Leurs montures se retrouvent à la Fashion Week de Paris, sur le nez des créateurs à New York, dans les concept stores de Tokyo à Berlin. Qu’est-ce qui fait qu’une marque indépendante belge, sans investisseurs à ses débuts ni grandes campagnes de publicité, a pu écrire une telle success story internationale ? Que font-ils différemment ? Que font-ils de mieux ?
Les fondateurs Anton Janssens et Raf Maes se sont rencontrés grâce au snowboard professionnel. « Nous avons parcouru le monde ensemble, à la recherche de la meilleure neige et en poursuivant nos rêves », raconte Anton Janssens. Après leurs carrières sportives, ils ont atterri dans l’industrie de la mode, où ils sont passés de distributeurs à créateurs de marques. « Nous avons vu un glissement clair du luxe traditionnel vers le « luxe accessible » et voulions combler cet écart avec quelque chose de singulier. » Cela a donné naissance à Komono, qui signifie « accessoires » en japonais, une marque de montres et lunettes. « Nous avons trouvé que ce mot était non seulement pertinent en termes de contenu, mais aussi graphiquement puissant. Ces trois O sont maintenant intégrés dans notre logo. »
Expansion intelligente
La clé du succès précoce : la connaissance de la distribution. Avant même que la première collection ne soit expédiée, Komono avait un réseau de partenaires de distribution prêt. « Nous avions déjà dix ans d’expérience en tant que distributeurs. C’était vraiment une énorme école. Vous voyez ce que d’autres marques font bien et moins bien, et ainsi votre savoir-faire et votre expérience grandissent. Cela vous permet d’éviter de nombreuses erreurs classiques des débutants. De plus, cela nous a permis de créer un réseau mondial qui s’est avéré être un énorme avantage dans nos plans d’expansion. » En cinq ans, Komono était présent dans des centaines de magasins, sans compromettre son image. Cela a été possible grâce à un modèle hybride : une forte focalisation sur le commerce de gros combinée à une communication stratégique via ses propres points de vente et e-commerce. « Nos magasins physiques et notre boutique en ligne sont des outils de branding. Notre cœur de métier, c’est le commerce de gros. »
90% de chiffre d’affaires grâce aux lunettes
Le premier succès mondial de Komono a été les montres, mais cette position a changé et maintenant l’accent est mis sur les lunettes, soit les lunettes de soleil et les montures optiques. Les lunettes représentent plus de 90% du chiffre d’affaires. Le segment de l’optique est en plein essor. « Nous avons constaté que les jeunes consommateurs ne se retrouvaient pas dans l’offre classique d’optique. Nous réunissons design, accessibilité et identité. » Une étape décisive a été l’entrée des actionnaires de Theo Eyewear, qui ont pris une participation minoritaire en 2023. « Ils ont apporté savoir-faire technique et crédibilité. Cette collaboration a été cruciale pour percer dans le paysage de l’optique.«
Pas toujours un grand succès
Après une période d’expansion explosive, quelques années difficiles ont suivi. En 2018 et 2020, Komono a enregistré des pertes en millions. « Nous avons grandi trop vite et avons commis des erreurs stratégiques sous pression externe. » Antin Janssens a repris les rênes. « Nous avons éliminé le surplus et nous sommes tournés vers l’avenir. Chaque coût a été remis en question. Chaque département réexaminé. » Aujourd’hui, le résultat est une entreprise rentable, opérant efficacement. « Nous grandissons à nouveau, mais cette fois avec concentration. Pas d’expansion pour l’expansion, mais une croissance durable, pays par pays. »
La culture est la stratégie
Selon eux, Komono doit beaucoup à leur équipe où la culture est très importante. « Nous recrutons non seulement sur les compétences, mais aussi sur la mentalité. Des personnes avec du courage, de la créativité, de la flexibilité. » Cela se voit aussi dans leurs collaborations. Les collabs avec Tom Eerebout, Daily Paper, Igor Dieryck et les étudiants de l’Académie de mode d’Anvers ne sont pas seulement des vitrines, mais de véritables échanges créatifs. « Ce n’est pas du co-branding. C’est de la co-création. Nous voulons ressentir une vraie énergie entre nous et nos partenaires. »
Ambitions de croissance
Aujourd’hui, Komono regarde l’avenir avec ambition. Les priorités pour les prochaines années sont claires: continuer à croître dans l’optique, renforcer le caractère haut de gamme des collections de mode, et engager de nouveaux partenariats créatifs. Pourtant, cette croissance ne se fera jamais au détriment de l’identité de la marque. « Nous ne prendrons jamais de décisions qui augmentent les bénéfices à court terme, mais qui endommagent notre relation à long terme avec le client. Cette connexion est tout. »
Leçon numéro un : restez fidèle à vous-même
Qu’est-ce qu’Anton Janssens a appris durant toutes ces années ? « Que vous devez toujours suivre votre propre rêve. Les fois où je ne l’ai pas fait, nous avons eu des problèmes. En fin de compte, nous avons construit Komono avec notre équipe jusqu’à ce qu’elle devienne ce qu’elle est aujourd’hui. Et j’en suis terriblement fier. Nous sommes plus motivés que jamais.«
