Alors que bon nombre d’acteurs traditionnels du secteur de l’ameublement disparaissent, Rik Ruebens, à la tête de RR Interieur à Knokke, ne consolide pas : il investit. Avec Ex Terra, un espace hybride récemment inauguré dédié au design, à l’art et à la communauté à Knokke, et son partenariat avec la plateforme digitale AFC Collection, il mise sur un modèle retail alliant expérience physique et accessibilité numérique.
Quiconque traverse Knokke aujourd’hui découvre une station balnéaire florissante, entre immobilier, mode et design. Pour l’entrepreneur Rik Ruebens, l’histoire a pourtant démarré de façon bien moins évidente. Il y a vingt-cinq ans, ce jeune diplômé sans track record frappait à la porte d’une banque pour solliciter un prêt de plusieurs millions de francs belges. Le projet : développer un magasin d’intérieur sur un marché alors très fragmenté. Aujourd’hui, cette décision a donné naissance à RMC Group, un holding belge spécialisé dans l’ameublement affichant un chiffre d’affaires consolidé de 25 millions d’euros, un EBITDA de 8% et des activités allant de l’aménagement intérieur à la logistique, en passant par la production propre et le retail digital.
Cette croissance ne s’est pas faite du jour au lendemain. Ruebens a grandi dans une famille d’entrepreneurs, dans un petit village où le bon sens paysan primait. Après un passage dans une entreprise de construction, il a fini par s’installer à Knokke, où lui et son épouse Sylvie ont identifié, au tournant du millénaire, une opportunité selon eux insuffisamment exploitée : proposer un mobilier de qualité à une clientèle en quête de savoir-faire, d’intemporalité et de service.
Avec un prêt d’environ 20 millions de francs belges, ils ont fait leurs premiers pas. Une décision loin d’être évidente pour deux jeunes d’une vingtaine d’années sans expérience entrepreneuriale à grande échelle. « Nous étions deux gamins de vingt ans qui venaient demander plusieurs millions à la banque », se souvient-il. Et pourtant, ils l’ont obtenu. L’entreprise a atteint l’équilibre au bout de trois ans et dégagé ses premiers bénéfices la quatrième année. « C’était une autre époque. On construisait une affaire étape par étape. »
Frapper aux portes, sans relâche
Ces premières années ont été entièrement consacrées à bâtir une crédibilité. Pour décrocher les marques de design international qui constituent aujourd’hui le socle de RR Interieur, Rik et Sylvie se sont rendus à Milan pendant des années. Ils y ont découvert à quel point le monde du design premium était alors fermé.
« Nous sommes allés sonner naïvement à toutes les portes, et la plupart du temps on nous mettait dehors », raconte-t-il. « Aujourd’hui, on envoie un e-mail ou on passe un appel vidéo. À l’époque, il fallait littéralement se présenter à la porte. Nous avons bataillé pendant dix ans pour obtenir certaines marques. »
Cette persévérance a fini par porter ses fruits : un réseau de marques italiennes, scandinaves, brésiliennes et belges de premier plan avec lesquelles RR Interieur collabore encore aujourd’hui. Fait notable dans un secteur constamment submergé par de nouvelles collections et de nouvelles griffes : Ruebens mise sur la fidélité. « Nous nous définissons comme une maison de confiance », explique-t-il. « Nous sommes sollicités chaque jour par de nouvelles marques, mais la qualité et les relations durables restent pour nous plus importantes que la tendance du moment. »
Projets résidentiels
Cette philosophie s’applique aussi bien aux fournisseurs qu’aux clients. Aujourd’hui, RR Interieur réalise environ 90% de son chiffre d’affaires sur des projets résidentiels. Bien que l’entreprise soit fortement associée à Knokke, seul un quart du chiffre d’affaires y est généré. Les 75% restants proviennent du reste de la Belgique et de l’étranger. Environ 20% du chiffre d’affaires est désormais réalisé à l’international.
