Confiez un problème à Laura Morel et il y a de fortes chances qu’elle y voie une opportunité. La meilleure preuve se trouve désormais dans un nombre croissant de salons et de restaurants belges : Mowelli, sa marque de mobilier à l’offre toujours plus large, déjà présente dans de nombreux intérieurs.
Laura Morel avait besoin de huit chaises pour son appartement. Le fournisseur auprès duquel elle avait finalement trouvé ce qu’elle cherchait ne les vendait que par conteneur. Commande minimale : 300 pièces. La réaction la plus évidente aurait sans doute été de poursuivre ses recherches, mais Laura Morel a appelé sa mère, lui a emprunté 5.000 euros et passé commande. Elle a gardé huit chaises pour elle. Il lui restait à trouver des clients pour les 292 autres.
Aujourd’hui, elle raconte l’épisode presque avec désinvolture, mais cette décision en dit long sur l’entrepreneuse qu’elle est. Laura Morel préfère se lancer et résoudre les problèmes en cours de route plutôt que de passer des années à élaborer un plan parfait. « Je suis un profil zero-to-one », explique-t-elle. « J’aime résoudre chaque nouveau problème. » Pour Mowelli, elle n’a d’ailleurs pas commencé par établir un plan quinquennal infaillible avant de se lancer prudemment. Elle repère un problème, cherche une solution et ose vérifier si d’autres personnes rencontrent le même besoin. « Mowelli est née de mes propres recherches, parce que je ne trouvais pas ce dont j’avais besoin. Et si j’éprouvais ce besoin, d’autres étaient probablement dans la même situation. »
Ces autres clients existaient bel et bien. Les premières chaises ont été vendues depuis le garage familial grâce au bouche-à-oreille. Les clients satisfaits partageaient des photos de leur intérieur et parlaient de la marque autour d’eux, qui a ainsi poursuivi sa croissance. Pendant quatre ans, Laura a mené Mowelli de front avec son autre emploi. « Pendant quatre ans, j’ai travaillé d’arrache-pied en cumulant deux emplois », raconte-t-elle. « Les trois premières années, notre croissance a été lente. Quand j’ai constaté que je pouvais en vivre, j’ai sauté le pas. » Début 2024, elle a décidé de se consacrer entièrement à Mowelli. En juillet dernier, l’entreprise comptait trois collaborateurs selon Laura Morel ; ils sont aujourd’hui neuf.
Laura n’a pas hérité de cet esprit d’entreprise dans son milieu familial. Elle a étudié l’ingénierie commerciale, sa mère est enseignante et son père directeur technique dans une entreprise textile. Lorsqu’elle a décidé de quitter son emploi fixe pour se consacrer pleinement à Mowelli, la réaction de sa famille n’a donc pas été immédiatement enthousiaste. « Tu es sûre de vouloir faire ça ? Tu y as bien réfléchi ? », lui a-t-on demandé. « Ils étaient très réticents au risque. » Elle s’est tout de même lancée : « Depuis que j’ai sauté le pas pour Mowelli, je n’ai plus jamais connu de Blue Monday. »
Dans le secteur du meuble par hasard
Ce qui est intéressant chez Laura Morel, c’est qu’elle ne se voit pas vendre des meubles pendant toute sa carrière. Elle se définit clairement davantage comme une fondatrice que comme une manager. « J’aime lancer des projets et entreprendre. » La phase où tout reste à créer et où de nouveaux problèmes doivent constamment être résolus semble lui donner davantage d’énergie que la gestion d’une organisation parfaitement rodée.
Mowelli n’est d’ailleurs pas sa première entreprise. Laura avait auparavant fondé Recycall, une société spécialisée dans la collecte de téléphones, de circuits imprimés et d’ordinateurs, entre autres. Elle y a investi environ 30.000 euros gagnés pendant ses études et a fini par perdre l’intégralité de cette somme. Elle en parle avec un détachement étonnant. « Je me dis que c’était en quelque sorte une formation pratique. J’ai eu une start-up qui a fait faillite, mais cette somme m’a permis d’apprendre énormément. »
Cet échec n’a manifestement pas freiné son envie d’entreprendre. Au contraire. Alors même que Mowelli est encore en plein développement, Laura Morel réfléchit déjà à ce qu’elle pourrait lancer par la suite. Sur son smartphone, elle tient une liste des idées qui lui viennent en chemin, par exemple lorsqu’elle repère à l’étranger quelque chose qui pourrait, selon elle, être amélioré. « Je sais aussi que Mowelli ne sera pas ma dernière entreprise. »
Une chaîne raccourcie
Le fait que Laura ne soit pas issue du secteur du meuble constitue peut-être davantage un avantage qu’une limite. Traditionnellement, le secteur s’articule autour de fabricants, de distributeurs, de revendeurs et de vastes showrooms. Chaque intermédiaire engendre des coûts et doit dégager une marge. En observant ce modèle, Laura Morel y a surtout vu la possibilité de supprimer une partie de cette chaîne.
« Je sais aussi que Mowelli ne sera pas ma dernière entreprise. »
« Jusqu’à présent, le secteur du meuble reste très traditionnel, avec beaucoup de frais généraux et des espaces de vente coûteux », explique-t-elle. « Si nous voulons proposer du design abordable, nous devons raccourcir cette chaîne. » Selon Laura, une chaise vendue directement par Mowelli autour de 250 euros peut rapidement approcher les 500 euros dans un modèle de vente classique, dès lors qu’un magasin doit lui aussi dégager une marge suffisante.
