À 28 ans à peine, Lionel Janssens est responsable du marketing et de la communication de D’Ieteren Luxury Performance, la division retail dédiée aux marques de luxe et de sport du groupe belge. Ce Bruxellois d’origine, habitant désormais à Anvers, y supervise l’image et le rayonnement de maisons automobiles d’exception telles que Porsche, Bentley, Lamborghini, Bugatti — une marque qui va cependant quitter le groupe VW, NDLR —, Rimac et Maserati sur le territoire belge. Passionné de design au sens large, il puise son inspiration dans la mode, l’architecture et, plus que tout, dans l’univers automobile, un secteur qui l’intéresse depuis toujours. Ce n’est donc pas un hasard s’il s’est retrouvé chez D’Ieteren. Après avoir pris un peu de recul sur son titre de Forbes 30 Under 30, il revient sur son parcours.
Forbes.be – Comment êtes-vous arrivé chez D’Ieteren ?
Lionel Janssens – J’ai commencé chez D’Ieteren en bas de l’échelle, officiellement en tant que stagiaire. Avant cela, j’avais été informant dans les salons de l’auto : d’abord pour Audi, puis pour Porsche. C’est ainsi que tout a débuté.
— Quel âge aviez-vous à ce moment-là ?
— J’avais 18 ou 19 ans, c’était au tout début de mes études. J’ai toujours été passionné par l’automobile, et plus particulièrement par le design et tout ce qui s’y rattache : la mode, l’architecture. Ces marques représentent quelque chose de très fort au niveau esthétique. J’ai fait les Salons de l’Auto en tant qu’étudiant. C’était une période où je me cherchais un peu dans mes études, mais j’étais sûr d’une chose : je voulais travailler dans ce secteur.
— Vous avez donc commencé directement chez Audi ?
— J’ai passé des castings dans une agence qui m’a immédiatement proposé Audi chez D’Ieteren. J’ai fait deux salons de l’auto pour Audi, dont un an chez Audi Sport et une mission spécifique sur l’électrique qui m’a amené en Allemagne afin de me former sur l’électrification et d’ensuite la présenter au Salon de l’Auto. Mais mon rêve ultime était d’atterrir chez Porsche. On m’a alors proposé de passer les castings pour un stage, que j’ai réussis.
— À quel âge êtes-vous arrivé chez Porsche ?
— Mon premier stage y a débuté en octobre 2018. J’avais 21 ans. La première année, je suivais la manager des ventes qui me formait à l’administration, à l’accueil client et à la vente. La deuxième année s’est davantage orientée vers le marketing, tout en gardant le contact client. Cela m’a apporté une énorme maturité : être confronté à une clientèle très exigeante, sur un produit passionnant, nécessite une grande rigueur. J’ai réalisé que mes deux vraies passions étaient l’humain — les rencontres, le management — et le design, le produit.
— Avez-vous également travaillé pour d’autres marques de prestige durant vos études ?
— Lors de ma troisième année, en pleine période Covid, je suis passé chez Bentley et Lamborghini, tout en continuant d’évoluer chez Porsche. Bentley et Lamborghini étant des marques de niche, elles maintenaient davantage d’activités à l’époque. J’y ai rencontré un mentor très orienté marketing et expérience client de luxe, qui m’a confié de véritables projets. J’ai vécu des expériences magnifiques, y compris une mission pour Bugatti. Autant dire qu’à cet âge, être en contact avec de telles marques et assumer ces responsabilités n’est pas donné à tout le monde. Il faut savoir trouver sa place.
— Cela a-t-il demandé et demande-t-il beaucoup de travail ?
— Tout à fait. Je travaille comme étudiant depuis mes 15 ans, notamment dans la mode. J’ai toujours aimé me débrouiller et j’apprécie profondément ce contact humain. Je ne comptais pas mes heures parce que cela me passionnait. D’ailleurs, mes stages n’ont pas été rémunérés pendant trois ans ! D’Ieteren a cette force de donner sa chance aux jeunes en qui il croit. C’est véritablement un mélange de chance et de travail acharné.
