Va-t-on vers un véritable boost des exportations des petites et moyennes entreprises belges ? C’est en tous les cas l’ambition qu’ont affichée récemment Amazon, la fédération du commerce électronique Becom et l’État belge en signant une charte en ce sens. L’objectif commun est ambitieux : faire franchir aux PME la barre des deux milliards d’euros de ventes cumulées à l’exportation d’ici la fin de l’année 2030, soit une moyenne de 500 millions d’euros par an au cours des quatre prochaines années !
Face à un marché intérieur belge dont la croissance demeure modérée, l’expansion internationale s’impose désormais comme un levier de croissance indispensable pour les entreprises belges. La réalité du terrain ne ment d’ailleurs pas. Selon les données enregistrées en 2025 sur la boutique Amazon.com.be, qui avait été ouverte à l’automne 2022, environ un millier de PME belges y sont actives et plus de 90 % d’entre elles vendent leurs marchandises à des clients situés en dehors des frontières nationales.
L’an dernier, toutes ces entreprises ont enregistré, ensemble, un chiffre d’affaires à l’exportation supérieur à 400 millions d’euros, tout en acheminant plus de 10 millions de produits à travers le monde. Cela a aussi contribué au maintien ou à la création de plus de 3.000 emplois directs et indirects en Belgique, ne manque-t-on pas de faire remarquer chez Amazon.
Plus facile de vendre en dehors de l’UE ?
Mais une analyse plus approfondie de ces flux commerciaux met cependant en lumière une réalité paradoxale : exporter hors des frontières de l’Union européenne s’avère souvent plus simple et plus lucratif que d’écouler ses marchandises au sein même du marché unique. Même si plus de trois quarts des PME belges présentes sur la plateforme vendent à des consommateurs européens, ces transactions intracommunautaires n’ont généré que 190 millions d’euros. Par contre, les ventes réalisées vers les pays tiers, principalement vers le marché nord-américain, ont rapporté, elles, 210 millions d’euros. En clair, les PME belges actives sur Amazon vendent davantage en dehors qu’au sein de l’UE.
Qu’est-ce qui explique cette distorsion économique ? Avant tout, outre la barrière de la langue, il y a la persistance d’une lourde fragmentation réglementaire entre les vingt-sept États membres de l’Union européenne. Pour Greet Dekocker, la directrice générale de la fédération Becom, cette complexité des démarches administratives transfrontalières au sein de l’Europe constitue en effet « un frein majeur » car la multiplicité des réglementations exige un effort d’adaptation permanent qui pèse sur la rentabilité. « Se lancer à l’international est parfois difficile, cela demande du temps et des connaissances », renchérit-elle, « alors que pourtant l’exportation est le seul secteur en croissance, car le marché intérieur stagne ». « Il est parfois plus compliqué de vendre au sein de l’UE qu’aux États-Unis », résume-t-elle.
Un simple exemple suffit à le démontrer, comme l’a illustré James Waterworth, le directeur des affaires publiques européennes d’Amazon, lors de la signature de l’engagement tripartite baptisé Amazon Export Pledge. Pour pouvoir commercialiser des guirlandes de Noël dans plusieurs pays européens, un commerçant doit conclure individuellement des accords relatifs au recyclage des déchets d’équipements électriques dans chaque État membre concerné. Les frais de mise en conformité peuvent atteindre jusqu’à 5.000 euros par pays, réduisant à néant la rentabilité des petits volumes.
Chacun son rôle
La réussite de l’accord tripartite reposera sur une répartition claire des rôles. Amazon met à disposition ses outils d’intelligence artificielle, comme pour optimiser les fiches produits, automatiser la traduction et la création visuelle. Son service logistique gère, de son côté, le stockage, la livraison et le service client, appuyé par un projet de centre logistique à Farciennes, près de Charleroi. Ce plan repose sur trois axes, que sont l’IA, la logistique et la visibilité, et fait partie du milliard d’euros d’investissements en Belgique sur trois ans qu’avait annoncé le groupe américain en 2025 (et qui se termine donc fin 2027).
Côté Amazon, la mise en œuvre de cet engagement se fera sous la houlette d’un nouveau directeur général pour la Belgique. Le groupe a annoncé ce lundi 9 novembre la nomination de Yannick Van Heers à ce poste. Entré chez Amazon en 2018, il y a occupé plusieurs fonctions de direction, notamment dans les opérations logistiques, avant de piloter la stratégie du réseau de points de retrait et de retours pour la Belgique, les Pays-Bas et l’Allemagne. Il avait auparavant passé sept ans chez AB InBev. Parmi ses priorités, il cite l’aide aux PME belges, avec l’ambition de faire d’amazon.com.be « le tremplin permettant aux entreprises belges de vendre à travers toute l’Europe et au-delà ».
