Le Pain Quotidien, EXKi, Foodmaker, BON : quatre enseignes belges qui ont fait du « sain » et du « durable » un modèle urbain. Toutes ont grandi avec l’essor du repas consommé hors du domicile. Mais ce marché change de visage, surtout dans les villes saturées de bureaux : le « convenience food » se cuisine ailleurs pour se manger à la maison. Ce marché européen des repas prêts à consommer pèse 90 milliards d’euros et croît d’environ 5% par an. Quelle est la réponse de ces succès belges à la concurrence féroce des chaînes de fast-food et des enseignes monoproduits ? Leurs CEO livrent leur stratégie. Premier épisode : le géant Foodmaker entend bien s’octroyer la part du lion grâce à sa cuisine centrale et sa logistique ultramodernes sans renier ses valeurs de durabilité.
Forbes.be – La concurrence des enseignes de fast-food est féroce. Comment comptez-vous convaincre les consommateurs potentiels ?
Lieven Vanlommel, CEO de Foodmaker – Nous avons des arguments solides. Nous faisons gagner une à deux heures par jour de temps libre à nos clients, en leur évitant de faire les courses et de cuisiner. Et s’ils faisaient leurs courses et cuisinaient au lieu de venir chez nous, ça leur reviendrait 30 % plus cher car nos ingrédients viennent de nos propres champs de culture bio à Laakdal et Assent. Même notre café vient de notre propre plantation au Brésil ! Et pour la fraîcheur, ce que vous achetez en magasin a parfois été récolté six jours avant. Chez nous, c’est cuisiné le lendemain et dans votre assiette le surlendemain.
– Et pour ce qui est de « l’expérience client », que proposez-vous ?
– Nos 25 restaurants en Belgique, aux Pays-Bas et en France ont tous un Farm Buffet de plats froids et chauds, y compris végétariens, véganes et pour enfants. Nos restaurants sont ouverts tôt le matin et ferment à 16 h, à temps pour acheter son repas du soir à réchauffer à la maison. La vente à emporter via nos frigos et la consommation sur place sont à peu près équivalentes. En Belgique, nous avons un partenariat avec Sportoase où nous opérons une dizaine de restaurants. Nous avons également ouvert un Foodmaker Café dans l’immeuble Quatuor à Bruxelles, qui combine notre buffet sain avec la convivialité belge, avec de la bière Duvel au fût — une exclusivité mondiale — et qui propose des activités communautaires. Ce modèle est disponible à la franchise.
– Quels sont vos canaux de vente, à part vos restaurants ?
– Nous proposons en tout plus de 200 références variées, des salades aux plats chauds, que nous distribuons également en dehors de nos restaurants, pour toucher un maximum de clients. Grâce à nos alliances avec de gros opérateurs nationaux, nos repas tout prêts sont également vendus en supermarché : Delhaize en Belgique — en exclusivité —, Monoprix et Franprix en France, REWE en Allemagne — en exclusivité —, et depuis peu BILLA en Autriche et Jumbo aux Pays-Bas — en exclusivité.
– Comment arrivez-vous à suivre la demande ?
– Nous venons d’inaugurer notre nouveau siège social à Westerlo où nous avons regroupé notre production et nos bureaux en un seul endroit. Au cœur de ce site se trouve l’European Kitchen, une cuisine centrale de 20 000 m² qui approvisionne toute l’Europe. Nous sommes les seuls en Europe à produire nos repas avec un tel outil. Cette cuisine s’étend sur deux étages. Ça représente un investissement de 50 millions d’euros. Nous y avons également notre propre boulangerie, où nous cuisons le pain destiné à nos magasins. Nous produisons aujourd’hui 150 000 repas par jour avec l’ambition d’atteindre le chiffre de 300 000. Ça représente jusqu’ici une trentaine de camions qui vont quotidiennement livrer nos points de vente ou de distribution, dont quatre camions pour Paris et 17 camions pour l’Allemagne.
– Est-ce que ça fonctionne ?
– Nous avons eu une croissance de 65% l’année dernière et nous voulons grossir le plus vite possible. Nous avons 25 restaurants aujourd’hui mais nous pouvons ouvrir une centaine de restaurants demain. D’ici cinq ans, en tout cas, nous ouvrirons au moins une centaine d’établissements en Belgique, en France, en Allemagne, en Autriche et aux Pays-Bas. Notre ambition est de devenir le numéro un de la nourriture ultra-fraîche en Europe, grâce à l’appui stratégique de Kharis Capital, un fonds d’investissement paneuropéen qui nous soutient depuis le début.
