Produite au Mexique, Row Tequila s’inscrit dans l’un des segments les plus convoités des spiritueux haut de gamme : la tequila premium. Fondée par l’entrepreneur belge Jean Cigrang, la marque veut se distinguer par une production traditionnelle, un prix volontairement accessible pour le segment et une approche progressive d’un marché encore jeune en Belgique. Entretien avec son fondateur.
Fixer un prix élevé pour signaler le premium aurait été le choix le plus simple. Jean Cigrang a préféré l’inverse, convaincu qu’une bouteille bien positionnée peut rapidement devenir un actif de marque, à condition qu’on y revienne.
Il faut dire que la catégorie ne manque pas de prétendants prêts à jouer la carte inverse, celle du prestige et de la visibilité immédiate. La tequila premium attire les grands groupes, les nouveaux entrants et, parfois, les personnalités publiques : Casamigos, cofondée par George Clooney avant d’être vendue à Diageo pour jusqu’à 1 milliard de dollars, Casa Del Sol, associée à Eva Longoria, ou encore 818 Tequila, lancée par Kendall Jenner, ont contribué à donner à la catégorie une visibilité mondiale.
De la tequila-shooter à la tequila-actif de marque
Cet engouement international contraste pourtant avec la réalité belge, où la tequila reste moins installée que le gin, le whisky ou certains rhums haut de gamme. « En Belgique, on ne boit pas vraiment de tequila comme on peut le faire dans d’autres pays », observe Jean Cigrang. C’est précisément dans cet écart que Row Tequila entend ouvrir une fenêtre, sur un marché où les codes du premium existent déjà, sans que la tequila en ait encore pleinement profité.
Cette conviction, Jean Cigrang la doit d’abord à une expérience personnelle. L’idée naît en effet au Mexique, où il découvre une autre manière de boire le nectar d’agave. « On m’a montré comment boire la tequila, comment la goûter, comment elle se fabrique », raconte-t-il. Le développement du produit prend alors plus d’un an et demi, avec plusieurs voyages et de nombreux essais.
De ces allers-retours naît un produit qui coche les marqueurs attendus du segment : agaves Blue Weber biologiques, production au Mexique, fours en pierre, Tahona, double distillation en cuivre. « Cela demande plus de travail et cela coûte plus cher, mais cela apporte aussi plus de goût », résume Jean Cigrang. Sur son site, la marque met en avant une tequila à la fois « bold » et « refined », complexe mais accessible, avec une production qui vise à préserver l’arôme, la pureté et le caractère du produit.
Cette recherche de goût répond aussi à une logique commerciale : si Row veut exister en Belgique, elle doit convaincre un consommateur qui n’a pas encore forcément les codes de la tequila premium, ce qui pousse le produit à faire le travail dès le premier verre : être assez qualitatif pour justifier son positionnement, mais assez accessible pour donner envie d’y revenir.
Un prix pensé pour le réachat
C’est précisément cette envie d’y goûter à nouveau que Jean Cigrang a voulu inscrire dans le prix dès le départ. Dans les spiritueux premium, le prix sert en effet souvent de signal, et plus une bouteille est chère, plus elle semble rare, statutaire ou désirable. Jean Cigrang dit pourtant avoir voulu éviter une bouteille trop onéreuse, que l’on achète une fois sans forcément y revenir. « Certaines marques premium deviennent très chères. Les gens achètent une fois, puis n’achètent plus.» Row se place ainsi dans une logique plus pragmatique, celle de rester haut de gamme tout en pratiquant un prix qui permette le réachat.
Interrogé sur les chiffres, Jean Cigrang reste les pieds sur terre et sait que la trajectoire dépendra des saisons, des événements, des réassorts et de la vitesse à laquelle la catégorie s’installe en Belgique. Il confie néanmoins vendre aujourd’hui environ 20 à 30 caisses par mois dans le pays, selon les périodes, une caisse représentant douze bouteilles. Pour la première année, il vise 10.000 bouteilles, un objectif qui grimpe à 20.000 ou 25.000 bouteilles à l’horizon de trois ans.
Ces volumes restent ceux d’une jeune marque, mais ils donnent déjà un premier cadre de développement, celui d’une croissance volontairement maîtrisée. Row n’avance pas dans une logique de présence massive immédiate : l’objectif est d’abord de tester le marché, d’identifier les bons canaux et de grandir sans fragiliser son positionnement.
Les bons lieux avant les grands rayons
Cette prudence se retrouve naturellement dans le choix des points de vente. Pour l’instant, Row Tequila avance surtout en Belgique, entre vente en ligne, événements et premiers lieux prescripteurs. À Anvers, la marque est notamment disponible chez Cobra et Cobra House, deux adresses horeca où elle peut être découverte dans un contexte de sortie, de table ou de bar.
« Pour une marque, c’est important de voir comment on grandit », explique Jean Cigrang. Le sujet n’est donc pas seulement d’être référencé, mais de l’être au bon endroit, la distribution devenant pour une jeune marque premium un outil de positionnement à part entière.
Dans un marché belge où la tequila premium reste encore peu spontanée, le lieu compte d’ailleurs beaucoup. Il permet de faire goûter, d’expliquer, de montrer comment le produit se boit et de l’associer à un moment plus qualitatif que le simple shot. La grande distribution fait partie des pistes à terme, avec des noms comme Delhaize ou Albert Heijn cités comme objectifs possibles, mais pas comme une étape immédiate. Là encore, l’approche reste prudente, tant entrer trop tôt dans un canal plus large peut offrir de la visibilité tout en diluant l’image si la demande n’est pas encore suffisamment construite.
Cette prudence se retrouve jusque dans le financement de l’aventure. Jean Cigrang ne communique pas le montant investi avant le lancement, mais précise ne pas avoir levé de fonds. Row s’est construite progressivement, avec une petite équipe d’environ six personnes autour de lui, notamment sur le design et la marque.
À plus long terme, l’entrepreneur regarde déjà vers d’autres marchés, notamment le Royaume-Uni puis les États-Unis, tout en sachant que ce dernier, beaucoup plus consommateur de tequila, est aussi beaucoup plus concurrentiel. Pour l’instant, Row avance donc avec une ambition mesurée : consolider ses premiers canaux, faire découvrir une autre manière de boire la tequila et construire une marque capable de durer.