Becom assure, pour sa part, la formation et l’accompagnement stratégique des entrepreneurs. Enfin, le gouvernement fédéral garantit une concurrence équitable, en plaidant en ce sens au niveau européen, et mettra en place un dialogue structurel entre les pouvoirs publics, Becom, les entrepreneurs du numérique et les marketplaces pour surmonter les obstacles transfrontaliers auxquels font face les entrepreneurs.
Le ministre de l’Économie David Clarinval a d’ailleurs rappelé cette exigence en évoquant de récents contrôles douaniers à l’aéroport de Zaventem où plus de 50 % des colis en provenance de plateformes chinoises à bas coût comme Temu ne respectaient pas les normes européennes.
Un marché loyal
« Une concurrence loyale ne suffit pas. Nous devons également donner à nos entrepreneurs les outils et les opportunités nécessaires pour réussir », insiste-t-il. Pour lui, ce protocole d’accord est une étape concrète dans cette direction car il réunit des partenaires publics et privés et va permettre aux entreprises parfois « enfermées » de s’ouvrir à l’international et d’ainsi faire grandir leur chiffre d’affaires et améliorer leur compétitivité.
Est-il dès lors ouvert aux plateformes chinoises ? Un acteur comme Temu n’est en tous les cas « pas en mesure actuellement de respecter le cadre pour un marché loyal », tacle-t-il, au contraire d’Amazon, qui s’est engagé à respecter toute une série de règles pour que le marché le reste. « C’est pour ça que je signe, je ne le ferais pas sinon. »
Les PME, colonne vertébrale de l’économie…
Cet Export Pledge d’Amazon arrive en effet à un moment charnière pour les entreprises belges désireuses de se développer à l’étranger. Les PME représentent 99,8 % de l’ensemble des entreprises dans l’UE et emploient 66 % de la main-d’œuvre du secteur privé belge, constituant la véritable colonne vertébrale de l’économie du pays. Cet engagement se veut aussi être en phase avec le Plan d’action fédéral belge « E-Commerce+ » ainsi qu’avec le « Plan PME 2026 » de la ministre des Classes moyennes, des Indépendants et des PME Éléonore Simonet, et sur l’accent qui y a été mis sur la formation au commerce en ligne.
« En 2025, les Belges ont dépensé 18,3 milliards d’euros en achats en ligne et plus de 9 personnes sur 10 ont effectué au moins un achat sur Internet. Le commerce en ligne fait désormais indéniablement partie du quotidien en Belgique. Notre objectif est de veiller à ce que nos PME puissent tirer parti des opportunités offertes par ce canal de vente en pleine croissance », explique la ministre libérale. « Les PME sont au cœur de notre compétitivité économique et nous devons nous assurer qu’elles soient équipées pour faire face à la concurrence dans l’économie numérique. C’est précisément l’objectif de ce protocole d’accord. »
Cette empreinte commerciale s’observe dans chacune des trois Régions du pays, bien que des spécialisations territoriales apparaissent, à en croire les données d’Amazon. La Flandre s’impose comme le premier pôle exportateur belge sur la plateforme, cumulant plus de 230 millions d’euros de ventes à l’international grâce au dynamisme de son réseau de vendeurs et de sa tradition marchande. La Wallonie confirme sa montée en puissance avec un volume d’exportations dépassant 125 millions d’euros, porté par un maillage dense d’artisans, de producteurs locaux et d’entreprises industrielles qui trouvent dans le numérique de nouveaux débouchés. Enfin, la Région de Bruxelles-Capitale enregistre plus de 50 millions d’euros de ventes internationales. La capitale se distingue tout particulièrement par un écosystème d’innovateurs urbains axés sur des niches à forte valeur ajoutée, notamment dans les secteurs de l’écoresponsabilité.
… et dont la trajectoire peut radicalement changer
Des plateformes comme celle d’Amazon peuvent véritablement transformer la trajectoire de jeunes entreprises. Ce n’est pas la PME bruxelloise Bambaw Group qui dira le contraire. Spécialisée dans la conception d’alternatives zéro déchet comme des pailles en bambou, cette société créée par deux frères a pu s’ouvrir au marché mondial dès sa création. Comme l’explique Maxime de Hemptinne, co-dirigeant de l’entreprise, une petite structure basée à Bruxelles commercialisant un produit aussi spécifique n’a pas la capacité financière ou logistique d’ouvrir des magasins physiques dans de multiples pays. L’accès aux outils numériques globaux leur a permis d’accéder immédiatement à une visibilité internationale auprès de millions d’acheteurs. Pour ces entrepreneurs, l’exportation n’a pas été l’aboutissement d’un long processus de maturité, mais une réalité opérationnelle dès le premier jour de leur activité commerciale.
En conjuguant technologie, formation et régulation, ce partenariat redéfinit le soutien à l’exportation et positionne l’e-commerce comme un levier majeur de souveraineté économique pour la Belgique.
