Il y a quelques jours encore, la campagne avait quelque chose de brillant. Une immense bâche de 250 m² déployée à deux pas de la gare d’Anvers-Central et un slogan suffisamment provocateur pour arrêter le regard : « Luik is niet leuk ».
Liège n’est pas « sympa ». Enfin, pas seulement.
Toute l’intelligence de la campagne imaginée par Greater Liège tient précisément dans ce contrepied. Elle joue avec l’un des clichés les plus solidement associés à la Cité ardente : celui d’une ville chaleureuse, festive, accueillante, où l’on mange des boulets et où l’on prolonge volontiers la soirée dans le Carré. Pour mieux expliquer que Liège est aussi autre chose. Une métropole industrielle, technologique, académique et créative. Un territoire qui abrite des entreprises, des chercheurs, des spin-offs, une université, un aéroport spécialisé dans le fret, des infrastructures et des compétences dont la notoriété reste parfois étonnamment faible au nord du pays. Et c’est précisément le problème auquel Greater Liège veut s’attaquer.
Selon le diagnostic présenté lors du lancement de la campagne, moins de 10 % des Européens associeraient spontanément Liège à l’innovation, à la créativité ou à l’esprit d’entreprise. La campagne veut donc faire évoluer cette perception en présentant 35 preuves concrètes des performances économiques, scientifiques et créatives de la métropole Liège-Verviers-Huy-Waremme. En matière de marketing territorial, le positionnement est habile. Plutôt que de nier le cliché, Liège s’en empare pour tenter de le dépasser.
Et puis l’actualité est venue brutalement percuter la campagne.
Quand le slogan change de sens
Depuis quelques jours, Liège fait effectivement beaucoup parler d’elle en Flandre. Mais pas exactement pour les raisons qu’espéraient les concepteurs de « Luik is niet leuk ». Les images de vitrines brisées, de commerces vandalisés, de mobilier urbain détruit, d’incendies et d’affrontements en marge des manifestations étudiantes ont circulé dans les médias et sur les réseaux sociaux.
La presse flamande a largement relayé les événements. Les images de Liège en proie aux violences se sont retrouvées en bonne place dans les journaux et les médias audiovisuels. Mercredi, Het Laatste Nieuws, le quotidien le plus lu de Flandre, consacrait une grande partie de sa Une aux violences liégeoises avec ce titre particulièrement spectaculaire : « Scholieren zetten Luik opnieuw in brand », soit « Les élèves mettent à nouveau Liège à feu ». Et le lendemain, c’est l’ensemble des médias flamands, ou presque, qui plaçaient ces images en première page. Le télescopage est évidemment cruel.
Au moment même où Liège investit pour convaincre la Flandre qu’elle mérite d’être regardée autrement, elle lui offre involontairement des images qui risquent de conforter certaines perceptions négatives. Et, forcément, certains n’ont pas résisté au raccourci et à la blague facile : finalement, « Luik is niet leuk », l’affiche avait peut-être raison…
Derrière le slogan, une réalité économique
Ce serait pourtant une erreur de considérer que quelques jours de violences suffisent à condamner une campagne de marketing territorial. Comme il serait absurde de réduire une métropole entière aux agissements de casseurs. Car derrière la campagne se trouvent des réalités économiques très concrètes.
Liege Airport, par exemple, a traité 1,325 million de tonnes de marchandises en 2025 et se présente comme le premier aéroport européen spécialisé dans le fret aérien. Son écosystème soutenait 11 735 emplois en 2024, répartis dans 143 entreprises. L’Université de Liège constitue un autre de ces actifs. En 2025, elle a consacré 333,6 millions d’euros à la recherche, soit 59 % de son budget, et comptait 3 338 chercheurs. Elle recensait également 111 spin-offs créées et toujours en activité.
Ce sont notamment ces réalités que Greater Liège cherche à faire émerger derrière l’image sympathique et festive traditionnellement associée à la ville. Et l’enjeu dépasse largement la communication.
L’image d’une ville est aussi un actif économique
Une stratégie d’attractivité territoriale se construit sur le temps long. Elle consiste à modifier progressivement la manière dont une ville ou une région est perçue à l’extérieur.