— Comment en êtes-vous arrivé à cette fonction chez D’Ieteren Luxury Performance ?
— En septembre 2021, j’ai été engagé par la concession Porsche Centre Brussels en tant que coordinateur marketing. J’ai pu y coordonner le marketing pendant un an et demi. Bien que ce fût une excellente expérience en retail marketing, j’avais envie d’évoluer. On m’a alors conseillé de patienter, car un nouveau projet de grande ampleur se préparait : la création de D’Ieteren Luxury Performance, prévue pour janvier 2023.
— Vous y a-t-on confié des responsabilités dès le lancement ?
— On m’a confié la gestion de la première soirée de lancement au Salon de l’Auto, devant notre clientèle la plus exclusive. On ciblait le top du top de notre clientèle. C’était un quitte ou double : si je réussissais, ça pouvait devenir quelque chose, sinon c’était fini. Le CEO de D’Ieteren Luxury Performance croyait aux jeunes mais se demandait quand même si je n’étais pas trop jeune pour ça. Le succès de cette soirée a conduit à ma nomination en tant que gestionnaire de projets, avec pour mission de concevoir à 360 degrés le pôle luxe de D’Ieteren. J’avais carte blanche pour bâtir la stratégie marketing autour d’un portefeuille de marques exceptionnelles.
— Quelle a été votre première grande initiative stratégique ?
— La première année, j’ai organisé plusieurs événements majeurs, créé le site internet et j’ai réuni les équipes marketing des différentes concessions qui, auparavant, travaillaient de manière isolée, voire concurrente. L’objectif était de faire primer la vision globale du groupe : conserver le client au sein de notre écosystème, qu’il soit chez Porsche, Lamborghini ou Bentley. Au bout d’un an, nous avons procédé à une centralisation des équipes marketing avec une stratégie commune. Plutôt que de disperser les efforts, cette évolution permettait de développer une expertise pointue par marque au niveau national, tout en échangeant les meilleures pratiques au sein d’une équipe multimarque.
— Ce qui vous a mené à cette fonction de directeur du marketing et de la communication au sein de D’Ieteren Luxury Performance…
— À l’issue de cette restructuration, on m’a proposé ce poste pour diriger cette nouvelle structure. À 26 ans, le défi était immense : orchestrer la transition avec des directeurs de concessions très expérimentés et diriger plusieurs collaborateurs et stakeholders différents.
— De nouvelles initiatives ont-elles émergé de cette nouvelle structure ?
— Aujourd’hui, nous collaborons avec des établissements de luxe comme La Réserve à Knokke ou La Butte aux Bois à Lanaken (Campine). Nous avons mis en place la stratégie Money Can’t Buy, qui vise à offrir des expériences exclusives et authentiques à nos clients, générant un véritable sentiment d’appartenance à un club privilégié — dîners dans des ateliers, événements très exclusifs. Nous avons également relancé la course automobile sous l’égide de D’Ieteren Luxury Performance.
— Quelles sont vos perspectives pour l’avenir ? Vous voyez-vous continuer dans cette fonction longtemps ?
— Je me pose souvent la question. Je suis ambitieux, passionné, et j’aime apprendre. Actuellement, je veux mener à bien cette mission dans laquelle je m’investis pleinement. Pour l’avenir, j’ai envie d’évoluer et d’en apprendre encore davantage sur l’écosystème D’Ieteren.
— Que vous a apporté votre récente nomination au palmarès des Forbes 30 Under 30 ?
— Sur le plan personnel, cela a été une très belle reconnaissance, surtout après une période de centralisation particulièrement exigeante. Professionnellement, cela m’a offert une grande visibilité en interne et une crédibilité renforcée. Être mis en lumière aux côtés de personnalités inspirantes comme Angèle ou Jérémy Doku est une véritable fierté. Je ne m’y attendais absolument pas !
