En rachetant Dansaert Athletics, Mix Brussels pose un premier pied stratégique en centre-ville bruxellois, à deux ans de l’ouverture de son projet Grand-Place. L’opération s’inscrit dans une ambition globale clairement chiffrée : huit nouveaux sites en Belgique et en France d’ici 2029, 35.000 membres et 65 millions levés pour financer la croissance. Mingle Group, la force entrepreneuriale derrière Mix, articule pour y parvenir des modèles d’implantation distincts. Forbes.be s’est entretenu avec Pierre-Yves Romanini, CEO de Dansaert Athletics, Corentin Poels, co-fondateur de Mix Brussels, ainsi que Julie de Troostembergh, directrice marketing et partner de Mingle Group, pour comprendre la mécanique derrière l’expansion.

L’opération ne s’est pas faite du jour au lendemain : six mois séparent la signature effective du rachat de son annonce publique sur Facebook, précédée d’une newsletter aux membres de Dansaert Athletics. Fondé en 2017 par Pierre-Yves Romanini et Corentin Poels, Dansaert Athletics s’est imposé comme une référence du CrossFit bruxellois dans le quartier éponyme. Ce dernier est également co-fondateur de Mix Brussels, ce qui place les deux projets dans une relation particulière dès l’origine : pendant des années, ils ont coexisté sans se concurrencer, adressant des communautés distinctes depuis des implantations géographiquement éloignées. Le rapprochement s’est d’abord opéré sur le terrain. « En observant nos deux modèles côte à côte, nous avons constaté que nous partagions la même vision du sport comme vecteur de communauté. La décision de rejoindre l’écosystème Mix s’est imposée comme une évolution cohérente », explique Pierre-Yves Romanini. « Plutôt que de nous faire concurrence ou de repartir de zéro en centre-ville, nous avons saisi l’opportunité de nous appuyer sur une communauté solide et établie, avec la perspective de synergies concrètes entre Dansaert Athletics et le Mix Grand-Place », complète Corentin Poels.

L’intégration préserve l’autonomie opérationnelle de Dansaert Athletics. Les membres Mix pourront y accéder autant de fois qu’ils le souhaitent, dans la limite des places disponibles, tandis que les membres de Dansaert Athletics bénéficient d’un daypass mensuel au Mix Boitsfort, d’un accès aux événements exclusifs du groupe et d’avantages chez les commerçants du quartier. Sur le plan de l’offre, l’espace de 1.000 m² a été intégralement réaménagé autour de trois studios : CrossFit & Hyrox, qui constitue l’ADN historique de l’enseigne ; Movement, dédié aux pratiques low impact comme le yoga, le pilates, la danse et la mobilité ; et un studio Reformer sur 12 machines, le premier du genre dans le quartier. À cela s’ajoute une zone de Contrast Therapy combinant sauna et bain glacé, incluse dans l’abonnement mensuel de 100 euros, soit la moitié du tarif pratiqué à Mix Souverain. Dansaert Athletics conservera son nom et son identité propre, avec une mention signalant son appartenance à l’écosystème Mix, dont la forme exacte reste à définir.

Une logique pragmatique et sélective

Dansaert Athletics n’est pas seul dans le pipeline de Mingle Group. À horizon 2027, un deuxième site ouvrira chaussée d’Ixelles, au-dessus du magasin Zara qui fait le coin avec la rue du Berger, dans un espace de 5.000 m² sur quatre étages appartenant au groupe néerlandais Vastned, avec une piscine extérieure et un objectif de 4.000 à 5.000 membres. En 2028, c’est le Mix Grand-Place qui ouvrira dans l’ancienne imprimerie de la Banque Nationale boulevard de Berlaimont. Le site de 20.000 m² accueillera 78 chambres d’hôtel, 30 logements locatifs, deux restaurants, une salle de sport de 4.800 m² et une piste d’athlétisme, une première pour le groupe.

Trois sites, trois modèles d’implantation distincts : acquisition d’une marque communautaire existante pour Dansaert Athletics, occupation d’un bâtiment commercial pour Ixelles, reconversion patrimoniale pour le Grand-Place, dans la même logique que Souverain, installé dans l’ancien siège de la Royale Belge. Interrogé sur la logique qui guide ces choix, Corentin Poels décrit une approche pragmatique. « Nous ciblons des zones densément peuplées, des endroits avec du cachet, pertinents d’un point de vue business, en restant le plus possible asset light. Nous sommes preneurs à bail plutôt que propriétaires. » Cette flexibilité de format répond à une ambition clairement articulée : « Au-delà des flagships, nous cherchons de la profondeur de marché pour faire grandir notre communauté fitness. Nous nous permettons alors de déployer de plus petites boutiques fitness pour aller chercher une clientèle ou des pratiques sportives plus spécifiques. Nous pensons que cela va renforcer notre image de marque. »