Cette image intervient, parmi de nombreux autres critères, dans sa capacité à attirer des entreprises, des investisseurs, des étudiants, des chercheurs ou des travailleurs qualifiés. Une entreprise qui envisage une implantation ne choisit évidemment pas une région en fonction d’un slogan publicitaire. Elle examine ses infrastructures, sa mobilité, sa fiscalité, les compétences disponibles, son écosystème économique, sa localisation ou encore la qualité de vie. Mais la réputation constitue une porte d’entrée. Et la « paix sociale » en est une autre, souvent décisive.
Elle peut donner envie d’aller voir plus loin. Ou produire l’effet inverse. C’est précisément ce que Greater Liège tente de provoquer en Flandre : susciter la curiosité et obliger à regarder derrière l’image traditionnelle de Liège.
Une bataille particulièrement importante en Flandre
Le choix d’Anvers pour lancer la campagne n’est évidemment pas anodin. Pour Liège, améliorer sa visibilité économique en Flandre revient aussi à rappeler que les frontières régionales ne sont pas nécessairement des frontières économiques. Les entreprises liégeoises ont besoin de clients, de partenaires, de capitaux et de talents. Et une partie de ceux-ci se trouvent évidemment en Flandre.
D’où le paradoxe actuel. Alors que Liège essaie de construire le récit d’un territoire dynamique, innovant et entreprenant, les images diffusées ces derniers jours racontent une tout autre histoire : celle d’une ville confrontée aux dégradations, aux affrontements et à la violence urbaine.
Cela ne détruit pas une campagne. Mais cela la parasite.
Des années pour construire une réputation, quelques images pour réveiller les clichés
C’est peut-être toute la difficulté du marketing territorial résumée en quelques jours. Une ville ne contrôle jamais complètement son image. Elle peut investir dans sa communication, mettre en avant ses entreprises, ses universités, ses chercheurs et ses entrepreneurs. Elle peut travailler son attractivité et tenter de faire évoluer des perceptions parfois installées depuis des décennies. Mais elle reste dépendante de ce que l’actualité raconte d’elle. Et les mauvaises nouvelles disposent d’un avantage considérable : elles sont spectaculaires.
Une entreprise technologique qui se développe, une spin-off qui lève des capitaux ou un laboratoire qui innove construisent lentement la réputation économique d’un territoire. Une voiture incendiée ou une vitrine fracassée produit une image immédiatement compréhensible et infiniment plus facile à diffuser.
Le risque serait donc de tirer deux mauvaises conclusions des événements actuels. La première serait de considérer que la campagne de Greater Liège est devenue ridicule. Au contraire : sa volonté de casser les clichés reste pertinente.
La seconde serait de considérer que ces violences n’ont aucune conséquence au-delà des rues dans lesquelles elles se produisent. Car une ville paie aussi économiquement son image.
Liège doit continuer à raconter une autre histoire
Liège a donc tout intérêt à poursuivre ce travail de repositionnement. Parce que la région dispose effectivement d’atouts industriels, logistiques, universitaires, technologiques et entrepreneuriaux qui méritent d’être mieux connus au-delà de ses frontières. Mais le marketing territorial ne peut pas tout.
Une campagne peut contribuer à modifier une perception. Elle peut difficilement lutter contre des images qui viendraient régulièrement raconter l’inverse du message qu’elle cherche à installer. C’est là que le slogan prend aujourd’hui une dimension qu’aucun publicitaire n’avait probablement imaginée. Oui, Liège doit continuer à expliquer aux Flamands que « Luik is niet leuk », parce que Liège est bien davantage que cette image sympathique et festive à laquelle on la réduit parfois.
Mais il serait vraiment temps que l’actualité cesse de permettre à certains de prendre le slogan au premier degré et que d’autres, parfois par pur biais idéologique, ne comprennent pas la nuisance réelle et l’impact négatif que des événements comme ceux des derniers jours ou la répétition de grèves pour des motifs parfois futiles peuvent avoir dans le reste du pays et, plus largement, auprès de tous ceux qui pourraient investir en région liégeoise.
Car, au-delà du débat sur la réforme de l’enseignement et des raisons de la colère étudiante, détruire sa propre ville n’est jamais neutre. Les vitrines se remplacent. Le mobilier urbain se répare. Une réputation, elle, est parfois beaucoup plus longue à reconstruire.
