En visite au Salon de l’Auto, Jean-Philippe Parain, patron mondial de Mini au sein du BMW Group depuis à peine quelques mois, est revenu sur l’excellente année 2025 de Mini. Aucun sujet d’actualité n’a été éludé : la pression sur le marché automobile, les décisions européennes et les droits de douane, l’électrification et la relation à la Chine, nouveau modèle de vente, etc.
Forbes.be – Vous connaissez bien la Belgique et son marché automobile. Quel regard portez-vous sur celui-ci aujourd’hui ?
Jean-Philippe Parain – J’ai vécu six ans en Belgique pour deux missions au sein de BMW Group Belux. Ce que j’aime, c’est la personnalité des Belges : leur humilité, leur ouverture, leur curiosité. Le marché belge est unique : les gens sont passionnés d’automobile, et le Salon de l’Auto attire une affluence impressionnante. La relation entre BMW Belux et ses concessionnaires est également singulière. Il y a des discussions, parfois des tensions, mais un respect mutuel que je n’ai retrouvé nulle part ailleurs. Cette camaraderie se ressent dans les performances et dans l’expérience client : on sent un engagement sincère de tous les acteurs.
– Le Salon de Bruxelles reste-t-il pertinent à l’heure du digital et des ventes en ligne ?
– Absolument. La fidélité à la marque représente environ 50% des clients. Les 50% restants comparent Mini à d’autres marques. Dans ce contexte, être visible et irréprochable dans l’écoute, le service et l’accompagnement est essentiel. L’expérience client reste profondément humaine, et le Salon demeure un moment clé pour créer des émotions, présenter les modèles et interagir directement avec les passionnés.
– Comment résumer l’année 2025 pour Mini ?
– Mini a bénéficié d’un renouvellement complet de sa gamme sur une année pleine. La Cooper 3 et 5 portes, le Cabrio, les modèles électriques, le Countryman essence et électrique, l’Aceman électrique et les nouvelles John Cooper Works offrent une palette complète et cohérente. Cette stratégie se traduit par une croissance de 18% en 2025. En Europe, Mini progresse de 17%, en Belgique de 30%. En Amérique et en Asie, la croissance est également forte, avec +24% en Chine et dans l’ensemble de la région Asie. Au total, 288 000 Miniont été vendues, dont 105 000 électriques. Cela signifie qu’une Mini sur trois est désormais électrique, un chiffre qui témoigne de l’importance croissante de cette technologie pour la marque.
– Mini devient donc une marque électrique…
– Sur l’ensemble du BMW Group, nous avons vendu 440 000 véhicules électriques dans le monde (+4%). Chez Mini, les ventes électriques ont presque doublé en un an. En Belgique, 60 % des Mini vendues sont électriques, près de 40% en Europe et 37% au niveau mondial.
– Mini est passé récemment au modèle d’agent, un modèle où la vente est dans les mains des constructeurs et plus des vraiment des concessionnaires. Comment cela se passe-t-il ?
– Mini sert de laboratoire pour le groupe avec le modèle d’agent, déployé dans 23 pays européens, permettant d’améliorer la fluidité des ventes et l’expérience client.
Pour les distributeurs, beaucoup d’avantages ! Il y a d’abord l’accès au stock : grâce à un pooling européen, les concessionnaires disposent de beaucoup plus de véhicules. Ils ne sont plus limités à « leur » stock. Les données clients sont centralisées, ce qui rend le parcours d’achat plus fluide. Un client peut passer d’une concession à une autre sans perdre ses informations. Pour le prix, le modèle assure la meilleure offre disponible. Le client n’a plus besoin de visiter trois concessions pour comparer. L’expérience en ligne est cohérente avec celle en concession. C’est plus transparent, plus simple, plus juste.
– La gestion du stock est-elle un avantage stratégique ?
– Dans un marché très volatil, c’est un atout majeur. Le stock européen permet d’être agile. Prenons l’exemple de la Norvège. Lorsque les primes à l’électrique se terminent brusquement, nous pouvons allouer rapidement du stock pour répondre à la demande avant la suppression des aides. Quelques semaines plus tard, si la demande explose ailleurs, le stock peut être réaffecté. C’est un levier à long terme.
