Seule une fraction du marché tient réellement compte de la durabilité dans ses choix d’achat. Tel est le constat posé par Goutam Challagalla, professeur de stratégie et de marketing à l’IMD de Lausanne, lors du deuxième Endress+Hauser Global Forum, à Bâle. « La plupart des consommateurs arbitrent d’abord sur le prix, la praticité et la performance. Les innovations durables doivent donc s’inscrire dans ces critères fondamentaux, plutôt qu’être présentées comme un argument à part. »
À l’occasion du deuxième Endress+Hauser Global Forum, à Bâle, experts internationaux et décideurs de l’industrie des procédés se sont retrouvés pour évoquer l’avenir de leur secteur. Les débats ont porté sur la manière dont les entreprises peuvent mener leur double transformation, numérique et durable, sans rogner sur leur compétitivité. La question de la durabilité a notamment occupé le devant de la scène lors de l’intervention de Goutam Challagalla. Le professeur a rappelé que la durabilité ne figure pas, pour la majorité des clients, parmi les premiers critères de choix. « Seule une frange du marché est réellement prête à intégrer la durabilité dans ses décisions d’achat. La majorité tranche sur le prix, la praticité et la performance. Les innovations durables doivent donc s’inscrire dans ces valeurs fondamentales, et non se présenter comme des offres distinctes. »
« Sustainability 2.0 »
Au fil de son intervention, il a introduit la notion de « Sustainability 2.0 », pour expliquer que la durabilité ne doit plus être perçue comme un idéal isolé, mais bien comme une composante à part entière de l’innovation, de la valeur client et de la stratégie d’entreprise. Pour Challagalla, l’idée centrale de Sustainability 2.0 tient dans un changement de regard : les entreprises ne doivent plus raisonner à partir de leur produit ou de leur technologie, mais à partir de l’ensemble du parcours d’utilisation du client. « En repérant les inefficacités et les effets indésirables au sein de ce processus, les entreprises peuvent mettre au point des solutions à la fois rentables et bénéfiques sur le plan environnemental. La durabilité devient alors un puissant levier d’innovation et de compétitivité, et non un objectif idéaliste déconnecté du reste. »
Innovation centrée sur le client
L’avenir de la durabilité, a-t-il insisté, ne se joue pas dans l’arbitrage entre profit et responsabilité, mais dans la conjugaison des deux, par le biais d’une innovation centrée sur le client. « Les entreprises les plus performantes seront celles qui traiteront la durabilité non comme une stratégie distincte, mais comme une dimension intégrale de la création de valeur et de la conception des produits. » Et de résumer : « la vraie question n’est pas ce que vous pouvez faire pour la durabilité, mais ce que la durabilité peut faire pour votre entreprise et vos clients. »
Challagalla a illustré son propos par plusieurs exemples concrets. « John Deere a ainsi mis au point une technologie qui réduit drastiquement le recours aux engrais et aux pesticides grâce à une application de précision reposant sur l’IA et la vision par ordinateur. Résultat : des coûts en baisse et une efficacité accrue pour les agriculteurs, doublés d’une réduction sensible de l’empreinte environnementale. Autre exemple, Finish a repensé l’usage des détergents pour lave-vaisselle, ce qui permet de réduire fortement la consommation d’eau sans rien changer aux habitudes des consommateurs. » Des groupes comme Schneider Electric illustrent par ailleurs comment inscrire la durabilité dans des systèmes plus larges. « Grâce à des plateformes numériques, elles optimisent à grande échelle la consommation d’énergie de leurs clients, réduisant à la fois les coûts et l’empreinte écologique. Dans tous ces cas, la durabilité n’est pas le point de départ d’une démarche marketing : elle découle logiquement d’une meilleure conception systémique et d’un effort d’innovation. »
