Arrivé à la tête de MediaMarkt Benelux en août 2025, Olivier Van den Bossche dresse, un an plus tard, le bilan d’un marché belge de l’électronique encore fragmenté et nettement moins digitalisé que celui des Pays-Bas. Le patron de l’enseigne détaille sa feuille de route : montée en puissance des services et des solutions, de la marketplace et du reconditionné, poursuite de l’expansion en Wallonie et au Luxembourg. Le tout alors que sa maison mère, Ceconomy, fait l’objet d’un projet d’acquisition par le groupe chinois JD.com.
Olivier Van den Bossche dirige MediaMarkt Benelux depuis le 11 août 2025. Le poste couvre les activités du groupe aux Pays-Bas, en Belgique et au Luxembourg, et fait suite à une carrière de plus de vingt-cinq ans dans le retail. Ce Belge est d’abord passé par la grande distribution, chez Carrefour, avant de rejoindre les grands magasins. Il a dirigé Inno en Belgique, puis pris la tête de Galeria Kaufhof et de HBC Europe, avant de rejoindre Metro, où il a notamment piloté des activités en Europe centrale et orientale. Un passage chez Rituals comme Chief Operating Officer précède son retour aux grands magasins allemands Galeria, dont il a mené la restructuration. Il connaissait déjà MediaMarkt, qui appartenait au groupe Metro à l’époque où il en côtoyait les équipes. Un an après son arrivée, il revient sur ce parcours et sur sa lecture du marché.
Forbes Belgium – Après une vingtaine d’années à diriger des enseignes à l’étranger, qu’est-ce qui vous a ramené en Belgique, et vers MediaMarkt en particulier ?
Olivier Van den Bossche – Plusieurs éléments. MediaMarkt faisait partie de Metro à l’époque où je siégeais au conseil : j’avais pas mal de contacts avec ses équipes et je connaissais déjà l’entreprise. C’est une société avec un vrai esprit d’entreprise, où l’on peut entreprendre, et l’électronique comme la technologie m’intéressent beaucoup. Il y avait aussi une dimension familiale : je suis responsable du Benelux, et après des années passées un peu partout, j’étais content d’être plus présent auprès de mon fils, de ma femme et de mon chien.
– Comment décririez-vous l’état du marché sur lequel évolue MediaMarkt, souvent présenté comme très concurrentiel et bousculé par l’e-commerce ?
– Il faut distinguer les marchés. Je suis responsable du Benelux, et la différence entre les Pays-Bas et la Belgique est réelle : ce sont deux marchés distincts. Aux Pays-Bas, la concurrence en magasin est plus forte. En nombre de points de vente, nous y sommes de loin le numéro un, devant Coolblue. Mais la concurrence en ligne y est encore plus rude qu’en Belgique, avec bol.com, Amazon ou Coolblue. En Belgique, le marché n’est pas encore consolidé : il reste beaucoup d’enseignes physiques d’électro, dont Fnac, Vanden Borre, Krëfel et d’autres. Aux Pays-Bas, il y a nettement moins de magasins, le marché y est plus concentré. Cela se voit dans la pénétration du commerce en ligne. Quand je compare nos chiffres belges et néerlandais, l’écart est considérable : nous réalisons trois fois plus de volume en ligne aux Pays-Bas qu’en Belgique. La Belgique est déjà très orientée vers l’online, mais la distance avec le marché néerlandais reste importante. On retrouve le même contraste entre la Flandre et la Wallonie, où la force des magasins physiques est encore plus marquée.
– Ce retard belge sur le digital, est-ce une faiblesse ou une opportunité ?
– C’est une opportunité des deux côtés. Être organisé à l’échelle du Benelux est une chance : nous avons beaucoup à apprendre des Pays-Bas en matière de commerce en ligne, où ils ont une longueur d’avance. Quand j’échange avec notre directeur e-commerce, c’est un autre monde : ils pensent déjà deux coups en avance. Concrètement, ce que nous faisons aux Pays-Bas, nous pouvons l’appliquer en Belgique un an plus tard. La livraison le jour même en est un bon exemple. Aux Pays-Bas, c’est déjà une réalité : je commande à 11 h 30 et je reçois l’article à 15 h, parfois en une ou deux heures. En Belgique, nous ne le proposons pas encore, et il faut d’abord vérifier si le consommateur belge tient vraiment à être livré en trois heures. L’autre atout, c’est notre réseau de magasins. Nous ne couvrons pas encore tout le territoire, mais nous sommes présents dans presque chaque province et dans les grandes villes. En omnicanal, c’est un vrai avantage.
– Quels chantiers stratégiques avez-vous identifiés en arrivant ?
