Le Pain Quotidien, Exki, Foodmaker, BON : quatre enseignes belges qui ont fait du « sain » et du « durable » un modèle urbain. Toutes ont grandi avec l’essor du repas consommé hors du domicile. Mais ce marché change de visage, surtout dans les villes saturées de bureaux : le « convenience food » se cuisine ailleurs pour se manger à la maison. Ce marché européen des repas prêts à consommer pèse 90 milliards d’euros et croît d’environ 5 % par an. Quelle est la réponse de ces succès belges à la concurrence féroce des chaînes de fast-food et des enseignes monoproduits ? Leurs CEO livrent leur stratégie. Troisième épisode : Exki, le grand retour après un passage difficile. La marque innove mais reste fidèle à ses valeurs de durabilité, et s’ancre solidement en Belgique et en France avant d’aller s’implanter plus loin.
Forbes.be – Exki est-il prêt pour profiter des nouvelles tendances de consommation qui soutiennent le prêt-à-manger ?
Xavier Royaux, CEO d’Exki – C’est une opportunité unique sur un marché en forte croissance. Nous sommes la première des quatre principales marques belges sur ce marché, une marque pionnière, magnifique, qui, comme d’autres, a été durement affectée par le Covid-19 et qui a fait tout ce qu’elle a pu pour le traverser. Aujourd’hui, nous sommes prêts à continuer à nous déployer sur ce marché très prometteur.
– Concrètement, quels sont vos atouts ?
– Notre plan stratégique s’appuie sur ce qui a fait notre succès depuis les origines, tout en continuant de mettre notre offre au goût du jour, pour une alimentation naturelle et rapide, accessible au plus grand nombre. Nous avons été pionniers pour « végétaliser les recettes ». Les gens veulent manger naturel et c’est ce que nous perpétuons dans nos recettes. Si notre offre est accessible à tous les goûts, plus de la moitié est soit végétarienne, soit végane. « Accessible », c’est aussi en termes de prix. Historiquement, Exki s’adressait à un public féminin et premium. Aujourd’hui, notre promesse concerne tout le monde, et en premier lieu la jeune génération. Pour répondre à ces besoins plus larges, nous nous engageons à proposer des offres accessibles : un café à 1 € le matin et une offre de déjeuner complet à partir de 8,90 €.
– Votre gamme a-t-elle évolué ?
– Les clients apprécient toujours les grands classiques que sont les quiches et les soupes, mais nous sommes aussi là pour répondre à leurs nouveaux besoins en innovant, comme avec nos Energy Bowls. Nous voulons mettre davantage en avant la fraîcheur des sandwiches faits sur place et offrir un plus grand choix, notamment avec une offre de sandwiches chauds. Nous élargissons également notre offre de boissons autour du café, un de nos points forts, et des matchas. Lorsque cela se justifie, nous proposons du bio, mais pas uniquement : le bien-être animal, le fair trade et le local font aussi partie de nos marqueurs de qualité.
– Mais que faites-vous pour vous différencier des autres enseignes ?
– Nous testons à Bruxelles, place de la Bourse et à la gare du Midi, un nouveau décor et une nouvelle expérience client. Chacun doit pouvoir faire ce dont il a envie : celles et ceux qui veulent aller très vite peuvent scanner leurs achats et même payer par reconnaissance visuelle, une première dans le pays. Pour celles et ceux qui veulent prendre le temps d’échanger avec nos collaborateurs, nous leur offrons tout le confort nécessaire pour rester plus longtemps. Les premiers résultats sont très prometteurs et nous sommes en train d’accélérer le déploiement de ce concept.
– Et en termes d’implantations, quelle est votre politique ?
– Nous avons historiquement, en Belgique, beaucoup de restaurants en centre-ville et dans les zones de bureaux, qui sont portés par le phénomène du « convenience food », ou l’achat de nourriture à emporter et à consommer chez soi à la sortie du travail. Mais notre développement ne se limite plus aux bureaux. Avec l’élargissement de notre clientèle, les zones touristiques ou d’habitation concentrent aussi des flux porteurs pour nos ouvertures. C’est inspirant pour la France, où nous comptons ouvrir de nouveaux restaurants. La vente à emporter dépend beaucoup des implantations, mais globalement, c’est moitié-moitié avec la consommation sur place.
– L’international est donc une priorité ?
– Notre cuisine centrale de Nivelles est à même d’alimenter nos enseignes en Belgique et en France. Nous avons d’ailleurs une nouvelle solution logistique pour diminuer le nombre de camions quotidiens. Nous avons acquis une bonne réputation dans les gares et les aéroports, où nous sommes très présents et appréciés. À terme, nous comptons nous développer également aux Pays-Bas, au Luxembourg et en Italie, où nous sommes déjà présents. Mais dans un premier temps, nous allons nous concentrer sur la Belgique et la France. Il y a de la place sur ce marché porteur et nous allons commencer par là.
