À 71 ans, Jean Galler n’a manifestement pas perdu le goût d’entreprendre. Sept ans après avoir lancé Chez Blanche, l’ancien patron de la chocolaterie Galler veut consolider et développer son réseau de boulangeries-pâtisseries artisanales. Pour financer cette nouvelle étape, il se tourne vers le crowdlending, un financement participatif, et espère lever entre 500 000 euros et un million d’euros auprès du public.
Il aurait pu profiter d’une retraite confortable après avoir consacré quatre décennies au chocolat. Jean Galler a préféré recommencer presque de zéro. En 2018, après avoir définitivement cédé le contrôle de la chocolaterie qui porte son nom, il se lance avec son épouse dans une nouvelle aventure entrepreneuriale : Chez Blanche.
Le nom est un clin d’œil à ses racines familiales. « Mon grand-père était boulanger, et je vois encore ses mains, toutes blanches de farine », raconte l’entrepreneur. Blanche évoque donc la farine, mais aussi la page blanche d’un nouveau projet.
Sept ans plus tard, celle-ci s’est bien remplie. Chez Blanche compte aujourd’hui 11 magasins, deux ateliers de production en région liégeoise et 181 collaborateurs, selon les chiffres communiqués par l’entreprise. Une croissance que Jean Galler veut désormais poursuivre en faisant appel directement aux particuliers et aux entreprises.
Entre 500 000 euros et un million
La campagne de crowdlending lancée via la plateforme BeeBonds permet d’investir à partir de 100 euros, pour une durée de cinq ans, avec un taux d’intérêt brut annuel annoncé de 8 %. L’objectif de la levée est fixé entre 500 000 euros et un million d’euros.
Pourquoi privilégier ce financement plutôt qu’un crédit bancaire classique ? Pour Jean Galler, le choix répond autant à une logique financière qu’à la volonté de créer un lien plus étroit avec les clients.
« Je vois tellement de témoignages de clients pour qui Chez Blanche est important. Il y a une forme d’attachement à la marque et à ce qu’il y a derrière », explique-t-il. « Je me suis dit que la personne qui allait mettre un peu d’argent chez Blanche serait, quelque part, un petit peu chez elle. »
L’idée du financement participatif rejoint ainsi un projet auquel réfléchissait déjà l’entrepreneur : créer une sorte de « club Chez Blanche » réunissant les clients les plus attachés à l’enseigne.
Des difficultés qui ont fragilisé la PME
Mais derrière cette volonté de fédérer une communauté, la levée répond également à un besoin beaucoup plus concret. Après cinq premières années que Jean Galler qualifie de développement « harmonieux », l’entreprise a traversé une période nettement plus compliquée.
Plusieurs événements se sont succédé : l’absence temporaire de la responsable financière, le départ brutal du chef boulanger, puis la maladie et le décès de la responsable des ressources humaines. Dans le même temps, Chez Blanche devait gérer le déménagement de son activité de pâtisserie.
« Pour une PME, ça fait beaucoup », reconnaît Jean Galler. L’entrepreneur affirme avoir depuis reconstitué une équipe de direction et stabilisé l’organisation. Mais il en tire une conséquence financière : « Il faut renforcer nos fonds propres. »
Les fonds levés doivent donc remplir une double fonction : consolider la structure financière de Chez Blanche et financer son développement. « Aujourd’hui, nous avons 11 boulangeries, mais nous ne comptons pas nous arrêter là », assure-t-il.
Un potentiel de croissance dans les magasins existants
Avant même d’ouvrir de nouvelles adresses, Jean Galler estime pouvoir générer davantage de chiffre d’affaires avec son réseau actuel. Selon lui, les onze points de vente recèleraient encore un potentiel supplémentaire de 1,5 million d’euros.
Il cite certains magasins qui enregistreraient cette année une croissance allant jusqu’à 40 %, notamment grâce à une meilleure organisation des équipes. Une manière de rappeler que son projet reste profondément lié au commerce physique et au contact humain.
