Ancienne lauréate du classement Forbes 30 Under 30, Kimberley Ho a quitté sa carrière à Wall Street pour lancer Evereden, une marque destinée à la génération Alpha. Aujourd’hui, son entreprise et ses clients grandissent ensemble.
La table de salle à manger de Kimberley Ho est presque toujours encombrée. Les après-midi, la cofondatrice et CEO de 35 ans d’Evereden, une entreprise new-yorkaise de cosmétiques pour enfants, risque d’abîmer sa surface en marbre blanc en y testant des rouges à lèvres aux couleurs vives en forme de crayons et d’autres produits de beauté destinés à la génération Alpha, née après 2010.
« Nous disposons désormais d’un laboratoire réunissant des chimistes et des spécialistes de la recherche et du développement », explique Kimberley Ho, lauréate du classement Forbes 30 Under 30 en 2019. « Mais je n’ai jamais voulu renoncer à cette partie du métier : l’obsession du produit est inscrite dans notre ADN. »
Depuis qu’elle a cofondé Evereden en 2018 avec son mari, Huang Lee, un ancien de Goldman Sachs, la marque a trouvé son marché dans les soins de la peau et des cheveux destinés aux familles, des bébés aux préadolescents. Elle réalise aujourd’hui 100 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel. Parmi ses premières clientes figuraient de nombreuses jeunes mères à la recherche de produits sûrs pour la peau sensible de leurs nourrissons. Après avoir levé quelque 40 millions de dollars de capital-risque entre 2018 et 2021, Evereden a mûri au même rythme que sa clientèle. Son offre comprend désormais des sérums pour le visage, des après-shampooings et des parfums spécialement formulés et commercialisés pour les enfants, les préadolescents et les femmes enceintes. L’entreprise est présente chez Sephora dans huit pays hors des États-Unis, notamment au Canada, en Australie et aux Philippines, mais l’essentiel de son chiffre d’affaires provient de ses ventes directes en ligne.
« Des milliards de dollars ont été investis dans les produits de beauté, les cosmétiques et les soins de la peau pour femmes, mais cette innovation et ces capitaux n’ont pratiquement jamais bénéficié aux soins cutanés destinés aux familles », souligne Kimberley Ho. « Cette incohérence n’avait tout simplement aucun sens à mes yeux. »
Sous l’effet des réseaux sociaux, les membres de la génération Alpha découvrent leur premier produit de beauté dès l’âge de 8 ans, selon une étude sur les tendances de consommation réalisée l’an dernier par Ulta Beauty. L’écart est net avec les jeunes Millennials et les membres de la génération Z, qui ont commencé à s’intéresser à ce secteur à 15 et 12 ans en moyenne, respectivement.
« Ces jeunes consommateurs s’intéressent manifestement aux soins de la peau et sont très exposés à Internet… Ils ont probablement besoin d’aide pour choisir le bon produit, explique Dan Su, analyste chez Morningstar. Sans cela, ils risquent de se tourner vers des produits conçus pour la peau des adultes, qui ne répondent pas nécessairement à leurs besoins. »
« Le positionnement d’Evereden sur le segment des préadolescents est particulièrement intéressant, poursuit Dan Su. Il attire l’attention des entreprises, des investisseurs et de l’ensemble du secteur de la beauté. »
Née et élevée à Kuala Lumpur, l’effervescente capitale de la Malaisie, Ho a grandi auprès de deux parents entrepreneurs, fondateurs d’une société d’imprimerie. « J’étais littéralement un bébé de start-up dans le ventre de ma mère : elle transportait des cartons parce qu’elle n’avait pas les moyens d’embaucher qui que ce soit », raconte-t-elle.
À l’adolescence, elle n’avait qu’une idée en tête : intégrer une université de l’Ivy League. Elle a finalement changé de cap et déposé une candidature anticipée à Stanford, principalement séduite par les photos du campus sous le soleil californien publiées sur le site de l’université. « La première fois que j’ai mis les pieds aux États-Unis, c’est lorsque j’ai atterri à SFO pour étudier à Stanford », se souvient-elle.
Avec sa peau nette et lumineuse et son sourire spontané, Ho évoque une Elle Woods, de celles qui n’envisagent jamais que quelque chose puisse être impossible. Dès son premier semestre d’économie à Stanford, elle observe ses camarades tenter de se faire remarquer par les représentants de Goldman Sachs lors des événements de recrutement. En 2013, quelques années plus tard, elle rejoint la prestigieuse banque d’investissement de Manhattan, où elle travaille pendant plusieurs années après ses études, avant d’intégrer la société de gestion d’actifs Oaktree.
