In een halve eeuw bouwde zijn vader een indrukwekkend hotelimperium op. In de jaren negentig ging dat binnen enkele maanden verloren na een vijandige overname door een Brits conglomeraat. Rocco Forte liet zich echter niet uit het veld slaan. Dertig jaar lang bouwde hij stap voor stap een nieuw imperium uit door luxehotels in heel Europa over te nemen, waaronder Hotel Amigo in Brussel. Een ontmoeting met een icoon van de internationale hotelwereld.
Wanneer hij op het terras verschijnt, valt het even stil. Er hangt een nauwelijks merkbare, bijna eerbiedige spanning in de lucht. De ober, die zijn vak al tot in de puntjes beheerst, lijkt bij zijn komst nog een versnelling hoger te schakelen. De baas heeft zijn intrede gedaan. Gekleed in een muisgrijs pak, met bijpassende stropdas en een smetteloos overhemd, kijkt de tachtigjarige uit over het groen van de Pincio. Daarachter ligt Villa Borghese, verscholen tussen de bomen.
Rocco Forte neemt plaats aan een wit gedekte tafel, terwijl zijn silhouet weerspiegelt in de ramen van de wintertuin. Hotel de Russie ademt de sereniteit van ingetogen luxe. Het vijfsterrenhotel, een van de kroonjuwelen van zijn groep, ligt tussen Piazza del Popolo en Piazza di Spagna, midden in het historische hart van Rome.
Forte bestelt een filet van zeebaars en begint te vertellen. Over zijn familie, het verloren hotelimperium en de wederopbouw die tientallen jaren zou duren. Het is het verhaal van een van de bekendste namen uit de internationale luxehotellerie.
“Mijn grootvader langs vaderskant vertrok in 1911 vanuit Italië naar Schotland. Mijn vader was toen drie jaar oud”, vertelt Rocco Forte. Wat hij er bescheiden niet bij vermeldt, is dat zijn grootvader afkomstig was uit Mortale, een klein dorp op zo’n honderd kilometer ten zuidoosten van Rome. Vandaag staat die naam niet meer op de kaart. Het dorp werd omgedoopt tot Monforte, als eerbetoon aan de familie die er haar oorsprong vindt.
“Ook mijn familie langs moederskant kwam uit Italië. Zij vertrokken na de Eerste Wereldoorlog vanuit Venetië. Mijn grootmoeder had een delicatessenzaak in Soho, de Italiaanse wijk van Londen. Mijn vader kwam er ham kopen en mijn moeder stond achter de toonbank. Zo hebben ze elkaar ontmoet.”
Zijn vader, Charles Forte, begon met een eenvoudige milkbar in Regent Street. Van daaruit bouwde hij een hotelimperium op dat hij vele decennia later in enkele maanden tijd zou verliezen.
De enige zoon tussen vijf dochters
“Ik ben geboren in Bournemouth. Mijn grootvader was vanuit Schotland naar Brighton verhuisd en mijn vader was uiteindelijk in Londen terechtgekomen”, vertelt Forte, terwijl de ober zijn glas water bijvult. “Het was aan het einde van de oorlog. Vanwege de bombardementen had mijn vader mijn moeder naar Bournemouth gestuurd.” Rocco was de eerstgeborene en zou ook de enige zoon blijven. “Mijn ouders bleven proberen om nog jongens te krijgen, maar na mij kwamen alleen nog meisjes. Vijf dochters”, zegt hij glimlachend.
Zijn eerste schoolervaring deed hij op bij nonnen, een periode die volgens Forte mee zijn karakter heeft gevormd. “Ze wilden me leren naaien, maar als kind zei ik hen dat mannen dat niet deden.” Later studeerde hij moderne talen aan Oxford, waarna hij drie jaar lang een opleiding volgde bij een accountantskantoor. Op die periode kijkt hij met weinig nostalgie terug.
