Longtemps perçu comme un emblème national incontestable, le chocolat belge reste l’un des marqueurs les plus puissants de l’image de la Belgique à l’international. Dans les chiffres comme dans l’imaginaire, il pèse bien plus lourd que le territoire qui l’a vu naître. Selon la fédération belge du secteur alimentaire Choprabisco, l’industrie belge du chocolat, de la praline, de la biscuiterie et de la confiserie représente aujourd’hui près de 11 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel et plus de 14.700 emplois.
Mais derrière cette évidence se joue aujourd’hui un repositionnement plus subtil : celui d’un secteur qui doit à la fois défendre son héritage et réinventer sa visibilité en Belgique même. Car si les grandes maisons industrielles comme Neuhaus, Godiva ou Galler continuent d’irriguer les marchés internationaux, l’écosystème artisanal cherche, lui, à retrouver une place plus centrale dans le récit national.
Une influence mondiale, un récit à reconstruire
Le chocolat belge reste un outil de soft power évident. Présent dans plus d’une centaine de pays, il agit comme un ambassadeur silencieux de la Belgique, souvent plus identifiable que ses institutions culturelles.
Pourtant, en interne, le secteur interroge sa propre visibilité et sa capacité à continuer de faire sens dans un pays en mutation. C’est là que les artisans chocolatiers entrent en jeu : ils ne représentent pas seulement une production, mais une narration.
Marcolini, le paradoxe de l’emblème sans passeport
Il est un cas qui cristallise toutes ces tensions : celui de la Maison Pierre Marcolini. Fournisseur officiel de la Cour de Belgique depuis 2015, dont le nom est entré dans le Petit Larousse en 2016, pionnière du bean-to-bar en Europe et vitrine du chocolat de créateur à l’international avec plus de 60 boutiques à Tokyo, Paris, Séoul ou Dubaï — difficile de trouver ambassadeur plus belge. Et pourtant.
Depuis 2023, la maison fondée en 1995 par un enfant de Charleroi est détenue par MBK Partners, un conglomérat sud-coréen. Avant lui, c’est un fonds d’investissement britannique qui en assurait le contrôle depuis 2013. Aujourd’hui, l’actionnaire coréen envisagerait déjà de revendre sa participation, ouvrant une nouvelle séquence d’incertitude capitalistique. Pierre Marcolini ne s’en cache pas : « Au niveau de l’actionnariat, l’entreprise n’est plus vraiment belge. Mais la marque reste belge parce que le savoir-faire est belge. »
C’est précisément là que réside le paradoxe — et peut-être aussi, la définition la plus moderne du soft power belge. En octobre 2024, Marcolini inaugurait un nouvel atelier de 3.500 m² à Haren, en banlieue bruxelloise, fruit d’un investissement de 5 millions d’euros, pour y concentrer l’intégralité de sa production, de la torréfaction au moulage. Le capital peut circuler librement ; le geste, lui, reste ancré à Bruxelles.
Les artisans, nouvelle colonne vertébrale du soft power
Dans leurs ateliers, des figures comme Marc Ducobu, Frédéric Blondeel, Jean-Philippe Darcis, Benoit Nihant, Laurent Gerbaud ou Daniel Biernaux (La Pâte de l’Ours) incarnent une autre lecture du chocolat belge : plus artisanale, plus incarnée.
Marc Ducobu, pâtissier-chocolatier formé dans les grandes maisons bruxelloises avant de s’installer à Waterloo, résume ce basculement : « Aujourd’hui, les gens veulent voir un visage derrière le produit. » Et d’ajouter : « Nous sommes devenus des ambassadeurs malgré nous, parce que le chocolat belge parle avant nous. »
Cette dimension humaine devient un levier stratégique. Là où les groupes vendent des marques globales, les artisans exportent une identité, une émotion et un savoir-faire chocolatier belge.
Entre technologie et transmission
Contrairement à une idée reçue, l’artisanat chocolatier belge n’est plus figé dans la tradition. Machines de découpe, outils numériques, impression 3D : les ateliers se modernisent, permettant une précision et une créativité nouvelles sans renier le geste.
Mais cette modernisation ne suffit pas. Le secteur doit aussi reconquérir sa place symbolique en Belgique, où le chocolat reste omniprésent mais parfois banalisé.
Dans un contexte où les industries culturelles se réinventent, le chocolat belge tente ainsi de redevenir un véritable outil de soft power assumé. Non plus seulement un produit d’exportation, mais un récit national capable de fédérer.
Des initiatives collectives comme l’exposition Bel’Oeuf fondée par Marc Ducobu participent à cette dynamique : faire sortir les chocolatiers de leurs ateliers, créer du lien, médiatiser un savoir-faire souvent invisible.
Dans cette logique d’influence, Marc Ducobu endosse aussi un rôle institutionnel : coach de la sélection nationale, qu’il accompagnera jusqu’à la Coupe du Monde de la Pâtisserie à Lyon en janvier 2027, vitrine ultime du savoir-faire sucré à l’échelle mondiale.
Un enjeu de récit autant que de production
L’enjeu est désormais clair : redonner au chocolat belge sa pleine légitimité culturelle en Belgique même, pour continuer à rayonner à l’étranger.
Un soft power discret, mais structurant. Et dont la force repose désormais sur une évidence simple : sans récit local fort, il n’y a pas d’influence globale durable.
