Chez Atelier Rebul, la croissance sent littéralement le succès. Ce qui a commencé comme une petite distribution de parfums et de produits de soin turcs au Benelux est aujourd’hui une entreprise en expansion ambitieuse dont les prochaines étapes sont notamment la France et l’Allemagne. Derrière cette histoire de croissance se cache un duo qui partage non seulement des liens familiaux, mais aussi un ADN entrepreneurial : Kris et Xander Gielen.
Depuis 2017, Atelier Rebul distribue au Benelux les parfums et produits de soin de la marque turque du même nom, dont l’origine remonte à une pharmacie d’Istanbul fondée en 1895. Aujourd’hui, ses produits sont disponibles dans plus de 1 200 points de vente en Belgique, aux Pays-Bas et au Luxembourg.
Vous reconnaîtrez peut-être les parfums typiques d’Atelier Rebul dans les hôtels, les restaurants de luxe ou les parfumeries haut de gamme. Et ce n’est pas un hasard. « Nous avons délibérément misé sur l’expérience », explique Xander Gielen, désormais CEO de l’entreprise. « Notre marque se sent littéralement. Les gens la découvrent dans un restaurant ou un hôtel et veulent ramener cette expérience chez eux. C’est notre forme de marketing la plus efficace. »
De Pandora au parfum
L’esprit d’entreprise de Kris Gielen n’est pas nouveau. C’est lui qui a fait connaître la marque de bijoux Pandora en Belgique. « Une fois cette étape franchie, j’ai voulu repartir de zéro », explique Kris Gielen. « Mais cette fois-ci, pas dans la mode, mais dans le lifestyle et les parfums. »
Avec Atelier Rebul, il a trouvé une marque dotée d’une histoire, une authenticité et un potentiel de croissance. Ce qui a commencé comme une petite entreprise d’importation et de distribution est rapidement devenu une entreprise à part entière en pleine croissance. Et tout aussi rapidement, son fils l’a rejoint.
Lorsque Atelier Rebul a été fondé, Xander Gielen avait à peine quinze ans. Mais il n’a pas fallu longtemps pour qu’il trouve sa place. « J’aidais dans l’entrepôt, je traitais quelques commandes en ligne et je m’occupais de nos ventes sur Bol.com », raconte-t-il. « Jusqu’à ce que je remarque que cela ne fonctionnait pas bien. J’ai décidé d’améliorer les choses de mon propre chef. »
Ce qui a suivi a été un tournant. « Xander avait déjà un sens aigu des données et de la technologie », explique Kris Gielen. « Il a immédiatement identifié les points faibles. En quelques mois, le chiffre d’affaires en ligne a doublé. »
« Soit nous échouions ensemble, soit nous réussissions ensemble »
À partir de là, tout s’est enchaîné très vite. Xander Gielen travaillait presque à temps plein parallèlement à ses études, jusqu’à ce qu’il décide, à l’âge de 18 ans, de se consacrer entièrement à l’entreprise. « Mon choix était simple », explique-t-il. « Soit nous échouions ensemble, soit nous réussissions ensemble. » Ce fut un succès.
La confiance comme moteur de croissance
Selon eux, la clé de ce succès réside dans la confiance. « À 21 ans, j’ai reçu la moitié des actions », explique Xander Gielen. « Ce n’est pas courant, mais c’est justement grâce à cela que j’ai rapidement mûri en tant qu’entrepreneur. Dès le premier jour, mon père m’a traité comme un partenaire à part entière, et non comme son fils qui “donne un coup de main” ».
Cette approche fonctionne. « Nous ne nous sommes jamais disputés », sourit Kris Gielen. « Nous discutons beaucoup, mais nous prenons les décisions rapidement. C’est la force d’une petite équipe soudée. »
Aujourd’hui, l’entreprise est entièrement détenue par le père et le fils, sans investisseurs externes. « Nous voulons conserver notre indépendance », explique Xander Gielen. « Pas de prise de décision lente ni d’investisseurs qui co-décident de notre orientation. Nous finançons notre croissance à partir de nos propres ressources et de crédits bancaires, ce qui nous permet de rester agiles et entreprenants. »
Du Benelux à l’Europe
Atelier Rebul connaît une croissance rapide, mais maîtrisée. L’entreprise investit actuellement environ un million d’euros dans l’ouverture de ses propres magasins et dans la professionnalisation interne. Les premiers magasins phares ouvriront leurs portes cette année.