“Het was wellicht de saaiste periode van mijn leven. Wat ik niet leuk vind aan boekhouders, is dat ze altijd achteruitkijken in plaats van vooruit.” Toch bleek de ervaring later waardevol. “Het grote voordeel is dat ik het vak nu ken. Boekhouders kunnen mij dus niet vertellen wat ik moet doen.”
Van familiebedrijf tot vijandige overname
Na zijn opleiding stapte Forte in het familiebedrijf, dat inmiddels nog maar weinig gemeen had met de oorspronkelijke milkbar van zijn vader. De onderneming was uitgegroeid tot een omvangrijke groep met restaurants en hotels en groeide in de jaren zeventig en tachtig uit tot een van de grote spelers in de sector.
Kort nadat Rocco Forte begin jaren negentig de leiding van zijn vader overnam, kwam het familie-imperium echter onder druk te staan. Het Britse conglomeraat Granada, actief in onder meer media, catering en hotellerie, lanceerde een vijandig overnamebod op Forte. “Begin jaren negentig was er een recessie. De hotelsector herstelde daar trager van dan andere sectoren. Granada moest absoluut groeien om zijn beurskoers op peil te houden”, vertelt Forte.
Volgens hem speelde ook Mercury Asset Management een rol in de overnamestrijd. “Het bedrijf bezat aandelen in zowel Forte als Granada. Naar mijn gevoel is het bod daar in zekere mate ontstaan, ook al zou iedereen dat ontkennen.” Na een lange strijd trok Granada uiteindelijk aan het langste eind. De familie Forte bleef vermogend, maar verloor de controle over het bedrijf dat Charles Forte gedurende tientallen jaren had opgebouwd.
“Voor mijn vader was dat verdrietiger dan voor mij”, blikt Forte terug. Toen hij na de overname terugkeerde naar het kantoor in High Holborn, stond een massa journalisten hem op te wachten. Ze wilden weten wat hij nu zou doen. Zijn antwoord was kort maar veelzeggend. “I’ll be back.” Daarna vertrok hij. “Ik had ambitie voor onze onderneming en was er enorm bij betrokken. Zaken doen is mijn voornaamste interesse in het leven.”
Opnieuw beginnen vanuit Schotland
Rocco Forte begint opnieuw van nul. Het nieuwe hoofdstuk schrijft hij uitgerekend op de plek waar zijn grootvader ooit aankwam, in Schotland. The Balmoral, een Victoriaans icoon in hartje Edinburgh, maakte vroeger deel uit van de Forte-groep. Na de overname besluit Granada het hotel te verkopen. Forte ziet meteen een kans, maar heeft slechts 20 miljoen pond beschikbaar, terwijl voor de aankoop 50 miljoen pond nodig is. Zijn familie besluit hem te steunen.
“Mijn vader heeft me geholpen. Mijn zus Olga, die nog altijd aan mijn zijde staat, en mijn andere zussen eveneens. Het was een buitenkans, want we hadden het hotel eerder al uitgebaat en kenden het goed.” Met de aankoop van The Balmoral legt Forte de basis voor een nieuw hotelimperium.
Na de overname was hij niet alleen het familiebedrijf kwijtgeraakt, maar ook het recht om zijn eigen familienaam commercieel te gebruiken. “We hadden de rechten op de naam verloren. Toen ik de nieuwe onderneming oprichtte, gebruikte ik daarom alleen de initialen RF.” Pas later, toen Granada de naam niet langer gebruikte, kon Forte hem terugkrijgen. “Toen heb ik de groep Rocco Forte Hotels genoemd.”
Een nieuw Europees hotelimperium
Drie decennia later baten Rocco Forte en zijn zus Olga een vijftiental hotels in Europa uit. Het gaat voornamelijk om iconische luxehotels, waaronder het Astoria in Sint-Petersburg, The Charles Hotel in München en Hotel Amigo in Brussel. Dat laatste ligt op slechts enkele meters van de Grote Markt.
