Le virage a commencé il y a de longues années déjà mais a pris un sacré coup d’accélérateur ces derniers temps: le luxe est plus que jamais présent dans le milieu de la F1, que ce soit en coulisses, évidemment, mais aussi sur la grille de départ. Dernier fait marquant en date: l’annonce de Gucci, qui va donner son nom à une écurie à partir de 2027. Du jamais vu.
Gucci vient d’annoncer un partenariat avec Alpine Formula One Team. Ce sera la première fois qu’une maison de mode de luxe donnera son nom à une écurie de F1. Elle deviendra « Gucci Racing Alpine Formula One Team » et arborera les couleurs de la marque.
Gucci Racing sera une « nouvelle plateforme stratégique et expérientielle fondée sur les valeurs de la performance, de la précision, de la discipline et de l’excellence, à la croisée du luxe et du sport », promet l’enseigne.
Mais pourquoi donc a-t-elle voulu s’impliquer de cette manière dans le principal sport automobile? « Aujourd’hui, la Formule 1 représente une plateforme d’une portée mondiale inégalée, offrant un accès à une audience en forte expansion, de plus en plus diverse et premium sur des marchés stratégiques clés », répond-elle. A ses yeux, cet environnement lui permet de renforcer la désirabilité, la visibilité et la pertinence culturelle de la marque à une ampleur et une récurrence que peu d’autres plateformes peuvent égaler.
L’équipe Alpine, dont l’actionnaire majoritaire est le groupe français Renault, incarne une dynamique en résonnance avec l’ambition de Gucci d’inscrire la marque dans un nouvel élan et un rayonnement mondial renforcé, expliquent encore les deux partenaires. Leur collaboration s’étendra bien au-delà d’une présence sur les circuits, à travers une série d’initiatives liées à des contenus, produits, expériences clients haut de gamme et activations exclusives.
Le rapprochement entre Renault et Gucci n’est pas un hasard. On le doit à Luca de Meo, le directeur général de Kering, le groupe de luxe auquel appartient Gucci. Or l’Italien était, jusqu’à la mi-2025, le patron de la marque au losange. Pour lui, « la Formule 1 a largement dépassé le cadre du sport pour devenir l’une des plateformes de contenu premium les plus puissantes au monde ». A cela s’ajoute une audience en forte croissance, toujours plus jeune et de plus en plus féminine.
Gucci n’est par ailleurs ni la première, ni, très probablement, la dernière marque de luxe à rejoindre le milieu de la F1. Il y a un peu plus d’un an, LVMH avait signé un contrat de dix ans pour devenir partenaire global de la F1. Dans le portefeuille du plus grand groupe de luxe au monde, on retrouve, entre autres, Louis Vuitton, Christian Dior, Givenchy, Tiffany & Co., Bulgari, TAG Heuer, Hublot, Moët & Chandon, Dom Pérignon, Veuve Clicquot ou encore Sephora. C’est grâce à cela que l’on voit à présent souvent les marques Louis Vuitton, Tag Heuer et Moët et Chandon (qui a donné son nom aux GP de Belgique 2025 et 2026) à l’écran.
Bien d’autres marques de luxe ont également fait le pari d’investir en F1. C’est notamment le cas de Richard Mille, sponsor de McLaren et Ferrari, ou d’IWC Schaffhausen chez Mercedes.
Les raisons évoquées par Gucci sont les mêmes que pour les autres acteurs du luxe: la F1 permet de capter une audience que ces enseignes ne toucheraient pas ou difficilement autrement. On parle ici des jeunes et des femmes, et ce à un niveau mondial. La désirabilité pour le sport n’est plus du tout la même que par le passé.
La série Netflix « Drive to survive » avait vu le jour dans le même but et a complètement révolutionné la popularité de la F1, et avec elle la course à l’organisation d’un GP dans son pays. Elle a aussi, et sans nul doute, contribué à faire du film « F1 » avec Brad Pitt le film automobile le plus rentable jamais tourné.
Il est désormais loin le temps pour les marques pétrolières, bancaires (quoique Revolut a donné son nom à l’écurie Audi…) ou de tabac régnaient en maîtres. Seules les enseignes technologiques font encore de la résistance.
Notons encore que tous ces éléments sont d’autant plus importants que le marché du luxe est en plein ralentissement. La visibilité et la puissance médiatique mondiale de la F1, qui touche plus d’1,5 milliard de personnes chaque saison, sont dès lors devenues indispensables aux yeux de toutes ces marques.