– Mes prédécesseurs ont fait un très bon travail. Contrairement à d’autres entreprises où j’ai dû mener de lourdes transformations, il y avait ici une base solide. Cela dit, plusieurs piliers me tiennent à cœur. Le premier, c’est d’aller beaucoup plus loin dans les services et les solutions. À long terme, je crois qu’on n’achètera plus seulement un article électronique : tout ce qui l’accompagne, et le fait de simplifier la vie du client, comptera tout autant. Nous allons par exemple nous développer fortement dans l’énergie, avec des contrats d’énergie et de télécom. Le client viendra chez nous et trouvera une solution pour presque tout ce qui touche à l’électricité : son abonnement télécom, son assurance et le meilleur prix sur l’énergie. L’objectif n’est plus seulement de proposer un article au meilleur prix, mais aussi les services qui vont avec. C’est un axe que je veux vraiment développer au Benelux.
– Vous citez aussi le reconditionné parmi vos priorités. Pourquoi ?
– Parce que les prix grimpent. Un smartphone Apple coûte cher, et un modèle pourrait à l’avenir se situer entre 2 000 et 2 500 euros, ce qui est énorme. Avec notre système de trade-in, nous reprenons par exemple des iPhone 15 ou 16 en magasin et nous les revendons. Nous réfléchissons donc à la manière de stimuler cette économie du reconditionné.
– MediaMarkt a lancé en 2025 une marketplace belge ouverte à des vendeurs tiers. Comment se développe-t-elle ?
– Sa croissance est plus forte en Belgique qu’aux Pays-Bas. Nous progressons dans les deux pays, mais sur la marketplace MediaMarkt, la dynamique belge est particulièrement forte, alors qu’aux Pays-Bas nous croissons surtout sur notre propre e-commerce. Sur les onze pays où MediaMarkt est présent, la Belgique est l’un des plus performants sur ce terrain. En termes d’assortiment, la marketplace complète bien notre offre. Nous en sommes très satisfaits, en particulier en Belgique.
– Votre maison mère Ceconomy fait l’objet d’un projet d’acquisition par JD.com. Que cela change-t-il, et que pouvez-vous en dire ?
– Je ne peux pas en dire beaucoup à ce stade. Nous sommes une entreprise cotée, et nous nous trouvons entre le signing et le closing de l’opération. Si l’opération est finalisée, il y aura un nouvel actionnaire de contrôle, et cela va changer les choses : JD.com est l’un des plus grands distributeurs mondiaux. Il faut maintenant attendre que l’opération soit finalisée. Ce qui est clair, c’est que notre trajectoire, autour des services et des solutions ou de la marketplace, montre bien que nous ne restons pas le retailer d’il y a dix ans. Nous sommes en plein changement.
– Quelles sont vos ambitions, et où comptez-vous ouvrir de nouveaux magasins ?
– Je ne vais pas entrer dans les chiffres, pour les raisons que je viens d’évoquer, mais nos objectifs sont ambitieux. Nous occupons une position de leader sur le marché Benelux. Le premier objectif est de mettre les services et les solutions au centre. Le second concerne notre présence : il reste des endroits où nous ne sommes pas représentés. Les magasins wallons fonctionnent très bien : nous voulons donc en ouvrir d’autres en Wallonie, ainsi qu’au Luxembourg. Nous cherchons activement dans la région de Namur, la seule province où nous n’avons pas de point de vente, avec l’objectif d’y ouvrir un ou deux magasins. En Flandre, nous regardons du côté d’Alost. Là où le réseau est déjà dense, en revanche, nous ne voulons pas ajouter des magasins pour le principe. Nous raisonnons sur le long terme, et cela rejoint les services et les solutions : on peut imaginer des magasins plus petits, davantage centrés sur le service.
– Avec l’essor de l’e-commerce et de la marketplace, on pouvait penser que vous alliez désinvestir dans le physique.
– Il faut regarder ce qu’est l’avenir d’un magasin. Les très grands formats, ceux de 10 000 m², nous n’en avons plus besoin : le client ne les demande plus. Mais il veut encore du contact humain, et pour nous, ce contact est essentiel. Pour un téléviseur, par exemple, le client peut acheter en ligne, mais aussi venir en magasin pour voir les modèles, le commander et se le faire livrer depuis le magasin ou depuis notre entrepôt. Le magasin reste un point crucial de notre stratégie. La vraie question est celle de la taille : il faut regarder où l’on se trouve et quel format est le bon. Sur un point, en tout cas, nous sommes très clairs : chez MediaMarkt, nous restons convaincus de la puissance des magasins.
– Un dernier axe stratégique ?
– Nos marques propres. Nous sommes déjà bien positionnés en Belgique sur nos home brands, davantage que dans d’autres pays, et nous voulons encore accroître leur part de marché. Avec la croissance en Belgique et au Luxembourg, où nous continuons de chercher des emplacements, cela fait partie des chantiers des prochaines années.
