Le Pain Quotidien, EXKi, Foodmaker, BON : quatre enseignes belges qui ont fait du « sain » et du « durable » un modèle urbain. Toutes ont grandi avec l’essor du repas consommé hors du domicile. Mais ce marché change de visage, surtout dans les villes saturées de bureaux : le « convenience food » se cuisine ailleurs pour se manger à la maison. Ce marché européen des repas prêts à consommer pèse 90 milliards d’euros et croît d’environ 5 % par an. Quelle est la réponse de ces succès belges à la concurrence féroce des chaînes de fast-food et des enseignes monoproduits ? Leurs CEO livrent leur stratégie. Deuxième épisode : avec plus de 220 enseignes à travers le monde, le pionnier Le Pain Quotidien évolue, même si sa table d’hôte reste un symbole immuable.
Forbes.be – L’image du Pain Quotidien, c’est un endroit chaleureux avec une table commune en bois, où on va pour manger sur place. Est-ce toujours la réalité ?
Annick Van Overstraeten, CEO du Pain Quotidien – Oui, absolument. Nos clients aiment prendre le temps de se poser. Ils se sentent chez eux et c’est au cœur de notre ADN. Le concept de « chez soi, en dehors de chez soi » reste très fort aujourd’hui. Notre table commune en est le symbole : elle est présente dans tous nos restaurants, en Belgique comme à l’international. Ce qui a évolué, c’est l’équilibre entre nos activités. Le Pain Quotidien est aujourd’hui davantage un restaurant qu’une boulangerie, tout en conservant un véritable savoir-faire de boulangerie artisanale. La consommation sur place représente toujours la majeure partie de notre chiffre d’affaires. Viennent ensuite les ventes au comptoir, qui représentent environ 20 % de nos ventes en Belgique. Il s’agit principalement de pains au levain bio, de pâtisseries artisanales, de boissons chaudes bio et de jus frais à emporter.
– Le Pain Quotidien est-il touché par le succès de la nourriture à emporter ?
– Oui, clairement. Nous développons d’ailleurs une offre spécifique de Grab & Go, adaptée aux restaurants à fort passage et aux formats kiosques. Les restaurants et kiosques situés dans les gares et les aéroports représentent aujourd’hui 14 % de nos ventes internationales. Par ailleurs, les commandes à emporter et les ventes en ligne, que ce soit via le click & collect ou les plateformes de livraison, continuent de progresser. En Belgique, l’e-commerce représente aujourd’hui 5 % de notre chiffre d’affaires. Cette évolution des modes de consommation ne change rien à notre identité. Notre ambition reste la même : offrir une expérience de qualité, que le client choisisse de manger sur place, d’emporter son repas ou de se faire livrer.
– Les lieux de fort passage d’une clientèle par essence « non locale » sont-ils un axe de développement de l’enseigne ?
– Tout à fait. Les gares, les aéroports et, plus largement, les lieux de mobilité représentent une belle opportunité de croissance. Nous adaptons nos formats à ces environnements avec des concepts plus compacts, tout en conservant ce qui fait la force du Pain Quotidien : des produits frais, de qualité et préparés chaque jour. Cette stratégie complète notre forte présence historique dans les centres-villes, elle ne la remplace pas. Nous venons par exemple d’ouvrir un nouveau point de vente à la gare Saint-Roch de Montpellier et une nouvelle ouverture est prévue d’ici la fin de l’année dans une grande gare parisienne.
– Ce sont des franchises ?
– À l’international, notre développement repose principalement sur la franchise. Nous travaillons avec des partenaires qui partagent nos valeurs et connaissent parfaitement leur marché local. Pour soutenir notre croissance, nous développons également des formats plus flexibles et plus accessibles, notamment des kiosques de vente et des concepts en libre-service. Une chose, en revanche, ne changera jamais : notre exigence en matière de qualité. C’est le fondement du Pain Quotidien depuis sa création. Nous sélectionnons nos fournisseurs avec soin et accompagnons nos équipes sur le terrain tout au long de l’année afin de garantir le respect de nos standards.
– Votre offre de produits a-t-elle évolué pour toucher cette nouvelle clientèle qui consomme autrement la nourriture ?
– Nos plats emblématiques continuent de très bien fonctionner, mais nous faisons évidemment évoluer notre offre pour répondre aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui. Cela passe notamment par davantage de boissons fraîches, de recettes à emporter et de nouvelles créations. Nos flatbreads ou bowls, avec des ingrédients frais et de saison, rencontrent un très grand succès. Cela dit, nous n’avons pas vocation à suivre toutes les tendances. Nos clients viennent chez nous pour la qualité, l’authenticité et la cohérence de notre proposition. Nous cherchons également à créer des liens avec des communautés qui partagent nos valeurs autour du bien manger et d’un mode de vie actif, comme en témoigne notre partenariat pilote avec Strava en Belgique et en Argentine. Au fond, notre objectif n’est pas de suivre chaque tendance, mais de faire évoluer la marque de manière pertinente et durable. C’est probablement ce qui explique la longévité du Pain Quotidien : rester fidèle à ce que nous sommes tout en continuant à nous réinventer.
