Le Pain Quotidien, EXKi, Foodmaker, BON : quatre enseignes belges qui ont fait du « sain » et du « durable » un modèle urbain. Toutes ont grandi avec l’essor du repas consommé hors du domicile. Mais ce marché change de visage, surtout dans les villes saturées de bureaux : le « convenience food » se cuisine ailleurs pour se manger à la maison. Ce marché européen des repas prêts à consommer pèse 90 milliards d’euros et croît d’environ 5 % par an. Quelle est la réponse de ces succès belges à la concurrence féroce des chaînes de fast-food et des enseignes monoproduits ? Leurs CEO livrent leur stratégie. Dernier épisode : BON, le petit Poucet des quatre, qui veut conserver son ADN durable et goûteux au sein de son partenariat avec Colruyt, et qui aspire à uniquement se développer en Belgique, notamment via des franchises.
Forbes.be – Avez-vous adapté vos produits aux nouvelles tendances de consommation, notamment du prêt-à-manger ?
Frédéric Duqué, CEO et fondateur de BON – Ce que je vois dans l’évolution récente, c’est la multiplication des enseignes monoproduits, comme les rouleaux de printemps, les bagels ou le poké bowl, par exemple. Mais on s’en lasse à un moment. Ces enseignes courent le risque de ne pas passer les vagues. Certes, des choses changent, mais nous n’irons pas vers le monoproduit. Je pense qu’être trop à la mode, ce n’est jamais bon, il faut plutôt s’inscrire dans la durée. Nous ne sommes pas un concept venu d’ailleurs.
– Quelle est votre stratégie, dans ce cas ?
– Notre offre est assez large. Notre cap, c’est la qualité à un prix raisonnable. On ne sera jamais l’enseigne la plus innovante. Nous nous tenons à distance des tendances pour ne pas prendre le risque de passer de mode, cela ne restera donc toujours qu’une petite partie de notre offre. Par exemple, le jus de fruits — 30 % de notre chiffre d’affaires en magasin — est intemporel, le café aussi. Pour le reste, nous cuisinons vraiment nos produits, tout est fait main et produit dans notre atelier de Woluwe-Saint-Lambert : nous ne sommes pas un assembleur, chez nous c’est comme à la maison. Nous proposons différents formats de salades fraîches et de plats chauds, des risottos, des pâtes, des sandwiches, des wraps et des ciabattas à réchauffer au gril. Nous avons aussi une offre « sans », mais ce n’est pas notre cœur de métier. L’objectif est que nos clients se fassent plaisir avec des produits de qualité. Il y a une demande des clients et nous y répondons sans changer notre ADN.
– Ce n’est pas facile de le communiquer, avec des produits préemballés et l’étiquette d’une chaîne…
– On se bat pour casser cette image. Le plus difficile, c’est de faire comprendre aux clients ce qui nous différencie, ils doivent goûter la différence. Nous avons une histoire sincère, nous voulons la communiquer, malgré les a priori. On peut voir grand sans détruire la qualité. Après, le défi, c’est de conserver cette qualité, malgré les marges réduites, notamment dues au personnel important en cuisine et dans nos restaurants. La nouvelle tendance, c’est que les clients veulent des produits les moins transformés possible, pas forcément bio mais durables, c’est-à-dire des ingrédients sourcés plus localement. Notre poulet cuit lentement sous vide est belge, nos pommes viennent du Limbourg, par exemple. Quand c’est possible, on privilégie le local et les saisons dans nos recettes. Nos cuisiniers sont de vrais cuisiniers, nous livrons en camions réfrigérés et, en ville, par vélos-cargos.
– Que vous a apporté votre partenariat avec Colruyt ?
– Colruyt détient maintenant 55 % du capital de BON, et Guardiola, notre investisseur historique, 14 %. Mon rôle en tant que fondateur est de garantir que nous ne soyons pas dilués dans le groupe Colruyt et que BON garde son identité. C’est fondamental de garder l’agilité d’une petite structure et nous avons carte blanche sur nos gammes. Colruyt est un partenaire stratégique grâce à son expertise dans la distribution et a apporté bien plus que des fonds pour nous développer : une demande accrue de plats à emporter prêts à manger vendus dans ses magasins, notamment son réseau Okay. Notre savoir-faire, c’est de proposer des produits pour une cible plus jeune et plus mobile. Nous leur apportons donc une vraie expertise et une présence qu’ils n’ont pas en centre-ville dans le segment de l’ultra-frais.
– Quels sont les axes de développement de vos enseignes ? L’international ?
– Aujourd’hui, ce serait prétentieux de vouloir aller à l’étranger. Je ne l’exclus pas mais on doit d’abord maîtriser notre développement en Belgique. Nous allons chercher à nous implanter dans toutes les grandes villes belges : Gand, Leuven, Louvain-la-Neuve, Mons, Liège et Anvers, sans aucune distinction. Il y a encore du potentiel à Bruxelles dans l’hypercentre, dans les axes de bureaux et les centres commerciaux. En B2B, nous avons également une dizaine de clients qui nous distribuent dans des environnements très divers : transports, hôpitaux et bureaux. Tous nos produits sont vendus sous la marque BON, aucun produit « blanc ». Nous comptons passer à une trentaine d’établissements d’ici deux à trois ans et ouvrir progressivement un réseau de franchises dès 2027, pour avoir à terme en Belgique un réseau d’une cinquantaine d’établissements — en nom propre et franchisés.
