Forbes 30 Under 30-alumna Kimberley Ho liet haar carrière op Wall Street achter zich om Evereden op te richten voor Generatie Alpha. Vandaag worden haar bedrijf en klanten samen volwassen.
Kimberley Ho’s eettafel ligt bijna altijd vol. Op een doorsnee middag riskeert de 35-jarige medeoprichter en CEO van Evereden, een cosmeticabedrijf voor kinderen uit New York, het witte marmeren blad te beschadigen terwijl ze felgekleurde lippenstiften in de vorm van waskrijtjes en andere schoonheidsproducten voor Generatie Alpha test — mensen geboren na 2010.
“We hebben inmiddels een laboratorium met chemici en specialisten in onderzoek en ontwikkeling”, zegt Ho, die in 2019 op de Forbes 30 Under 30-lijst stond. “Maar ik heb dat deel van mijn werk nooit willen loslaten. Onze obsessie met producten zit in ons DNA.”
Sinds Ho Evereden in 2018 samen met haar echtgenoot en voormalig Goldman Sachs-medewerker Huang Lee, oprichtte, is het merk uitgegroeid tot een bedrijf met een jaaromzet van 100 miljoen dollar. Het vond een markt voor huid- en haarverzorgingsproducten voor het hele gezin, van baby’s tot tieners. Veel van haar eerste klanten waren jonge moeders die veilige producten zochten voor baby’s met een gevoelige huid. Evereden haalde tussen 2018 en 2021 zo’n 40 miljoen dollar aan durfkapitaal op en is sindsdien, net als zijn klantenbestand, volwassener geworden. Het assortiment werd uitgebreid met gezichtsserums, conditioners en parfums die specifiek voor kinderen, tieners en zwangere vrouwen worden ontwikkeld en in de markt gezet. Het bedrijf is buiten de Verenigde Staten via Sephora actief in acht landen, waaronder Canada, Australië en de Filipijnen, maar haalt het grootste deel van zijn omzet uit rechtstreekse onlineverkoop aan consumenten.
“Er zijn miljarden aan investeringskapitaal gevloeid naar schoonheidsproducten, cosmetica en huidverzorging voor vrouwen, maar vrijwel niets van die innovatie en investeringen ging naar huidverzorging voor gezinnen”, zegt Ho. “Die discrepantie was voor mij gewoon onlogisch.”
Door sociale media komt Generatie Alpha volgens een consumentenonderzoek dat Ulta Beauty vorig jaar uitvoerde al op achtjarige leeftijd voor het eerst in aanraking met schoonheidsproducten. Dat is een duidelijk verschil met jongere millennials en leden van Generatie Z, die gemiddeld respectievelijk op 15- en 12-jarige leeftijd voor het eerst met de sector kennismaakten.
“Deze jonge consumenten zijn duidelijk geïnteresseerd in huidverzorging en komen er online veelvuldig mee in aanraking. Ze hebben waarschijnlijk hulp nodig om het juiste product te kiezen”, zegt Dan Su, analist bij Morningstar. “Anders grijpen ze mogelijk naar producten voor de volwassen huid, die niet noodzakelijk aansluiten bij hun behoeften.”
“Het interessantste aan Evereden is de markt voor tieners en pre-tieners”, vervolgt Su. “Die trekt steeds meer aandacht van bedrijven en investeerders in de beautysector.”
Ho werd geboren en groeide op in Kuala Lumpur, de bruisende hoofdstad van Maleisië. Haar ouders waren allebei ondernemers en richtten samen een drukkerij op. “Ik was letterlijk al voor mijn geboorte een startupbaby: mijn moeder sjouwde tijdens haar zwangerschap met dozen omdat ze het zich niet kon veroorloven iemand in dienst te nemen”, vertelt ze.
Als tiener raakte ze geobsedeerd door het idee om aan een universiteit uit de Ivy League te studeren. Uiteindelijk besloot ze zich vroegtijdig kandidaat te stellen bij Stanford, vooral op basis van de foto’s van de zonnige campus in Californië op de website van de universiteit. “Toen ik op San Francisco International Airport landde om aan Stanford te gaan studeren, was dat mijn eerste keer in de Verenigde Staten”, herinnert ze zich.
Met haar heldere, glanzende huid en spontane glimlach komt Ho over als een type à la Elle Woods: iemand voor wie niets onmogelijk lijkt. Tijdens haar eerste semester economie aan Stanford zag ze hoe medestudenten bij wervingsevenementen in de gunst probeerden te komen van vertegenwoordigers van Goldman Sachs. In 2013, enkele jaren later, ging ze na haar studies zelf aan de slag als investment banker bij de prestigieuze firma in Manhattan. Vervolgens maakte ze de overstap naar vermogensbeheerder Oaktree.
