Door Dansaert Athletics over te nemen, zet Mix Brussels strategisch zijn eerste stap in het stadscentrum van Brussel, twee jaar voor de opening van het Grand-Place project. Deze operatie past in een duidelijk omschreven ambitie: acht nieuwe locaties in België en Frankrijk tegen 2029, 35.000 leden en 65 miljoen euro opgehaald voor de groei. Mingle Group, de ondernemende kracht achter Mix, gebruikt hiervoor verschillende vestigingsmodellen. Forbes.be sprak met Pierre-Yves Romanini, CEO van Dansaert Athletics, Corentin Poels, medeoprichter van Mix Brussels, en Julie de Troostembergh, marketingdirecteur en partner van Mingle Group, om het mechanisme achter de expansie te begrijpen.

De operatie werd niet van de ene op de andere dag afgerond: er verliepen zes maanden tussen de effectieve ondertekening van de overname en de publieke aankondiging ervan op Facebook, voorafgegaan door een nieuwsbrief naar de leden van Dansaert Athletics. Opgericht in 2017 door Pierre-Yves Romanini en Corentin Poels, is Dansaert Athletics een referentie geworden voor de Brusselse CrossFit-scene in de gelijknamige wijk. Poels is ook medeoprichter van Mix Brussels, waardoor beide projecten vanaf het begin een bijzondere relatie hadden: ze bestonden jaren naast elkaar zonder concurrentie en bedienden verschillende doelgroepen vanuit geografisch gescheiden locaties. De fusie begon op het terrein. “Door onze modellen naast elkaar te leggen, realiseerden we ons dat we dezelfde visie delen van sport als sociaal bindmiddel. De beslissing om deel uit te maken van het Mix-ecosysteem was een logische evolutie,” aldus Pierre-Yves Romanini. “In plaats van concurrentie aan te wakkeren of van nul te beginnen in de stad, hebben we de kans gegrepen om verder te bouwen op een sterke en gevestigde gemeenschap, met het vooruitzicht op concrete synergiën tussen Dansaert Athletics en Mix Grand-Place,” voegt Corentin Poels toe.

De integratie behoudt de operationele autonomie van Dansaert Athletics. Mix-leden zullen er zo vaak als gewenst toegang tot hebben (binnen de beschikbare plaatsen), terwijl de leden van Dansaert Athletics een maandelijkse dagpas bij Mix Boitsfort krijgen, evenals toegang tot exclusieve evenementen van de groep en kortingen bij lokale handelaars. Op het aanbodvlak is de ruimte van 1.000 m² volledig heringericht rond drie studio’s: CrossFit & Hyrox, dat de historische identiteit van het merk vormt; Movement, gewijd aan low-impact disciplines zoals yoga, pilates, dans en mobiliteit; en een Reformer-studio met 12 machines, de eerste in de wijk. Daarnaast is er een Contrast Therapy-zone die een sauna en ijsbad combineert, inbegrepen in het maandelijkse abonnement van 100 euro. Dit bedrag is de helft van de prijs bij Mix Souverain. Dansaert Athletics behoudt zijn naam en eigen identiteit, met een vermelding dat het deel uitmaakt van het Mix-ecosysteem, waarvan de specifieke vorm nog moet worden bepaald.

Een pragmatische en selectieve logica

Dansaert Athletics staat niet alleen in de pipeline van Mingle Group. Tegen 2027 zal een tweede locatie zijn deuren openen langs de Elsense steenweg, boven de Zara-winkel op de hoek met de Bergerstraat. Dit betreft een ruimte van 5.000 m² over vier verdiepingen, eigendom van de Nederlandse groep Vastned, met een buitenzwembad en het doel om 4.000 tot 5.000 leden aan te trekken. In 2028 zal de Mix Grand-Place openen in de voormalige drukkerij van de Nationale Bank aan de Berlaimontlaan. Deze locatie van 20.000 m² zal 78 hotelkamers hebben, 30 huurwoningen, twee restaurants, een sportschool van 4.800 m² en een atletiekbaan, een primeur voor de groep.

Drie locaties, drie verschillende modellen: overname van een bestaand community-merk voor Dansaert Athletics, commerciële gebouwbewoning voor Elsene en erfgoedherontwikkeling voor Grand-Place, in dezelfde lijn als Souverain, gevestigd in het voormalige hoofdkwartier van de Royale Belge. Gevraagd naar de logica achter deze keuzes, beschrijft Corentin Poels een pragmatische benadering. “We richten ons op dichtbevolkte gebieden, plaatsen met karakter die zakelijk relevant zijn en waarbij we zo veel mogelijk asset-light blijven. We huren liever dan dat we vastgoed aankopen.” Deze flexibiliteit in formaat beantwoordt aan een duidelijk geformuleerde ambitie: “Naast flagships zoeken we marktverbreding om onze fitnesscommunity te laten groeien. We breiden uit met kleinere fitnesszaken om specifieke klanten of sporten te bereiken. Dit zal naar verwachting ons merkimago versterken.”

