En Belgique, le retail dispose quotidiennement de 500 tonnes d’invendus encore consommables, plaçant le pays en deuxième place du gaspillage alimentaire en Europe. Face à ce constat difficile à digérer, des sociétés engagées organisent leur business model autour d’un projet écoresponsable, pour développer leur impact économique et social.
Aurélien Marino est cofondateur de la plateforme Happy Hours Market, qui propose des milliers d’aliments de qualité proches de leur date limite de consommation ou « à consommer de préférence avant », à -50% en moyenne du prix plein. La société collabore avec différents supermarchés, centrales de distribution, grossistes, et de plus en plus, en direct avec les marques et les producteurs. L’entrepreneur de 34 ans décrypte que « 30% de la production mondiale de nourriture est gaspillée du champ jusqu’aux particuliers, incluant les étapes de récolte, de transformation, de stockage et de distribution. En Belgique chaque minute, 7 tonnes de nourriture sont jetées ».
« 30% de la production mondiale de nourriture est gaspillée »
Ex-business manager spécialisé en logistique et opérationnel auprès de grandes entreprises dans les domaines de la pharmacologie et de la chimie, Aurélien a remis son propre schéma en question il y a une dizaine d’années : « je ne percevais pas l’impact positif de mon investissement professionnel sur mon environnement ». Parallèlement, son futur associé Ludovic Libert, avec un cursus équivalent, ressentait la même frustration.
« Nous nous sommes informés sur les différents secteurs économiques qui nous impactaient directement, et nous avons découvert que si la planète produit de quoi nourrir 12 milliards d’êtres humains, 1 personne sur 8 ne mange pas à sa faim ». Ensemble, ils ont choisi de réorienter leurs compétences, et suite à un crowd equity funding* lancé en 2021, ils ont pu développer leur application et leur réseau logistique. En 2023, une levée de fonds plus importante, à hauteur de plusieurs millions d’euros, a encore étendu leur domaine d’activité. Le principe d’Happy Hours Market est simple : on fait ses courses en ligne parmi 3000 références quotidiennes, puis on choisit un point de retrait (actuellement 18 à Bruxelles, 25 avant la fin de l’année).
Concrètement chaque matin, une flotte de neuf camions réfrigérés part collecter les invendus – achetés par la société à prix dégressif – qui sont ensuite centralisés dans un dépôt à Molenbeek. Les produits sont digitalisés et placés sur l’app. Les fournisseurs affiliés, dont de nombreuses marques bio, délivrent ainsi chaque jour jusqu’à 10 tonnes de nouveaux produits frais, secs ou d’hygiène. Avec seulement deux fondateurs visionnaires au départ, Happy Hours Market, bénéficiaire et en pleine expansion (« nous voulions absolument mettre en place un système autonome financièrement ») inscrit désormais 150 personnes sur son payroll. Des étudiants, des flexi jobs, et une cinquantaine de CDI, dont la moitié d’opérationnels.
Un impact économique et social vertueux
« Un tiers de la population bruxelloise vit sous le seuil de pauvreté européen », alerte Aurélien Marino. « Pour ces personnes précarisées, s’offrir une alimentation saine et variée à des prix abordables devient un défi. Elles sont poussées vers les marques blanches et le hard discount, de moindre qualité, et limitent notamment leur consommation de viande et de poisson. Si en Belgique le secteur de l’aide alimentaire est bien organisé, il existe une classe moyenne basse dont le pouvoir d’achat est très fragile, et qui n’y a pas accès. Ce sont souvent des ménages monoparentaux, des femmes seules avec des enfants, des étudiants, des pensionnés, ou des personnes en incapacité de travail. C’est dans cette frange de population que se situe notre cible principale ». Mais comme pour Too Good To Go, initiative semblable mais pas similaire lancée en 2016 par un groupe de jeunes entrepreneurs danois sensibilisés au gâchis considérable généré par les restos-buffets, et qui se concentre principalement sur la vente de « paniers surprises » issus des invendus de commerces de bouche, une part importante des utilisateurs de ces apps sont aussi des consommateurs qui ne sont pas dans le besoin, mais qui sont ouverts, pour des raisons philosophiques, à l’idée de manger des produits impeccables, sur le point d’être jetés. Aurélien Marino précise que leurs invendus sont finalement distribués à une quinzaine d’associations caritatives. « Ça nous coûte de l’argent, mais l’impact social est très positif ». La société Happy Hours Market réinvestit ses bénéfices dans sa croissance, « pour augmenter l’impact environnemental et social du projet ». L’humanisme fait donc partie du business modèle, avec comme objectif de développer le concept en dehors de Bruxelles en 2026.
« Si en Belgique le secteur de l’aide alimentaire est bien organisé, il existe une classe moyenne basse dont le pouvoir d’achat est très fragile »
Le poids écolo, le choc Too Good To Go
Cette autre application, implantée dans 19 pays européens, en Amérique du Nord, en Australie et sur tout le territoire belge depuis 2018, met en contact des commerces alimentaires avec quiconque voudrait profiter de leurs invendus en fin de journée. Outre les artisans (boulangers, traiteurs…), sont engagées les chaînes de supermarchés Cora, Delhaize, Carrefour, Panos, Bio Planet, Okay, Spar et Intermarché, qui proposent des paniers surprise par catégories (fruits et légumes…) Too Good To Good est rétribué au pourcentage et par transaction. Mais le concept va plus loin : Laurine Poortmans, responsable de communication, détaille que cette société internationale a parallèlement développé de nouvelles technologies « pour sauver le plus de nourriture possible. Cora est le premier supermarché en Belgique à utiliser notre plate-forme digitalisée. Depuis un an, les employés reçoivent une notification quand la date limite de consommation d’un produit approche, ce qui permet d’éviter les pertes aléatoires. Ce logiciel leur propose aussi des suggestions de produits à mettre en réduction, et à quel moment. C’est un outil d’optimisation ». Même si ça ôte des paniers à Too Good To Go ? « Oui, parce que notre engagement est d’abord d’éviter le gaspillage ». Avec plus de 3 millions de téléchargements de l’application en Belgique, en sept ans d’activité, plus de 20,5 millions de paniers surprise ont été consommés au lieu d’être jetés. Cela représente plus de 20,5 millions de kilos d’invendus sauvés, soit 55 350 tonnes de CO2e non émis (= l’équivalent des émissions annuelles de 3181 Belges), 57 millions de m2 de terres agricoles qui n’ont pas été exploitées inutilement (= plus de 8 039 terrains de football) et 16,6 milliards de litres d’eau économisés (= plus de 6642 piscines olympiques). Si 2024 a représenté une année financière solide pour Too Good To Go, marquée par une croissance à deux chiffres, et tandis que l’activité d’Happy Hours Market se développe exponentiellement, on peut y lire les indices à la fois d’une prise de conscience grandissante, mais aussi d’une préoccupation de rationaliser ses dépenses alimentaires, sans les rationner. Un tout petit peu plus de logistique, pour un meilleur goût d’éthique.
*dans lequel les investisseurs obtiennent des parts du capital d’une entreprise et en deviennent actionnaires