Bij Oaktree begon Ho verontrustende patronen te zien bij verschillende grote beautymerken waarmee ze werkte: van miljardenclaims wegens niet-gemelde gezondheidsrisico’s en een toevloed van nauwelijks van elkaar te onderscheiden direct-to-consumermerken tot kleinere kwaliteitsproblemen die stelselmatig onder de mat werden geveegd.
“Als consument, beautyliefhebber en iemand die opgroeide met een zeer gevoelige huid, voelde ik me ongemakkelijk bij het gebrek aan zorgvuldigheid en de twijfelachtige integriteit van sommige van deze producten”, herinnert Ho zich. “Het beslissende inzicht kwam toen mijn vrienden in Maleisië gezinnen begonnen te stichten en me smeekten om producten mee te brengen van grote Amerikaanse merken die zogenaamd ‘clean en veilig’ waren. Maar omdat ik achter de schermen in veel van die merken investeerde, wist ik dat ze niet zo eerlijk waren als ze beweerden.”
Nadat ze een groot gat in de markt voor hoogwaardige huidverzorging had vastgesteld, verliet ze Oaktree in 2017 om een premium cosmeticamerk voor het hele gezin op te richten, dat Evereden zou worden. Ho mailde haar voorstel naar vijftig dermatologen bij vooraanstaande medische instellingen met de vraag haar te helpen bij de ontwikkeling van haar producten. Dr. Joyce Teng, hoofd van de afdeling kinderdermatologie aan Stanford Medical School, nodigde haar uit om haar bedrijf persoonlijk te komen voorstellen. Ho’s concept sprak Teng meteen aan. Ze vertelde over de strijd van haar jongste dochter tegen ernstig eczeem. Kort daarna trad Teng toe als Chief Science Officer. Later sloten ook twee andere moeders zich aan die als arts aan Harvard Medical School werkten. Cosmetica hebben geen goedkeuring van de Amerikaanse geneesmiddelenautoriteit FDA nodig voordat ze op de markt komen, maar zonnebrandmiddelen en vrij verkrijgbare eczeemproducten wel. Evereden krijgt voor die specifieke producten goedkeuring van de FDA. Dankzij zijn artsenteam kan het bedrijf voor al zijn andere producten stellen dat ze veilig en ‘klinisch getest’ zijn.
Evereden ging in 2018 van start met een lijn huidverzorgingsproducten voor baby’s, na een financieringsronde onder leiding van de Texaanse durfkapitaalverstrekker Sidekick Partners. In 2019 breidde het bedrijf zijn aanbod uit met huidverzorging voor moeders, waaronder oliën om striemen te helpen beperken. Nadat Evereden in zijn eerste bedrijfsjaren meer dan 1 miljoen dollar omzet had geboekt, voegde het huid- en haarverzorgingsproducten voor kinderen aan zijn assortiment toe.
“We breidden vooral uit omdat de kinderen van onze klanten ouder werden en zij zeiden: ‘Mijn baby is geen zuigeling meer’”, zegt Ho. “En vaak hebben ze ook een oudere broer of zus. Hebben jullie producten voor kinderen?”
De aanwezigheid van het merk in verschillende nichesegmenten is cruciaal voor zijn groei, vooral op Amazon. Enkele maanden na de marktintroductie klommen de haarverzorgingsproducten van het bedrijf naar de eerste plaats in Amazons categorie voor kinderhaarverzorging, een segment dat de onlinewinkelreus tot dan toe nauwelijks had ontwikkeld. Producten voor jonge tieners groeiden al snel uit tot Everedens snelst groeiende segment.
Evereden haalde in 2021 twee keer kapitaal op. De Series C-financieringsronde leverde 32 miljoen dollar op en werd geleid door GSR Ventures uit Menlo Park. Een groot deel van het opgehaalde kapitaal ging naar de bouw van een eigen laboratorium voor productformulering en naar een gespecialiseerd team van chemici.
“Dit is niet gebruikelijk in de huidverzorgings- of beautysector”, zegt Ho. “Doorgaans beschikken alleen grote spelers als L’Oréal, Unilever en P&G over eigen laboratoria voor productformules.”
De meeste opkomende cosmeticamerken — waaronder Hailey Biebers Rhode Beauty, dat onlangs voor 1 miljard dollar werd verkocht aan Elf Beauty — werken met externe chemici en laboratoria. Die rekenen een vast tarief voor productformules, terwijl ze tegelijk voor tientallen concurrerende bedrijven werken.
De ontwikkeling van een nieuw product duurt bij dergelijke externe partijen doorgaans ongeveer 18 maanden. “Met ons eigen laboratorium bedraagt onze productontwikkelingscyclus drie tot zes maanden”, zegt Ho. “Daardoor brengen we producten drie tot vier keer sneller op de markt dan onze concurrenten.”