Voor Julie de Troostembergh verrijkt deze diversiteit in formaten het merk, in plaats van het te verdunnen. Dansaert Athletics behoudt zijn naam, visuele identiteit en stijl, met een vermelding dat ze deel uitmaken van het Mix-ecosysteem. “Het idee is dat wanneer men een winkel zoals Dansaert Athletics binnenkomt, men iets ervaart dat verschillend is van het Mix-vlaggenschip, terwijl de geest van het ecosysteem, gemeenschap en evenementen, zoals borrels, hardloopclubs of andere initiatieven, terugkomt.”

Dansaert Athletics, toegangspoort tot Grand-Place

Precies deze marktdiepte verklaart de strategische rol van Dansaert Athletics in de opzet. “Bij Souverain liggen we verder weg,” erkent Julie de Troostembergh. “Dansaert Athletics stelt ons in staat om de Mix-gemeenschap midden in Brussel te beginnen opbouwen. We wisten dat de Mix Grand-Place er binnenkort zou komen. Zonder dit vooruitzicht hadden we het misschien niet gedaan.” Dansaert Athletics speelt aldus een specifieke rol in het expansiemechanisme: het bekendmaken van het merk en het opbouwen van de Mix gemeenschap in het stadscentrum voordat de Grand-Place zijn deuren opent.

De cijfers bevestigen het schaalverschil tussen de formaten. Corentin Poels corrigeert een gerucht in de pers: de locatie in Souverain ontvangt tussen de 1.800 en 2.000 dagelijkse bezoekers voor het sportgedeelte, en niet 2.500 zoals soms wordt gesuggereerd. Het telt momenteel meer dan 6.500 leden. Met de toevoeging van Dansaert Athletics zal de groep bijna 7.000 leden bereiken. Het doel voor de Grand-Place is meer dan 5.000 extra leden te behalen, wat de Mix-gemeenschap in Brussel naar meer dan 12.000 leden zou brengen. Voor Dansaert Athletics is het streven 300 tot 400 bezoekers per dag, een boetiekformaat van 100 euro per maand dat een specifieke functie binnen het ecosysteem vervult zonder te concurreren in volume met Souverain.

65 miljoen opgehaald, 100 miljoen beoogd

Op het gebied van financiering plaatst Corentin Poels eerst de groep in de juiste context. Mingle Group ontstond niet met Mix: het is een hotelgroep die al een vijftiental jaar bestaat, oorspronkelijk gebaseerd op de aan- en verkoop van etablissementen één voor één. Met de lancering van de eerste Mix bij Souverain in juni 2023 maakte de groep een strategische wending: in plaats van verkopen, is het doel nu repliceren. Om deze groei te financieren heeft Mingle Group een fondswerving gestructureerd met twee hoofdaandeelhouders: René Beltjens, goed voor zo’n 50 miljoen euro, en zijn partner Gérard Becquer, goed voor 10 miljoen. Beiden zijn oprichters van Alter Domus, een onderneming in fondsbeheer en private equity die vorig jaar werd verkocht. Het actieve management, waaronder Jean-Michel André, Thibaut Dehem, Eric Jacques, Julie de Troostembergh en Corentin Poels, droeg bij met 5 miljoen extra. Totaal: 65 miljoen aan nieuwe fondsen, aangevuld door een in 2019 aangekocht ateliergebouw, een klein wellnesshotel in Mougins en de opbrengsten van de Mix-projecten zelf. Dit brengt het totaal op 100 miljoen, waarmee bankfinanciering verder zal worden aangevuld.

Twee Parijse locaties ondertekend, de rest in afwachting

De uitbreiding stopt niet in Brussel. Twee Parijse locaties zijn al ondertekend: rue Lamarque in Montmartre, met een gebouw dat meer dan 120 kamers en ruim 4.000 m² aan fitness kan accommoderen, en boulevard Raspail. Voor de andere genoemde bestemmingen: Cannes Mougins is bevestigd maar gericht op hotellerie zonder fitness-lidmaatschap, terwijl er voor Lyon, Madrid en Luxemburg op dit moment niets concreets is. Antwerpen wordt ook overwogen.

Met 35.000 beoogde leden en acht locaties in ontwikkeling blijft de vraag: hoe de gemeenschapsintensiteit te handhaven die het succes van Souverain maakte op zulke verschillende formaten? Dansaert Athletics vormt nu de eerste test van een model dat Grand-Place in 2028 op een heel andere schaal moet bevestigen.