En outre, l’entreprise mise fortement sur la numérisation et la formation. Elle travaille ainsi à la mise en place d’une plateforme de formation en ligne pour ses collaborateurs et ses partenaires commerciaux, afin d’améliorer la connaissance des produits et la qualité du service. « Nous voulons que tous ceux qui travaillent avec notre marque la comprennent vraiment », explique Xander Gielen. « La connaissance est la clé de l’expérience client. »
L’intelligence artificielle joue un rôle de plus en plus important à cet égard. « Nous utilisons l’IA pour optimiser la gestion des stocks, le service client et les processus de vente. La technologie est le prolongement de notre esprit d’entreprise. »
L’organisation se développe : en quelques mois, cinq nouveaux collaborateurs ont rejoint l’équipe, qui compte désormais environ 30 personnes, sans compter les partenaires logistiques. Et d’autres personnes viendront s’y ajouter cette année.
Après une forte croissance en Belgique et aux Pays-Bas, la prochaine grande étape est désormais l’expansion vers la France et la région DACHL (Allemagne, Autriche, Liechtenstein, Suisse).
« À partir de cette année, nous allons également nous attaquer à ces marchés », déclare fièrement Xander. « C’est une étape logique. L’Allemagne est un marché énorme avec un segment haut de gamme très développé, tandis que la France est le berceau du parfum. Si nous réussissons là-bas, ce sera la reconnaissance ultime. »
Les ambitions sont grandes, mais restent réalistes. « Nous ne voulons pas nous développer trop rapidement », explique Kris Gielen. « Nous voulons d’abord rentabiliser chaque nouveau magasin, puis seulement poursuivre notre expansion. La croissance doit être saine. »
La force de la famille
La dynamique entre le père et le fils est peut-être le secret de leur succès. « Nous nous complétons parfaitement », explique Xander Gielen. « Mon père apporte son expérience, j’apporte mon énergie et mon savoir-faire technologique. Et surtout, nous nous faisons entièrement confiance. »
Cette confiance est palpable dans tout ce qu’ils font. « Je considère mon père non seulement comme un partenaire commercial, mais aussi comme mon meilleur ami », explique Xander Gielen. « Il ne m’a jamais traité comme “le fils de”, mais comme un entrepreneur ayant ses propres responsabilités, ce qui m’a permis de progresser beaucoup plus rapidement. »
Leur approche est aussi pragmatique qu’ambitieuse. « Nous ne commençons pas l’année avec des budgets marketing colossaux ou des plans stratégiques remplis de PowerPoints », sourit Kris Gielen. « Nous suivons notre instinct, nous testons, nous apprenons et nous ajustons. L’entrepreneuriat n’est pas une science exacte, c’est une combinaison d’intuition, de timing et d’audace. »
Aujourd’hui, Atelier Rebul est une entreprise avec une identité claire : haut de gamme, authentique et ambitieuse. Avec une forte présence au Benelux, des lancements à venir à l’étranger et une structure de plus en plus professionnelle, la marque construit une success story européenne qui ne fait que commencer.
« Notre objectif n’est pas d’être les plus grands, mais les préférés »
« Notre objectif n’est pas d’être les plus grands », conclut Xander Gielen. « Nous voulons être les préférés. Lorsque les gens sentent nos parfums et pensent spontanément à la qualité, à la chaleur et au raffinement, nous savons que nous sommes sur la bonne voie. »
D’un petit entrepôt en Belgique à un réseau européen de boutiques de luxe, le parfum d’Atelier Rebul se répand à toute vitesse. Et il sent indéniablement le succès.
