Le marché belge des boissons opère une mutation discrète mais structurelle, qui l’éloigne peu à peu de ses repères classiques. Les consommateurs boivent de manière plus avertie, alternent plus volontiers entre options alcoolisées et sans alcool, et attendent davantage de variété et d’expérience. Cette évolution touche aussi le vin, où l’accent se déplace du statut et de la tradition, longtemps incarnés par Bordeaux, vers le contexte et le choix. Avec Boir, Colruyt Group entend capter cette nouvelle donne.
Le successeur de Klassewijnen ne se résume pas à un rebranding : c’est une refonte complète du modèle. Une plateforme digitale unique, pensée pour coller aux modes de consommation actuels et à venir des Belges, qui privilégient moins d’alcool, plus de qualité et davantage de souplesse. Le projet a été bâti de zéro, avec livraison à domicile via Bpost, intégration à Collect&Go et une petite équipe autonome opérant volontairement en marge de la structure classique du groupe.
Faire évoluer un savoir-faire historique
Pendant des décennies, Klassewijnen a bâti son expertise autour de Bordeaux. Ce savoir-faire reste la pierre angulaire de l’enseigne, mais doit aujourd’hui retrouver sa place dans un marché en pleine recomposition.
« Le public qui portait cette tradition a vieilli », expliquent Jeroen Van Belleghem et Katrien Schockaert, respectivement manager et marketing manager de Boir. « L’enjeu n’est pas de choisir entre l’ancien et le nouveau, mais de redonner toute sa pertinence à notre savoir-faire en réunissant innovation et évolution au sein d’une même marque. »
Pour autant, les styles de vin classiques ne disparaissent pas. « On voit même de jeunes consommateurs plonger dans la cave de leur grand-père et tomber amoureux de vieux Bordeaux. » En parallèle, les habitudes de consommation changent. Là où le vin était souvent associé à des moments et à des rituels précis, comme la bouteille de prestige sortie pour les fêtes, les consommateurs privilégient désormais la variété, des styles plus légers et une consommation dictée par le contexte.
Boir se positionne d’ailleurs explicitement non comme une plateforme de prix, mais comme une plateforme de sélection. L’enseigne cible un segment compris entre dix et vingt-cinq euros, alcoolisé comme sans alcool. L’enjeu n’est pas le volume, mais la pertinence et l’expérience.
« Amateur ou connaisseur, nous voulons proposer à chaque client la bonne boisson pour le bon moment. »
Une mutation plus large des comportements de consommation
Cette évolution dépasse largement le seul cas du vin. Dans l’e-commerce, les boissons représentent aujourd’hui 11,4 % du chiffre d’affaires FMCG en ligne en Belgique. Cette part s’érode légèrement, mais la catégorie continue de croître en valeur absolue, notamment portée par la montée en puissance des alternatives sans alcool. Selon NielsenIQ, ce sont précisément ces boissons sans alcool qui tirent la croissance. La progression des apéritifs sans alcool et du kombucha s’inscrit dans la même dynamique.
C’est là que se situe la principale opportunité pour Boir : répondre à un consommateur qui boit de façon moins linéaire, alterne plus souvent et attend bien plus qu’un simple produit.
Le sommelier digital
Le défi de Boir parlera à de nombreux acteurs du food et du retail : comment transposer dans un environnement digital l’expérience d’un commerçant spécialisé, capable de conseiller, de surprendre et de personnaliser chaque achat ?
La réponse repose sur deux piliers. Un programme de fidélité récompense les clients via des points convertibles en produits ou en remises, avec une bonification doublée pour les achats sans alcool, afin de stimuler activement le segment. À cela s’ajoute un assistant piloté par l’IA, en cours de développement, qui guidera les clients en fonction de l’occasion, du profil gustatif et du foodpairing, quel que soit leur niveau de connaissance.
L’ambition est claire. « D’ici cinq ans, nous voulons que chaque panier contienne au moins une alternative sans alcool. Non comme une niche, mais comme un élément naturel de l’offre. »
