Geproduceerd in Mexico behoort Row Tequila tot een van de meest gewilde segmenten binnen de hoogwaardige sterke dranken: premium tequila. Het merk, opgericht door de Belgische ondernemer Jean Cigrang, wil zich onderscheiden door een traditionele productie, een bewust toegankelijke prijsklasse en een geleidelijke opbouw van een nog jonge markt in België. Een interview met de oprichter.
Een hoge prijs kiezen om het stempel ‘premium’ te drukken, zou de makkelijkste weg zijn. Jean Cigrang koos echter voor de omgekeerde aanpak. Hij is ervan overtuigd dat een goed gepositioneerde fles snel een vaste merkwaarde kan worden – mits consumenten blijven terugkomen.
De categorie heeft zeker geen gebrek aan kanshebbers die de tegenovergestelde kaart willen spelen, die van prestige en directe zichtbaarheid. Premium tequila trekt grote groepen, nieuwe toetreders en soms publieke figuren aan: Casamigos, (opgericht door George Clooney en later voor maximaal 1 miljard dollar verkocht aan Diageo), Casa Del Sol (gekoppeld aan Eva Longoria) en 818 Tequila (gelanceerd door Kendall Jenner) hebben allemaal bijgedragen aan de wereldwijde bekendheid van het segment.
Van tequila-shots naar tequila als merkwaarde
Deze internationale fascinatie staat echter in contrast met de Belgische realiteit, waar tequila minder gevestigd is dan gin, whisky of sommige high-end rum. “In België drinkt men niet echt tequila zoals in andere landen,” merkt Jean Cigrang op. Precies in dat gat in de markt wil Row Tequila springen: een markt waar de codes van het premiumsegment al bestaan, maar waar tequila nog niet optimaal van heeft geprofiteerd.
Jean Cigrang dankt deze overtuiging in de eerste plaats aan een persoonlijke ervaring. Het idee ontstond in Mexico, waar hij een andere manier ontdekte om de agavenectar te drinken. “Men liet me zien hoe tequila te drinken, hoe het te proeven, hoe het wordt gemaakt,” vertelt hij. De productontwikkeling duurde vervolgens meer dan anderhalf jaar, met verschillende reizen en talrijke proeven.
Uit deze reizen over en weer is een product ontstaan dat volledig voldoet aan wat je in dit segment mag verwachten: biologische Blue Weber-agave, productie in Mexico, stenen ovens, een Tahona-prakwiel en dubbele koperdistillatie. “Dit vraagt meer werk en kost meer, maar het levert ook veel meer smaak op,” vat Cigrang samen. Op de website formuleert het merk het als een tequila die tegelijk “gedurfd” en “verfijnd” is: complex maar toegankelijk, met een productieproces dat gericht is op het behoud van aroma, zuiverheid en karakter.
Die zoektocht naar smaak volgt ook een commerciële logica. Als Row in België wil doorbreken, moet het een consument overtuigen die de codes van premium tequila misschien nog niet kent. Het product moet dus vanaf het eerste glas overtuigen: kwalitatief genoeg om de positionering te rechtvaardigen, maar toegankelijk genoeg om herhaalaankopen te stimuleren.
Een prijs die uitnodigt tot herhaalaankopen
Precies deze drang om opnieuw te proeven, besloot Jean Cigrang in de prijs vanaf het begin te integreren. In premium sterke dranken functioneert prijs vaak als een signaal, en hoe duurder de fles, des te zeldzamer, prestigieuzer of begeerlijker ze lijkt. Toch zegt Jean Cigrang dat hij een te dure fles wilde vermijden, die men één keer koopt zonder per se terug te keren. “Sommige premium merken worden erg duur. Mensen kopen ze een keer en kopen dan niet meer.” Row kiest zo een meer pragmatische benadering, door hoogwaardig te blijven en tegelijkertijd een prijs te hanteren die herhaalaankopen mogelijk maakt.
Vraagt men naar de cijfers, dan blijft Jean Cigrang nuchter. Hij beseft dat de verkoop zal afhangen van seizoenen, evenementen, herhaalbestellingen en de snelheid waarmee de categorie in België groeit. Wel geeft hij aan momenteel zo’n 20 tot 30 kratten per maand te verkopen in België, waarbij één krat twaalf flessen bevat. Voor het eerste jaar mikt hij op 10.000 flessen, een doelstelling die binnen drie jaar moet stijgen naar 20.000 tot 25.000 flessen.
Het zijn de volumes van een jong merk, maar ze zetten wel de toon voor beheerste groei. Row streeft geen directe massale aanwezigheid na; het doel is eerst de markt te testen, de juiste kanalen te identificeren en te groeien zonder het merkverhaal te verwateren.
De juiste plekken, vóór de grote schappen
Die voorzichtigheid zie je ook terug in de keuze voor verkooppunten. Voorlopig richt Row Tequila zich voornamelijk op België, via e-commerce, evenementen en de eerste trendsettende horecazaken. In Antwerpen is het merk onder meer verkrijgbaar bij Cobra en Cobra House – twee locaties waar het product ontdekt kan worden tijdens het uitgaan, aan tafel of aan de bar.
“Voor een merk is het belangrijk om te zien hoe men groeit“, legt Jean Cigrang uit. Het gaat dus niet alleen om vermeld te worden, maar om op de juiste plaats aanwezig te zijn, waarbij distributie voor een jong premium merk een positioneringsinstrument op zichzelf wordt.
In een Belgische markt waar premium tequila nog steeds niet spontaan bekend is, is de locatie erg belangrijk. Het stelt mensen in staat om te proeven, uit te leggen, te demonstreren hoe het product wordt gedronken en het te associëren met een meer kwalitatief moment dan de simpele shot. Grote distributie maakt deel uit van toekomstige mogelijkheden, met namen zoals Delhaize of Albert Heijn als mogelijke doelen, maar niet als een onmiddellijke stap. Wederom blijft de aanpak voorzichtig, omdat te vroeg betreden van een breder kanaal wel zichtbaarheid kan bieden, maar ook het imago kan verwateren als de vraag nog niet voldoende is opgebouwd.
Deze voorzichtigheid is zelfs terug te vinden in de financiering van het avontuur. Jean Cigrang onthult niet het geïnvesteerde bedrag vóór de lancering, maar geeft aan geen fondsen te hebben ingezameld. Row is geleidelijk opgebouwd, met een klein team van ongeveer zes mensen rond hem, vooral op het gebied van design en merk.
Op langere termijn kijkt de ondernemer al naar andere markten, met name het Verenigd Koninkrijk en vervolgens de Verenigde Staten, wetende dat deze laatste veel meer tequila consumeert, maar ook veel concurrerender is. Voorlopig vordert Row dus met een gematigde ambitie: bestaande kanalen consolideren, een andere manier laten ontdekken om tequila te drinken en een merk opbouwen dat de tand des tijds kan doorstaan.