« Là où vont nos clients, nous allons aussi », affirme Ruebens. « Nous avons récemment effectué une importante livraison à Miami. Notre service ne s’arrête pas aux frontières. »
Ce service constitue un pilier central de la stratégie. Ces dernières années, RR Interieur a évolué d’un magasin de meubles classique vers un studio d’architecture intérieure qui accompagne les clients de la première prise de contact jusqu’à l’installation. Le tout avec sa propre logistique via RMC Logistics et un service white-glove permettant des livraisons dans le monde entier. « Il y a vingt ans, quelqu’un entrait parce qu’il avait besoin d’un nouveau canapé. Aujourd’hui, ce même client a déjà passé des heures à faire des recherches en ligne. Les gens sont mieux informés, mais attendent en retour bien plus d’accompagnement et d’expertise. »
La naissance d’Ex Terra
Ce changement de comportement des consommateurs est l’une des raisons d’être d’Ex Terra, le nouveau projet avec lequel Ruebens écrit son prochain chapitre. Ce nouvel espace situé Natiënlaan à Knokke n’a volontairement pas été conçu comme un showroom classique. Le bâtiment, dessiné par Grain Designoffice, combine un magasin de design, un studio d’intérieur, un espace d’exposition et un lieu de rencontre pour les marques de design internationales, les architectes et les entrepreneurs créatifs. « Nos clients ne veulent pas simplement acheter des meubles », explique Ruebens. « Ils recherchent une expérience. Ex Terra est un parcours client où les gens sont touchés et impliqués activement. »
Le concept est pensé pour être remarquablement flexible. Une partie de l’année, Ex Terra fonctionne comme un magasin de design pour les collections outdoor de marques telles que Minotti, Flexform et Baxter. À d’autres moments, l’espace se transforme en lieu d’exposition, comme lors du vernissage inaugural du duo de designers italiens Draga & Aurel. Cette combinaison de retail, d’art et de communauté n’est pas un choix stratégique anodin, selon Ruebens. « On ne peut plus se permettre d’être statique aujourd’hui. Il faut pouvoir réagir rapidement à ce que demande le marché. Ex Terra nous offre cette flexibilité. »
Se prémunir face aux géants
Cette nécessité, Rik et Sylvie la perçoivent de plus en plus clairement. À l’instar de l’industrie de la mode, le secteur de l’ameublement voit émerger des groupes de plus en plus importants qui intègrent verticalement les marques et vendent directement aux consommateurs via leurs propres flagship stores. Dans des villes comme Amsterdam, Dubaï et Shanghai, cette évolution est déjà bien engagée.
Ex Terra doit permettre à RR Interieur de se prémunir contre ce changement. L’espace offre la possibilité de basculer rapidement entre différents concepts, marques et collaborations, sans devoir à chaque fois rebâtir un modèle retail de zéro.
Jeune et tourné vers le digital
Mais l’investissement le plus déterminant pour l’avenir est sans doute le second grand projet annoncé cette année par RMC Group : la prise de participation dans AFC Collection. À travers ce partenariat, le groupe entend développer un modèle hybride où expérience physique et accessibilité digitale se rejoignent. « Nous ne construisons pas simplement un nouveau showroom ou une marque supplémentaire », explique Ruebens. « Nous repensons la façon dont les gens vivent le design : plus personnelle, plus accessible, sans frontières. »
L’ambition dépasse Knokke. D’ici 2030, RMC Group vise une présence dans au moins trois capitales européennes du design. Des villes comme Paris, Amsterdam et Bruxelles — où AFC Collection a son siège — figurent en bonne place sur la liste. La combinaison de l’expertise digitale d’AFC avec l’expérience opérationnelle, la logistique et le portefeuille de marques de RMC doit en constituer le socle.
La loi de la jungle
Fait notable : cette volonté d’expansion intervient à un moment où de nombreux concurrents disparaissent. Selon Ruebens, une consolidation naturelle est en cours dans le secteur de l’ameublement. Les acteurs traditionnels des années 1980 cessent leur activité et les nouveaux concepts multimarques peinent à émerger. « Plus de magasins ferment qu’il n’en ouvre. Il reste donc moins d’acteurs, mais des acteurs plus solides et plus professionnels. »
Après vingt-cinq ans d’entrepreneuriat, la philosophie reste la même : continuer à investir quand les autres temporisent. « Il faut rester en alerte. Quand les opportunités se présentent, il faut pouvoir dire oui. Mais il faut aussi avoir l’infrastructure pour le faire. Ex Terra et AFC sont aujourd’hui notre réponse à cela. »