– Le modèle d’agent est-il contesté ?
– Je sais que certains autres constructeurs temporisent. Mais BMW et Mini restent engagés. Nous surveillons, ajustons et améliorons, mais rien ne justifie un retour en arrière. Et les concessionnaires semblent satisfaits. Nous avons franchi cette étape en parfait collaboration.
– Une Mini électrique européenne plus abordable est-elle à l’étude ?
– Oui, mais la génération lancée en 2023 représente un investissement lourd à long terme. La Countryman électrique est produite en Europe. Électrifier une usine n’est pas banal pour une marque qui produit moins de 300 000 voitures par an.
– La concurrence est-elle intense ?
– Oui, sur tous les fronts : chinoise, coréenne, européenne, et même interne avec le BMW X1. Mini gagne par le produit, l’univers et la marque, ne s’impose jamais par le prix. La différenciation est essentielle, surtout que notre modèle est copié.
– Mini connaît un réel succès en Chine. Pourquoi ?
– Le côté « boutique » de nos concessions, l’héritage et la différenciation fonctionnent extrêmement bien. Là-bas, beaucoup de voitures se ressemblent ; rouler en Mini, c’est afficher sa personnalité. Nous y proposons à la fois des modèles produits localement et des modèles importés. La Chine est donc un marché d’avenir pour Mini.
– Malgré la grosse pression sur les prix qui y fait rage ?
– Il y aura inévitablement une consolidation. Le modèle économique actuel n’est pas viable à long terme, et même le gouvernement chinois en est conscient. Pour Mini, la croissance en Chine ne se fera pas à n’importe quel prix : il faut rester raisonnable.
– En termes de rentabilité, les droits de douane européens sur les voitures électriques chinoises ont-ils un impact ?
– Bien sûr, c’est un facteur à gérer. Mais le BMW Group privilégie le libre-échange et les stratégies de long terme. Nous n’investissons pas pour ajuster nos prix tous les six mois. Mini produit en Europe et en Chine. La Chine est aujourd’hui le marché où Mini enregistre sa plus forte croissance mondiale. La contrepartie ? Certaines voitures importées vers l’Europe subissent des droits de douane plus élevés, ce qui n’est pas favorable à la rentabilité, mais globalement, Mini reste rentable, avec de bonnes marges.
– Ces droits de douane se répercutent-ils sur les prix pour le client ?
– Non. Les prix sont définis selon le marché local et la concurrence, pas en fonction des droits. Le système d’agence a également pour objectif de réduire les coûts de distribution via des synergies avec nos partenaires. Si ces droits avaient un impact direct sur les prix, nous n’aurions pas enregistré +17% de croissance.
– Que pensez-vous de cette stratégie européenne de protection face aux constructeurs chinois ?
– Honnêtement, ce n’est pas une solution durable. Ayant dirigé plusieurs années la région Asie, je peux affirmer que les constructeurs chinois s’adaptent très rapidement : ils produisent ailleurs, construisent des usines en Thaïlande ou en Hongrie, importent des plug-in… Ces mesures durent un an ou deux avant d’être contournées. La vraie stratégie consiste à penser long terme et à avoir une empreinte industrielle globale et cohérente.
– Le fameux « paquet automobile européen », proposé il y a quelques semaines, qui a fait marche arrière quant à l’interdiction de vendre des voitures thermiques dès 2035, change-t-elle vos plans ?
– Ce paquet est accueilli positivement, sans être suffisant. C’est un pas dans la bonne direction, mais cela ne résout pas les problèmes de fond. L’essentiel reste de fixer des objectifs clairs, et là-dessus, il n’y a aucune discussion. Par contre, l’Europe ne peut pas dicter une technologie aux constructeurs. À mon avis, cette approche affaiblit partiellement le marché européen face au reste du monde. On se met parfois des bâtons dans les roues ou on favorise des technologies et des concurrents hors d’Europe, dont on ne maîtrise pas la chaîne de valeur. L’approche est trop idéologique, pas assez pragmatique et surtout pas assez orientée client. Certains sont très satisfaits de l’électrique en ville, d’autres ne s’y retrouveront pas aujourd’hui ni dans dix ans. Entre fixer un cap et interdire le thermique, il y a un monde.