Chez Blanche veut d’ailleurs conserver cette dimension de proximité au fur et à mesure de son développement. Pour Galler, une boulangerie ne se résume pas à vendre du pain et des pâtisseries : elle peut également devenir un lieu de rencontre dans un quartier, notamment pour des personnes isolées.
Grandir sans industrialiser
C’est probablement l’un des principaux défis de Chez Blanche. Comment passer de 11 magasins à 16, voire 22, sans perdre le caractère artisanal qui constitue précisément la promesse de l’enseigne ?
Jean Galler assure avoir déjà rencontré le même débat lorsqu’il développait sa chocolaterie. « Il y a cinquante ans, des personnes me disaient : il ne faut pas grandir parce que cette mentalité, cette manière de travailler, vous ne pourrez pas la conserver. Dix ans plus tard, on me disait la même chose. »
Chez Blanche mise notamment sur les fermentations longues, le levain et l’utilisation de variétés anciennes de céréales. L’entrepreneur assure que les méthodes de fabrication resteront identiques, quel que soit le nombre de magasins. « Que ce soit 11 magasins, 16 ou 22, ce sera la même chose. »
Une philosophie qui s’inscrit dans les cinq valeurs revendiquées par l’entreprise : tradition, simplicité, service, respect de l’être humain et respect de la planète.
Le chocolat, une équation devenue plus difficile
Et puis il y a évidemment le chocolat. Difficile pour Jean Galler d’y échapper après avoir bâti pendant quarante ans l’une des marques belges les plus connues du secteur.
Son retour dans le chocolat au sein de Chez Blanche n’a toutefois pas été simple. L’ambition initiale était de proposer un produit biologique, peu sucré et doté d’un emballage entièrement recyclable. Mais la flambée du prix des matières premières a bouleversé le modèle économique.
Selon Jean Galler, le prix du beurre de cacao bio utilisé par l’entreprise serait passé de 8 à 40 euros, rendant cette stratégie difficilement soutenable. Chez Blanche a donc abandonné le bio pour cette partie de son activité et réduit sa présence en grande distribution. « On a pris un peu de recul. Ce sera pour mieux sauter plus tard », résume-t-il. La maison continue en revanche à travailler avec des fèves provenant de São Tomé pour produire ses chocolats.
8 % de rendement, mais pas sans risque
Le taux proposé aux prêteurs — 8 % brut par an pendant cinq ans — est évidemment l’un des arguments de la campagne. Mais un rendement de ce niveau doit aussi être apprécié au regard du risque pris par l’investisseur : le crowdlending reste un prêt à une entreprise et le remboursement du capital n’est pas assimilable à celui d’un placement garanti.
Jean Galler en est conscient et met notamment en avant son engagement personnel. Il affirme avoir apporté une garantie personnelle à hauteur de 200 000 euros.
L’entreprise entend également accorder aux participants au financement des avantages sur leurs achats chez Chez Blanche, afin de renforcer encore le lien entre investisseurs et clients.
La campagne constitue donc à la fois une opération de financement et un outil de fidélisation. Avec une particularité : plutôt que de faire entrer plusieurs centaines de petits investisseurs au capital, Chez Blanche leur demande de devenir ses prêteurs.
Et demain, ouvrir le capital ?
Jean Galler n’exclut toutefois pas d’autres formes de financement à l’avenir. Chez Blanche compte déjà quatre actionnaires et l’entrepreneur se dit ouvert à l’arrivée de nouveaux partenaires.
Avec une limite tirée de sa propre expérience : il privilégierait désormais des investisseurs belges. « Des actionnaires belges, oui, nous sommes ouverts, tout à fait », affirme-t-il.
Cinquante ans après avoir créé sa première chocolaterie, Jean Galler se retrouve ainsi dans une situation familière : chercher de l’argent pour financer la croissance d’une entreprise artisanale sans en perdre l’identité.
Cette fois, cependant, il ne s’adresse plus seulement aux banques ou à quelques actionnaires. Il propose à ses propres clients de financer avec lui la prochaine étape de Chez Blanche.