Pour Julie de Troostembergh, cette diversité de formats ne dilue pas la marque, elle l’enrichit. Dansaert Athletics gardera son nom, son identité visuelle, son style, avec une mention signalant son appartenance à l’écosystème Mix. « L’idée, lorsqu’on entre dans une boutique comme Dansaert Athletics, c’est de percevoir quelque chose de distinct du Mix flagship, tout en retrouvant l’esprit qui caractérise l’écosystème : la communauté et les événements, qu’il s’agisse d’apéros, de run clubs ou d’autres initiatives encore. »

Dansaert Athletics, antichambre du Grand-Place

C’est précisément cette logique de profondeur de marché qui explique le rôle stratégique de Dansaert Athletics dans le dispositif. « À Souverain, nous sommes plus excentrés », reconnaît Julie de Troostembergh. « Dansaert Athletics nous permet de commencer à construire la communauté Mix au cœur de Bruxelles. Nous savions que le Mix Grand-Place arriverait prochainement. Sans cette perspective, nous ne l’aurions peut-être pas fait. » Dansaert Athletics joue donc un rôle précis dans la mécanique d’expansion : construire la notoriété et la communauté Mix en centre-ville avant que le Grand-Place n’ouvre ses portes.

Les chiffres confirment la différence d’échelle entre les formats. Corentin Poels rectifie au passage un chiffre circulant dans la presse : le site de Souverain enregistre entre 1.800 et 2.000 passages quotidiens pour la partie sport, et non 2.500 comme parfois évoqué. Il compte aujourd’hui un peu plus de 6.500 membres. Avec l’intégration de Dansaert Athletics, le groupe approchera les 7.000. L’objectif pour le Grand-Place est de dépasser les 5.000 membres supplémentaires, ce qui porterait la communauté Mix à Bruxelles à plus de 12.000 membres. Pour Dansaert Athletics, l’objectif est de 300 à 400 passages par jour, un format boutique à 100 euros par mois qui remplit une fonction précise dans l’écosystème sans prétendre rivaliser en volume avec Souverain.

65 millions levés, 100 millions visés

Sur la question du financement, Corentin Poels replace d’abord le groupe dans son contexte. Mingle Group n’est pas né avec Mix : c’est un groupe hôtelier qui existe depuis une quinzaine d’années, dont le modèle initial reposait sur l’acquisition et la revente d’établissements un par un. C’est avec le lancement du premier Mix à Souverain en juin 2023 que le groupe a opéré un pivot stratégique : plutôt que de revendre, dupliquer. Pour financer cette croissance, Mingle Group a structuré une levée de fonds auprès de deux actionnaires principaux : René Beltjens, à hauteur d’environ 50 millions d’euros, et son associé Gérard Becquer, à hauteur de 10 millions, tous deux fondateurs d’Alter Domus, société d’administration de fonds et de private equity devenue leader mondial dans son segment, qu’ils ont vendue l’année passée. Le management actif, soit Jean-Michel André, Thibaut Dehem, Eric Jacques, Julie de Troostembergh et Corentin Poels, a contribué à hauteur de 5 millions supplémentaires. Total : 65 millions de fresh money, complétés par un bâtiment atelier acheté en 2019, un petit hôtel à Mougins orienté wellness et les retours générés par les projets Mix eux-mêmes, pour atteindre une enveloppe totale de 100 millions, que le financement bancaire viendra encore compléter.

Deux sites parisiens signés, le reste en attente

L’expansion ne s’arrête pas à Bruxelles. Deux sites parisiens sont d’ores et déjà signés : rue Lamarque à Montmartre, avec un bâtiment pouvant accueillir plus de 120 chambres et plus de 4.000 m² de fitness, et boulevard Raspail. Pour les autres destinations évoquées, Cannes Mougins est confirmé mais orienté hôtellerie sans membership fitness, tandis que Lyon, Madrid et Luxembourg n’ont rien de concret à ce stade. Anvers est également en réflexion.

Avec 35.000 membres visés et huit sites en développement, la question qui se posera à chaque nouvelle ouverture est celle de la cohérence : comment maintenir l’intensité communautaire qui a fait le succès de Souverain sur des formats aussi différents qu’une boutique de 1.000 m², un gym club de 5.000 m² et un flagship patrimonial de 20.000 m² ? Dansaert Athletics constitue aujourd’hui le premier jalon d’un modèle que le Grand-Place, en 2028, devra confirmer à une tout autre échelle.