. Toch blijven de prijzen lager dan bij verschillende populaire huidverzorgingsmerken voor volwassenen. Een hydraterende crème van Drunk Elephant van 50 milliliter kost bijvoorbeeld 69 dollar. Een vergelijkbaar product van Evereden kost met 28 dollar minder dan de helft.
Drunk Elephant boekte een omzet van 120 miljoen dollar toen Shiseido het merk in 2019 overnam. In 2024 daalde de omzet echter met 65% tegenover het jaar voordien. Dat kwam deels doordat het merk oudere klanten verloor, terwijl het tegelijkertijd sterk aan populariteit won bij kinderen en tieners.
“Ik heb nog geen specifiek merk echt zien doorbreken”, zegt Morningstar-analist Dan Su. “Het is aannemelijk dat enkele grote spelers in persoonlijke verzorging en cosmetica deze markt onderzoeken en producten ontwikkelen. Maar het blijft een zeer specifieke niche.”
Volgens Su kan Evereden daardoor nog voor uitdagingen komen te staan. Er zijn mogelijk onvoldoende consumentendata beschikbaar om de verdere productontwikkeling te ondersteunen. Tegelijk bieden sociale media bedrijven steeds meer mogelijkheden om jonge consumenten en hun voorkeuren te leren kennen.
Generatie Alpha groeit op met sociale media
“Elke generatie wordt sneller volwassen dan de vorige”, zegt Ho. “Generatie Alpha is opgegroeid met sociale media en heeft vanaf achtjarige leeftijd een smartphone.”
Hoe vroeg die interesse begint, wordt duidelijk op het TikTok-account van Evereden. Een vastgezette video met een half miljoen weergaven toont twee kinderen van ongeveer zes jaar die Evereden-crème op hun gezicht aanbrengen. Daarbij imiteren ze volwassen beauty-influencers die met vergelijkbare video’s miljoenen volgers bereiken.
Het beeld van zulke jonge kinderen die geroutineerd voor de camera poseren, kan enigszins bevreemdend overkomen. Toch wijzen de reacties vooral op de aantrekkingskracht van het merk bij jonge consumenten. Een vraag keert opvallend vaak terug: “Kunnen jullie mij alsjeblieft jullie producten opsturen?”
Dit artikel is geschreven door Simone Melvin en vertaald door Forbes.be.