Chez Oaktree, Ho commence à repérer des tendances préoccupantes au sein de plusieurs grandes marques de cosmétiques avec lesquelles elle travaille : procédures judiciaires à plusieurs milliards de dollars liées à des risques sanitaires non divulgués, prolifération de marques de vente directe aux consommateurs difficiles à distinguer les unes des autres, ou encore problèmes de qualité moins graves systématiquement passés sous silence.
« En tant que consommatrice, passionnée de beauté et personne ayant grandi avec une peau très sensible, j’étais mal à l’aise face au manque de soin apporté à certains de ces produits et à leur manque d’intégrité », se souvient Ho. « Le déclic s’est produit lorsque mes amis restés en Malaisie ont commencé à fonder une famille. Ils me suppliaient de leur rapporter ces grandes marques américaines prétendument “propres et sûres”. Mais comme j’investissais en coulisses dans nombre d’entre elles, je savais qu’elles n’étaient pas aussi transparentes qu’elles le prétendaient. »
Ayant identifié une lacune majeure sur le marché des soins haut de gamme, elle décide de quitter Oaktree en 2017 pour lancer une marque premium de cosmétiques destinée à toute la famille, qui deviendra Evereden. Ho envoie sa proposition par e-mail à 50 dermatologues issus d’institutions médicales de premier plan afin qu’ils l’aident à formuler ses produits. La Dre Joyce Teng, qui dirige le département de dermatologie pédiatrique de la Stanford Medical School, l’invite à venir présenter son entreprise en personne. Le concept de Ho trouve immédiatement un écho auprès de Teng, dont la plus jeune fille souffre d’un eczéma sévère. Celle-ci rejoint rapidement l’entreprise en tant que directrice scientifique. Deux autres mères, toutes deux médecins à la Harvard Medical School, intègrent ensuite l’équipe. Aux États-Unis, les cosmétiques ne nécessitent pas l’autorisation de la FDA avant leur commercialisation, contrairement aux crèmes solaires et aux traitements contre l’eczéma vendus sans ordonnance. Evereden obtient donc l’aval de la FDA pour ces produits spécifiques, tandis que son équipe médicale lui permet de présenter l’ensemble de ses autres références comme sûres et « testées cliniquement ».
Evereden est lancée en 2018 avec une gamme de soins pour bébés, après un tour de financement d’amorçage mené par Sidekick Partners, une société de capital-risque basée au Texas. En 2019, l’entreprise se développe sur le segment des soins pour les mères, notamment avec des huiles destinées à atténuer les vergetures. Après avoir dépassé le million de dollars de chiffre d’affaires au cours de ses premières années d’activité, elle élargit son offre aux soins de la peau et des cheveux pour enfants.
« Nous nous sommes principalement développés parce que les enfants de nos clientes grandissaient. Elles nous disaient : “Mon bébé n’est plus un nourrisson. Il a même un frère ou une sœur plus âgé. Avez-vous des produits pour les enfants ?” », explique Ho.
La présence de la marque dans plusieurs sous-catégories de niche joue un rôle déterminant dans sa croissance, en particulier sur Amazon. Quelques mois seulement après leur lancement, ses produits capillaires se hissent à la première place de la catégorie des soins pour cheveux d’enfants sur Amazon, un segment jusque-là relativement peu exploité par le géant du commerce en ligne. Les produits destinés aux préadolescents deviennent rapidement l’activité affichant la plus forte croissance chez Evereden.
Evereden réalise deux levées de fonds en 2021. Son tour de table de série C, mené par GSR Ventures, société basée à Menlo Park, lui permet de récolter 32 millions de dollars. Une grande partie de ces capitaux est consacrée à la création de son propre laboratoire de formulation et au recrutement d’une équipe de chimistes dédiée.
« Ce modèle est inhabituel dans le secteur des soins de la peau et de la beauté », explique Ho. « En général, seuls les géants comme L’Oréal, Unilever et P&G disposent de leurs propres laboratoires de formulation. »
La plupart des marques émergentes de cosmétiques — dont Rhode Beauty de Hailey Bieber, récemment vendue à Elf Beauty pour 1 milliard de dollars — font appel à des chimistes et à des laboratoires externes. Ceux-ci facturent un tarif fixe pour la formulation, tout en travaillant simultanément pour des dizaines d’entreprises concurrentes.