Vanaf 2021 lanceerde Evereden ongeveer tien producten per jaar. In de daaropvolgende vier jaar breidde het bedrijf zijn assortiment uit om binnen elke leeftijdscategorie aan alle behoeften te voldoen, met producten voor haar, huid en lichaam, maar ook parfums en cosmetica. Zo groeide Evereden uit tot een totaalwinkel voor persoonlijke verzorging voor gezinnen. Sinds 2021 is Amazon een van de snelst groeiende verkoopkanalen van het merk.
Ho besteedde vanzelfsprekend ook veel aandacht aan de internationale aanwezigheid van het merk. Het idee voor haar bedrijf ontstond immers nadat vrienden in Malaysia haar vroegen om schone en veilige Amerikaanse producten voor hun pasgeboren kinderen op te sturen. Hoewel Evereden ook in buitenlandse winkels verkrijgbaar is, komt vrijwel de volledige omzet nog altijd uit onlineverkoop. Vorig jaar boekte het bedrijf nettowinst, nadat de omzet de grens van 100 miljoen dollar had bereikt.
De groei van Evereden viel de voorbije jaren samen met een opvallende toename van het aantal pre-tieners dat winkels en sociale media overspoelt om soms buitensporig uitgebreide huidverzorgingsroutines uit te proberen, producten te kopen en die routines te etaleren. Volgens het jaarverslag van Sephora uit 2023 is het aantal klanten tussen 9 en 12 jaar in vijf jaar tijd verdubbeld. De wereldwijde markt voor kindercosmetica werd in 2024 op naar schatting 1,6 miljard dollar gewaardeerd.
“We zijn een merk met meerdere categorieën dat verschillende generaties aanspreekt, en dat is volgens mij uniek in de markt”, zegt Ho. “Geen enkele productreferentie is goed voor meer dan 20% van onze totale omzet. Bovendien hebben we in elke categorie sterproducten.”
Hoewel Evereden heeft geprofiteerd van de opkomst van de zogenoemde ‘Sephora-kids’, houdt de recente groei van het merk niet rechtstreeks verband met kinderen die door TikTok worden beïnvloed. Evereden is voorlopig immers niet verkrijgbaar bij grote Amerikaanse retailers zoals Sephora of Ulta, al hoopt Ho dit jaar een belangrijke retailpartner aan te trekken.
De groei van Evereden viel ook samen met de toenemende belangstelling van jonge kinderen voor hoogwaardige huidverzorgingsmerken zoals Drunk Elephant en Laneige. Die merken bevatten vaak antiverouderingsbestanddelen of exfoliërende stoffen, waarvan dermatologen waarschuwen dat ze de jonge huid aanzienlijk kunnen beschadigen.
Evereden hanteert premiumprijzen, zeker vergeleken met een fles Johnson’s Baby Lotion van 5 dollar. Toch is het merk relatief betaalbaar tegenover de merken voor volwassenen die de belangstelling van kinderen wekken. Een pot hydraterende crème van Drunk Elephant van 50 ml kost 69 dollar, terwijl een vergelijkbare crème van Evereden met 28 dollar minder dan de helft kost.
Drunk Elephant rapporteerde een omzet van 120 miljoen dollar toen het in 2019 door Shiseido werd overgenomen. In 2024 daalde de omzet echter met 65% op jaarbasis, deels omdat het merk zijn oudere klantenbestand verloor terwijl het sterk aan populariteit won bij kinderen en tieners.
“Ik heb nog geen specifiek merk echt zien doorbreken”, erkent Su van Morningstar. “Het is aannemelijk dat enkele grote merken in persoonlijke verzorging en cosmetica hier onderzoek naar doen en producten ontwikkelen. Maar het blijft een zeer specifieke niche.”
Su zegt dat Evereden mogelijk voor uitdagingen staat, omdat er wellicht onvoldoende consumentendata beschikbaar zijn om de productontwikkeling te ondersteunen. Ze merkt ook op dat bedrijven in alle sectoren de kans krijgen om jonge consumenten te identificeren en te begrijpen op basis van hun gebruik van sociale media.
“Elke generatie wordt sneller volwassen dan de vorige”, zegt Ho. “Generatie Alpha is opgegroeid met sociale media en heeft vanaf achtjarige leeftijd een smartphone.”
Op het TikTok-account van Evereden staat een vastgezette video met een half miljoen weergaven. Daarin brengen twee kinderen van ongeveer zes jaar een crème van Evereden op hun gezicht aan. Ze imiteren volwassen influencers die met dezelfde handelingen op hun eigen accounts miljoenen hebben verdiend. Het is enigszins bevreemdend om zulke jonge kinderen zo geroutineerd voor de camera te zien poseren, maar de meeste reacties op de video komen neer op dezelfde vraag: “Kunnen jullie mij alsjeblieft jullie producten opsturen?”
Dit artikel is geschreven door Simone Melvin en vertaald door Forbes.be.
