Fin novembre, Germain Deflandre a été désigné Forbes 30 under 30 parmi 30 lauréats. À 22 ans (23 courant mai), il est le fondateur et CEO de MentionBox (anciennement Elocos), une agence bruxelloise spécialisée dans le référencement naturel (SEO) et géolocalisé (GEO). Elle aide des marques telles qu’Orange, Toyota et bien d’autres à être trouvées et à gagner la confiance des internautes en améliorant leur visibilité sur Google et les moteurs de recherche basés sur l’IA (ChatGPT & co). Entrepreneur depuis l’âge de 15 ans, Germain a également cofondé MentionLab, une plateforme qui montre aux marques comment elles apparaissent dans les réponses de l’IA et les aide à se développer dans cette nouvelle ère de recherche. Il espère désormais s’étendre bien au-delà des frontières belges et ambitionne, pourquoi pas, de développer ni plus ni moins qu’une licorne, c’est-à-dire une entreprise non cotée en bourse dont la valorisation dépasse le milliard d’euros.
Forbes.be – Tout d’abord, une question assez simple mais utile: qu’est-ce que le SEO et à quoi cela sert-il?
Germain Deflandre – Le SEO, pour Search Engine Optimization, dans lequel je me suis spécialisé il y a plusieurs années, c’est le principe de se positionner dans les premiers résultats sur Google. Pour donner un exemple avec Orange: si vous faites une recherche avec les mots-clés “abonnement téléphonique”, ça sera le site d’Orange qui apparaitra en premier grâce à notre optimisation du site pour le faire remonter dans les premiers résultats. Mais nous faisons aussi de plus en plus de GEO, pour Generative Engine Optimization, où on applique le même principe pour l’IA. Aujourd’hui beaucoup d’utilisateurs vont plutôt demander ce genre d’infos à ChatGPT ou d’autres robots conversationnels. Et même quand ils recherchent sur Google, ils ont une réponse IA qui apparaît en premier. Nous, nous sommes capables d’influencer cette intelligence artificielle et de faire en sorte que ça soit notre client qui remonte dans la réponse de ChatGPT, de Gemini, etc. La plupart des marques sont en train de faire ce shift-là et nous avons été l’un des premiers, si pas les premiers, à se positionner sur ce GEO en Belgique. C’est ce qui a permis la croissance de l’agence.
– Et comment fonctionne le SEO, concrètement?
– Il faut savoir que l’objectif des moteurs de recherche est de donner la meilleure expérience aux utilisateurs. Pour cela, ils tentent de comprendre l’objectif de la recherche et de proposer les meilleurs résultats. Notre enjeu est de comprendre ce qu’il y a derrière chaque recherche et comment proposer le meilleur contenu qui va convaincre les moteurs de recherche. Il faut donc proposer un contenu de qualité, qui apporte beaucoup de valeur à la recherche de l’internaute, et c’est là-dessus qu’on travaille. Techniquement, il faut aussi que Google soit capable d’analyser un site internet facilement parce que ça lui coûte de l’argent. Il faut lui faciliter un peu le travail en l’aidant dans son analyse en optimisant le site. Enfin, le 3e pilier du SEO après la technique et le contenu, c’est l’autorité. Il faut assurer aux moteurs de recherche que vous êtes un site de confiance, en amenant d’autres sites, envers lesquels ils ont déjà confiance, à mettre des liens vers votre site.
– Le GEO a-t-il pris beaucoup de place?
– On ne fait dorénavant plus de projet SEO sans faire de GEO. La plupart des marques ont vraiment fait le switch. Alors, oui, on optimise toujours le SEO car il va avoir un impact pour le GEO, mais la plupart des marques comprennent que le le futur de la recherche se situe dans l’IA et l’expérience conversationnelle, plutôt que dans ces liens qu’on avait l’habitude de voir avant.
– MentionBox existe depuis combien de temps?
– La société existe depuis six ans. Je l’ai lancée quand j’avais 16 ans. J’habitais en province de Luxembourg, à la campagne, là où il y a plus de vaches que d’entrepreneurs. J’étais chez mes parents à me demander comment est-ce que je peux lancer un projet. C’est à ce moment-là que j’ai commencé à créer mes propres sites et que je me suis demandé comment faire en sorte qu’ils soient visibles sur Google. J’ai donc appris le SEO puis ai lancé ma propre agence, avant de monter sur Bruxelles pour mes études. Enfin, “officiellement”, aux yeux de mes parents, pour mes études car je venais en fait surtout pour l’activité économique et les clients potentiels dans la capitale.
– L’agence a alors rapidement grandi ?
– Elle a évolué doucement au début. Il y a un an et demi, deux ans, j’étais encore tout seul. Les affaires se sont surtout développées dans l’année 2025 avec cette offre GEO, pour laquelle on collabore aujourd’hui avec des marques comme Toyota, Skoda, Engie ou Orange. Parmi nos clients, on peut citer aussi BNP Paribas, le groupe hôtelier Accor (au niveau global), Cathay Pacific, la compagnie aérienne de Hong Kong, Keytrade Bank, Yuzzu, Rowenta, Karcher, etc. On a désormais pas mal de clients corpos, qui sont notre cible principale avec les scales-ups, et qui veulent donc se rendre visibles sur l’IA. Actuellement, nous sommes une vingtaine de personnes et sommes basés à Bruxelles. Nous travaillons principalement pour des clients belges et français.
– Les bureaux sont à Bruxelles, mais vous passez l’essentiel de votre temps à Paris. Pourquoi?