Mowelli a donc été conçue selon une approche digital-first. L’entreprise propose des lieux d’essai physiques et expérimente les pop-ups, notamment à Knokke, mais son modèle de vente reste essentiellement numérique. « Nous savons que les gens veulent réellement s’asseoir sur une chaise. C’est un élément important, mais ce n’est pas notre priorité. »
Là encore, Laura part d’une question assez simple : de quoi le client a-t-il réellement besoin ? La génération habituée à se rendre d’abord dans un magasin physique pour presque chaque achat important se réduit. « Les plus de cinquante ans maîtrisent les codes du magasin traditionnel. Mais la jeune génération achète beaucoup plus facilement des meubles en ligne. » Mowelli tient donc compte d’un consommateur qui souhaite acheter en ligne à un prix compétitif, mais veut parfois aussi tester le confort d’une chaise au préalable. La marque a d’abord expérimenté des points d’essai, par exemple chez des architectes d’intérieur. Cette formule s’est révélée trop complexe et chronophage sur le plan opérationnel. Laura Morel envisage donc désormais un nombre limité de lieux d’essai stratégiques sur chaque marché.
Et comment Laura répond-elle au besoin de confiance qu’implique l’achat de meubles en ligne ? Une photo peut montrer l’apparence d’une chaise, mais pas son confort. Mowelli a donc prolongé son délai de retour à soixante jours. « Nous le faisons parce que nous sommes convaincus de la qualité de nos produits », explique Laura Morel. « C’est une confirmation de la qualité de la marque. Cette promesse repose sur notre propre confiance. »
Une marque de design à l’offre élargie
Le produit lui-même a également évolué. À ses débuts, Mowelli sélectionnait et vendait des chaises au design reconnaissable, mais à un prix plus accessible. La marque entend désormais développer plus clairement son propre langage esthétique. À la collection Atelier d’origine s’est ajoutée Studio, une ligne plus contemporaine aux accents architecturaux. Depuis, la marque a également élargi son offre aux tables.
Cette décision est née des questions des clients. Les photos utilisées par Mowelli pour présenter ses chaises montraient évidemment aussi une table. Les clients ont commencé à poser systématiquement la même question : d’où venait cette table ? « Un plus un égale trois », affirme Laura. « Une table et une chaise sont indissociables. »
Pour Mowelli, cet élargissement de l’offre résout en outre un problème commercial majeur. « Notre principal écueil était la très courte valeur vie de nos clients », explique Laura Morel. « On n’achète qu’un seul article. Les gens étaient fans, mais une fois la chaise achetée, cela s’arrêtait là. » Les tables offrent à la marque une nouvelle catégorie de revenus et un moyen de s’adresser à nouveau aux clients existants.
Cette même logique conduit désormais Mowelli vers le mobilier outdoor. Laura et son équipe travaillent sur du mobilier d’extérieur et un salon de jardin. À plus long terme, l’assortiment doit encore s’étendre. La nouvelle vision s’articule autour d’un élément central de l’intérieur : la table. « Nous voulons réunir les gens autour de la table, à l’intérieur comme à l’extérieur. À terme, nous prévoyons aussi des objets qui gravitent autour de celle-ci : un tapis, des couverts, des assiettes. Nous voulons devenir une marque belge connue pour ses produits de qualité destinés aux arts de la table. »
Entièrement autofinancée
L’expansion géographique s’accélère elle aussi. Mowelli a commencé en Belgique, a ensuite renforcé sa présence aux Pays-Bas et entend maintenant se développer en Allemagne. La France figure également dans le plan quinquennal, tandis que la Suisse est aussi envisagée. D’ici cinq ans, la marque souhaite être présente dans dix pays européens. Fait notable : elle entend y parvenir sans investisseurs externes. Selon Laura Morel, Mowelli est entièrement autofinancée. Après les 5.000 euros initialement empruntés à sa mère, la suite de la croissance a été financée par l’entreprise elle-même. Cette stratégie comporte évidemment des limites : avec des capitaux de croissance externes, Mowelli pourrait s’implanter plus rapidement dans de nouveaux pays, investir davantage dans le marketing et recruter plus vite des profils expérimentés.
Laura a manifestement mûrement réfléchi à la question. Elle résume ce choix comme la différence entre « les 100 millions à l’américaine » et « les 20 millions à la flamande ». « Si l’on veut avancer plus vite, de façon plus américaine, on vise les 100 millions. Pour cela, j’ai besoin de capitaux externes. On peut attirer des talents plus rapidement et tout accélérer. Mais pour l’instant, je choisis l’autre voie. Je veux encore pouvoir dormir la nuit. Nous visons les 20 millions à la flamande. Cela correspond mieux à ma personnalité. »
« Nous visons les 20 millions à la flamande. Cela correspond mieux à ma personnalité. »
Il y a toutefois un domaine dans lequel elle affirme ne pas chercher à faire des économies : les ressources humaines. En un an environ, son équipe est passée de trois à neuf collaborateurs. « Ce sont les personnes en qui je crois le plus. Je peux rêver autant que je veux à la direction que nous allons prendre ; si nous n’avons pas les bonnes personnes pour porter le projet, cela ne fonctionnera pas. » Elle cite à ce propos une leçon entrepreneuriale qui lui est restée : « On surpaie toujours son moins bon collaborateur et on sous-paie toujours son meilleur collaborateur. » Car Laura Morel ne manque pas d’idées ; le principal défi consiste désormais à constituer une équipe capable de les concrétiser aussi vite qu’elle les imagine.