En natuurlijk is er Hotel de Russie in Rome. Forte laat zijn blik door het hotel glijden. “Dat is het hotel dat ons op de kaart heeft gezet”, vertelt hij. Het gebouw kende voordien een heel ander leven. “Het was het hoofdkwartier van de Italiaanse televisie geworden. Tot de oorlog was het een hotel. Eigenlijk waren het twee samengevoegde hotels, Hotel de Russie en des Îles Britanniques. Maar dat was een nogal lange naam.”
Forte begon in 1997 te onderhandelen over de aankoop van het gebouw. Drie jaar later was de transformatie voltooid. “Uiteindelijk is het hotel in 2000 heropend.”
In december 2023 verwierf het Saoedische staatsinvesteringsfonds 49% van het kapitaal van Rocco Forte Hotels. De waarde van de groep werd op dat moment op 1,4 miljard euro geschat. “Ik had gezien dat transacties in de luxehotellerie aan heel hoge multiples gebeurden. Vier van mijn zussen waren niet betrokken bij het bedrijf; zij hadden het deel van mijn vader geërfd en wilden eruit stappen. Het was het juiste moment om de markt te testen. Het Saoedische fonds toonde zich het meest geïnteresseerd en we hebben exclusief met hen onderhandeld. En in plaats van over mij te klagen, zien mijn vier zussen me nu graag.”
“En in plaats van over mij te klagen, zien mijn vier zussen me nu graag”
De menselijke kant van luxe
Rocco Forte heeft nog heel wat projecten in gedachten, maar uiteindelijk keert hij terug naar de essentie van zijn vak en naar wat hotellerie voor hem waarde en betekenis geeft. “Wat ik leuk vind, is mensen plezier doen. Dat is vanzelf gekomen toen ik begon te werken, tijdens de schoolvakanties toen ik veertien was. Het leven van klanten beter maken, dat doe ik graag.” Die overtuiging groeide uit tot een filosofie die hij zijn hele carrière trouw bleef. “De klant heeft altijd gelijk. Zelfs wanneer hij ongelijk heeft, moet je hem behandelen alsof hij gelijk heeft.” Tegelijk hecht Forte veel belang aan de mensen achter de schermen. “Ik hou van de kameraadschap die binnen een team ontstaat. Van mensen die dingen in beweging zetten.”
Net die menselijke factor vormt volgens hem vandaag de kern van echte luxe. Nieuwe trends veranderen de sector, maar Forte ziet eerder een evolutie dan een revolutie. “De luxesector draait om service en daarvoor heb je mensen nodig. Daarom zal deze sector minder hard worden getroffen door technologische veranderingen dan veel andere.” Het contrast met goedkopere hotels wordt volgens hem steeds groter. “Daar zie je nu soms bijna niemand meer. Je betaalt met je kredietkaart, neemt je sleutel en de volgende dag vertrek je weer. Luxe staat daar volledig tegenover.” Volgens Forte kan die tegenstelling luxehotels in de toekomst zelfs waardevoller maken. “Luxehotels zullen een toevluchtsoord worden, ver weg van een buitenwereld die zo snel verandert.”
Het paradijs op aarde
De ober neemt zijn lege bord mee. Forte bedankt hem met een blik, staat op en laat zijn ogen nog één keer over de Pincio en Hotel de Russie dwalen. Door de jaren heen verbleven er grote namen als Pablo Picasso en Audrey Hepburn. Ook Jean Cocteau was er te gast en omschreef het hotel tijdens een verblijf in 1917 als “het paradijs op aarde”.
Vandaag is Rome ook de stad waar Rocco Forte, die door koningin Elizabeth II tot ridder werd geslagen, zijn dagen doorbrengt. Of beter gezegd, waar hij nog altijd werkt. Want ook op zijn tachtigste lijkt stoppen niet aan de orde. “Dat is wat me plezier geeft en me motiveert.”
