Slechts een klein deel van de markt houdt bij aankoopbeslissingen echt rekening met duurzaamheid. Dat heeft Goutam Challagalla, hoogleraar Strategie en Marketing aan het IMD in Lausanne, gezegd op het tweede Endress+Hauser Global Forum in Basel. “De meeste consumenten kiezen vooral op basis van prijs, gemak en prestaties. Daarom moeten duurzame innovaties worden ingebed in deze kernwaarden, in plaats van als een losstaande propositie te worden gepositioneerd.”
Tijdens het tweede Endress+Hauser Global Forum in Basel kwamen internationale experts en besluitvormers uit de procesindustrie samen om te discussiëren over de toekomst van hun sector. Op het congres stond centraal de vraag hoe bedrijven kunnen inspelen op de voortdurende digitale en duurzame transformatie, zonder daarbij hun concurrentiepositie te verliezen. Ook het thema duurzaamheid kwam aan bod, meer bepaald in de lezing van Goutam Challagalla, hoogleraar Strategie en Marketing aan het IMD in Lausanne. Een belangrijk inzicht is dat de meeste klanten niet primair kiezen voor duurzaamheid. “Slechts een klein deel van de markt is echt bereid om duurzaamheid mee te laten wegen in hun aankoopbeslissingen. De meerderheid kiest op basis van prijs, gemak en prestaties. Daarom moeten duurzame innovaties worden geïntegreerd in deze kernwaarden, in plaats van als aparte propositie te worden gepositioneerd.”
“Sustainability 2.0”
In zijn lezing introduceerde hij het concept “Sustainability 2.0”, waarin hij uitlegt hoe duurzaamheid niet langer als los ideaal moet worden gezien, maar als een integraal onderdeel van innovatie, klantwaarde en bedrijfsstrategie. De kern van Sustainability 2.0 is volgens Challagalla dat bedrijven niet langer moeten denken vanuit hun eigen product of technologie, maar vanuit het volledige gebruiksproces van de klant. “Door inefficiënties en ongewenste uitkomsten in dat proces te identificeren, kunnen bedrijven oplossingen ontwikkelen die zowel economische als ecologische voordelen opleveren. Duurzaamheid wordt daarmee een krachtige motor voor innovatie en concurrentievoordeel, in plaats van een losstaand idealistisch doel.”
Klantgerichte innovatie
Verder benadrukte hij dat de toekomst van duurzaamheid niet ligt in het kiezen tussen winst of verantwoordelijkheid, maar in het combineren van beide via klantgerichte innovatie. “De meest succesvolle bedrijven zullen diegene zijn die duurzaamheid niet als aparte strategie behandelen, maar als integraal onderdeel van waardecreatie en productontwerp. Zoals hij het samenvatte: de vraag is niet wat je kunt doen voor duurzaamheid, maar wat duurzaamheid kan doen voor je bedrijf en je klanten.”
Challagalla illustreerde dit met voorbeelden uit de praktijk. “Zo ontwikkelde John Deere technologie die het gebruik van meststoffen en pesticiden drastisch vermindert door precisietoepassing met behulp van AI en computervisie. Dit leidt tot lagere kosten en hogere efficiëntie voor boeren, terwijl tegelijkertijd de milieu-impact sterk afneemt. Een ander voorbeeld is Finish, dat het gebruiksproces van vaatwasmiddelen herontwierp en daarmee aanzienlijk waterverbruik wist te verminderen zonder dat consumenten hun gedrag hoeven te veranderen.” Ook bedrijven zoals Schneider Electric laten zien hoe duurzaamheid kan worden geïntegreerd in bredere systemen. “Door middel van digitale platforms optimaliseren zij het energieverbruik van klanten op grote schaal, waardoor zowel kosten als milieubelasting dalen. In al deze gevallen is duurzaamheid niet het vertrekpunt van de marketing, maar een logisch gevolg van betere systeemontwerpen en innovatie.”