– Nous sommes en train de développer l’activité française. Il faut expliquer qu’au sein de l’agence, nous avons aussi développé un autre outil qui nous permet de mesurer la visibilité des marques dans l’IA et de savoir, en un clic, à quel point Orange, pour reprendre cet exemple, est visible sur ChatGPT, au lieu de faire soi-même les tests. On fait des milliers de requêtes pour voir quelles sont les marques disponibles. On a décidé de sortir cet outil de l’agence et nous avons maintenant deux entreprises complètement distinctes: l’agence MentionBox et l’outil MentionLab. Avec cette dernière structure, nous avons une division beaucoup plus internationale, avec des clients aux États-Unis, en Asie et en France, où il y a beaucoup plus de clients. C’est donc pour développer cela et nos partenariats là-bas que je me suis exporté à Paris.
– En chiffre d’affaires, MentionBox, ça donne quoi ?
– Pour l’agence, en 2024, on devait être autour des 300.000 euros de chiffre d’affaires, puis un peu en dessous du million d’euros en 2025. Cette année-ci, on espère terminer aux 2 millions. On a déjà sécurisé une bonne partie de ce chiffre d’affaires-là, parce qu’on est surtout sur des contrats annuels. Pour la partie MentionLab, il y a beaucoup de variables, il y a d’importants contacts en cours et on verra bien. L’outil n’a vraiment été sorti de l’agence qu’il y a trois mois. Nous sommes en train de lever des fonds pour MentionLab, ce qui explique également pourquoi je me suis installé à Paris.
– Etre chef d’entreprise à 22 ans, et même avant, n’est-ce pas trop compliqué ?
– Cela s’est fait de manière assez assez graduelle. Je ne me suis pas réveillé un matin avec une vingtaine de personnes dans la boîte et la responsabilité de leur payer un salaire chaque mois. Maintenant, il est clair que, de temps en temps, j’arrive au bureau et je croise toute l’équipe en me disant que c’est quand même un bel accomplissement… J’ai plutôt du mal à regarder le passé et le présent et suis plutôt toujours en train de me demander comment aller encore une étape plus loin. Ca ne me met pas une pression supplémentaire et mauvaise, au contraire ça me donne pas mal d’énergie
– À partir de quel moment avez-vous pu vivre de cette activité dans le SEO ?
– J’ai eu la chance, et je le souhaite à tout le monde, d’entreprendre en tant qu’étudiant. Car, à ce moment-là, on n’a pas de pression financière. La plupart du temps, même si ce n’est pas le cas de tous, on est chez ses parents, on n’a pas encore de famille, ni trop de contraintes. J’ai vraiment pu vivre de cette activité il y a deux-trois ans mais, avant, je n’avais pas nécessairement besoin d’en vivre et n’avais pas beaucoup de frais. Disons que je gagnais mieux ma vie qu’en faisant un job étudiant. Et entreprendre comme étudiant n’est pas la même chose que lorsque vous avez un CDI, que vous avez un loyer et une voiture à payer. C’est alors plus compliqué de tout lâcher et de devoir attendre un ou 2 ans avant d’être capable de se payer un salaire.
– Quand on est son propre jeune patron et que les affaires fonctionnent bien, développe-t-on une relation particulière à l’argent ?
– Il est très facile d’augmenter son niveau de vie. Ca l’est beaucoup moins de le réduire. Je suis donc plutôt précautionneux quand “j’augmente” mon niveau de vie. Après, je ne vis clairement plus de la même manière qu’il y a deux ans non plus. Mais je ne vis pas du tout au-dessus de mes moyens. C’est même bien en-deçà. On est encore qu’au centième ou au millième de ce qu’on aimerait bien accomplir. Ce n’est donc pas encore le moment de se poser et de profiter de ce qu’on a et de ce qu’on a accompli.
– Ca fait quoi d’être désormais un Forbes 30 under 30?
– Quand j’ai lancé ma boîte à 16 ans, je regardais déjà les listes Forbes, par exemple en France. Et je me demandais comment faire en sorte d’être dans cette liste. Même avant de lancer l’agence, j’étais déjà dans cette dynamique. C’était une sorte d’objectif derrière la tête. Ça demande tout un parcours pour l’atteindre et ça ne me paraissait pas non plus nécessairement faisable à 22 ans. Ce fut donc une très bonne surprise d’y être. Qui plus est, cela amène un cachet de crédibilité, même à l’international, qui est assez important. Ça permet aussi d’être mis en relation avec d’autres. Je suis aussi persuadé que ça m’a déjà aidé et que ça va continuer à m’aider sur des petites décisions ou un petit peu de crédibilité supplémentaire qui permettra d’ouvrir une porte ou l’autre en plus.
– Quelles sont vos perspectives pour les années à venir ?
– Quand j’ai commencé à entreprendre, je ne me rendais pas compte de ce que c’était et je le faisais de manière assez naturelle car cela me faisait plaisir de le faire. Et c’est toujours le cas aujourd’hui. Ça me fait encore plaisir de me lever chaque matin et d’avoir cette mission-là. Tant que cela reste ainsi, c’est le mieux que l’on peut me souhaiter. Ça peut paraître “bateau” mais je pense que c’est tout de même essentiel. Et sinon, l’ambition, c’est d’avoir un jour une licorne. Je suis jeune, je n’ai encore que 22 ans. J’essaie de continuer à apprendre tous les jours et j’espère que, sur l’ensemble de ma vie, j’aurai l’occasion, à un moment donné d’avoir une aventure qui permettra de développer une boîte dépassant une valorisation d’un milliard. Je pense d’ailleurs qu’on manque de licornes en Belgique, et en Europe de manière générale. Que ce soit une licorne ou pas, j’aimerais être capable de développer une grosse boîte européenne, qui a de la lumière au niveau international.
