La chaîne hôtelière belge Yust est pour le moins atypique dans son domaine. Elle
s’appuie sur cinq sources de revenus au sein d’un même bâtiment, ce qui lui permet de ne pas seulement s’appuyer sur de traditionnelles chambres d’hôtel. Et elle commence à voir grand. Elle vient de lever cinq millions d’euros pour accélérer sa croissance en Belgique mais aussi pour commencer à exporter son modèle à l’étranger. Objectif: disposer de dix établissements d’ici 2035.
L’expansion de Yust repose donc sur cinq sources de revenus: les chambres d’hôtel, des formules de long séjour (de plusieurs semaines ou mois dans des appartements de 35 m2), des chambres de type auberge de jeunesse, de la restauration et des bars, ainsi que des événements comme des afterworks, des brunchs le dimanche ou du cinéma en plein air. Cette combinaison permet non seulement de générera davantage de revenus et de mieux répartir les risques qu’un hôtel classique, mais aussi de créer une expérience globale qui va bien au-delà du simple hébergement.
“Nous avons lancé Yust en 2019. Mon associé Stéphane Verbeeck, qui était promoteur immobilier à Anvers et actif dans les appartements résidentiels, en avait marre de proposer ce modèle classique et voulait se lancer dans des chambres avec services, que ce soit pour un mois, six mois ou un an, par exemple”, se souvient Louis Claes, CEO de Yust, qui était alors en dernière année de son master d’ingénieur commercial.
Dans un même bâtiment, on retrouve en effet des voyageurs, des résidents longue durée, des habitants du quartier et des entreprises, grâce à des concepts horeca et événementiels fortement ancrés localement. Les résidents longue durée et les habitants du quartier assurent un ancrage local fort et les clients de l’hôtel et les voyageurs solo apportent une dynamique supplémentaire et un caractère international. Cela est possible car 70% des chambres sont équipées d’une cuisine. La moitié de la clientèle correspond à des clients particuliers, l’autre moitié venant du segment B2B.
Les établissements déjà existants, à Anvers et Liège, affichent des taux d’occupation compris entre 80 et 90%, ce qui est en moyenne 10% supérieur au marché. Ils contribuent pour 10 millions d’euros au chiffre d’affaires et sont tous les deux rentables.
Les ambitions sont donc élevées. En chiffres, cela donne ceci: le chiffre d’affaires doit passer de 10 à 37 millions d’euros dans les cinq prochaines années et l’Ebitda d’1,5 à 4 millions d’euros, tandis que le nombre de chambre évoluera de 200 à 600 chambres, avec 400 chambres déjà dans le pipeline, et l’équipe grandira à environ 100 équivalents temps-plein, contre 45 aujourd’hui.
“Le grand succès de notre modèle, c’est qu’il est hybride”, résume Louis Claes. “Nous ne dépendons pas uniquement du segment chambres d’hôtel et ça fait toute la différence”. Yust à peine lancée, la pandémie de Covid est arrivée en 2020 et a vidé les hôtels. “Nous, nous avons pu payer nos dettes, nos loyers et sommes parvenus à être rentables.”
Après Liège et Anvers, Yust fera ses premiers pas en dehors de la Belgique en s’installant à Cologne, où l’entreprise reprend un hôtel existant, et Utrecht, où elle transformera un ancien immeuble de bureaux. Il s’agit de choix assumés et stratégiques, puisque ces rénovations limitent la durée des travaux à environ un an et demi. Un projet de nouvelle construction classique nécessite, lui, généralement entre deux ans et demi et trois ans. Sur le plan économique également, ces marchés sont attractifs, avec des prix des hôtels en moyenne 18% plus élevés qu’à Anvers, tandis que la structure de coûts reste comparable.
Yust voit grand en Belgique aussi puisque, parallèlement à cette expansion internationale, la chaîne continue d’investir sur son marché domestique. Elle va étendre son hôtel d’Anvers avec 27 unités supplémentaires et s’implanter à Bruxelles, sur ce qui sera son site principal.
Ce troisième site est déjà en cours de préparation là où se trouvait jadis le couvent du Gesù, près du Botanique. L’ouverture est prévue pour le premier trimestre 2028. “On y aura 140 chambres, dont 90 avec cuisine, et un restaurant. Ce sera l’hôtel le plus important pour notre chiffre d’affaires, puisqu’il représentera de 6,5 à 7 millions d’euros”, situe le CEO. Là aussi, le choix de la capitale n’est pas un hasard car elle mélange institutions internationales, expatriés, voyageurs d’affaires, étudiants et jeunes professionnels.
Le groupe étudie également des opportunités à Gand, et plus largement en Belgique dans des villes de 200.000 habitants, ainsi qu’en France et au Luxembourg, sur des marchés accessibles en moins de trois heures. Il se concentre en effet sur des marchés proches de la Belgique afin de préserver les économies d’échelle, plutôt que d’être présent de manière dispersée dans des villes éloignées avec des projets isolés. Les opportunités abordables pour trouver des bâtiments adéquats sont toutefois rares et la concurrence avec d’autres acteurs internationaux est importante.
Si la croissance se poursuit au même rythme, Yust ambitionne une nouvelle levée de fonds fin 2026 ou début 2027 afin de soutenir son expansion future. Il sera alors question de 5 à 7 millions d’euros en plus, qui seront injectés dans le projet à Cologne.
A plus long terme, l’objectif du groupe est d’arriver à un portefeuille de dix hôtels d’ici
2035 et à un statut d’acteur européen du secteur.