Avec ces prestataires externes, le délai standard du secteur pour développer un nouveau produit est généralement d’environ 18 mois. « Grâce à notre laboratoire, notre cycle de développement produit ne dure que trois à six mois », précise Ho. « Nous lançons donc nos produits trois à quatre fois plus vite que chacun de nos concurrents. »
À partir de 2021, Evereden a commencé à lancer une dizaine de produits par an. Au cours des quatre années suivantes, l’entreprise a suffisamment étoffé sa gamme pour répondre à tous les besoins dans ses différentes catégories d’âge : soins capillaires, soins de la peau et du corps, parfums et cosmétiques. Elle est ainsi devenue un véritable guichet unique des soins personnels pour les familles. Depuis 2021, Amazon figure parmi les canaux de vente de la marque affichant la plus forte croissance.
Ho a également accordé une attention particulière au développement international de la marque. L’idée de son entreprise lui était venue lorsque ses amis en Malaisie lui avaient demandé de leur envoyer des produits américains sains et sûrs pour leurs nouveau-nés. Bien qu’Evereden soit présente dans des points de vente à l’étranger, la quasi-totalité de son chiffre d’affaires provient encore des achats en ligne. L’entreprise a dégagé un bénéfice net l’an dernier, après avoir atteint 100 millions de dollars de ventes.
Ces dernières années, la croissance d’Evereden a coïncidé avec l’afflux massif de préadolescents dans les magasins et sur les réseaux sociaux, où ils testent, achètent et exhibent des routines de soins de la peau d’une ampleur parfois caricaturale. Selon le rapport annuel 2023 de Sephora, le nombre de ses clients âgés de 9 à 12 ans a doublé en cinq ans. En 2024, le marché mondial des cosmétiques pour enfants était estimé à 1,6 milliard de dollars.
« Nous sommes une marque multigénérationnelle présente dans plusieurs catégories, ce qui est, à mon sens, unique sur le marché », affirme Ho. « Aucune référence ne représente plus de 20 % de nos ventes totales. Et chacune de nos catégories compte un produit phare. »
Si Evereden a profité de l’essor des « enfants Sephora », sa croissance récente n’est pas directement liée aux jeunes consommateurs influencés par TikTok. La marque n’est d’ailleurs pas encore distribuée par de grandes enseignes américaines comme Sephora ou Ulta, même si Ho espère conclure cette année un partenariat majeur dans la distribution.
La croissance d’Evereden a également coïncidé avec l’intérêt grandissant des jeunes enfants pour des marques de soins haut de gamme comme Drunk Elephant et Laneige. Or, leurs produits contiennent souvent des actifs anti-âge ou des agents exfoliants qui, selon les dermatologues, peuvent sérieusement endommager les peaux jeunes.
Evereden affiche un positionnement haut de gamme, surtout face à un flacon de Johnson’s Baby Lotion vendu 5 dollars. La marque reste toutefois relativement abordable par rapport aux soins pour adultes qui séduisent les enfants. Un pot de 50 ml de crème hydratante Drunk Elephant coûte 69 dollars, contre 28 dollars pour un produit comparable chez Evereden, soit moins de la moitié.
Drunk Elephant affichait un chiffre d’affaires de 120 millions de dollars lors de son rachat par Shiseido en 2019. Mais en 2024, ses ventes ont chuté de 65 % sur un an, notamment parce que la marque a perdu une partie de sa clientèle adulte à mesure qu’elle gagnait en popularité auprès des enfants et des préadolescents.
« Je n’ai pas vraiment vu de marque particulière s’imposer », reconnaît Su, de Morningstar. « Il est raisonnable de penser que certains grands acteurs des soins personnels et de la beauté mènent des recherches et développent des produits. Mais il s’agit d’un segment très spécifique. »
Su estime qu’Evereden pourrait se heurter à des difficultés, faute de données suffisantes sur les consommateurs pour orienter le développement de ses produits. Elle souligne également que les entreprises ont désormais l’occasion d’identifier et de mieux comprendre les jeunes consommateurs à travers leur usage des réseaux sociaux.
« Chaque génération grandit plus vite que la précédente », affirme Ho. « La génération Alpha a grandi avec les réseaux sociaux, et tous ses membres ont un téléphone portable dès l’âge de huit ans. »
Sur le compte TikTok d’Evereden, une vidéo épinglée cumulant un demi-million de vues s’ouvre sur deux enfants d’environ six ans qui appliquent sur leur visage l’une des crèmes de la marque. Ils imitent, en version miniature, les influenceurs adultes qui ont gagné des millions en faisant de même sur leurs propres comptes. Voir de si jeunes enfants prendre la pose avec autant d’aisance devant la caméra crée un certain malaise. Pourtant, la plupart des commentaires sous la vidéo se résument à une demande : « Pouvez-vous m’envoyer vos produits, s’il vous plaît ? »
Cet article a été écrit par Simone Melvin et traduit par Forbes.be.
