De supplementenmarkt groeit razendsnel, ook in België. Tegelijk wordt ze almaar drukker, competitiever en strenger gereguleerd. Nieuwe merken schieten als paddenstoelen uit de grond, vaak ondersteund door influencer campagnes en agressieve marketing. Charlotte Cavens kiest met haar Antwerpse merk Pusch bewust een andere weg.
‘Als je vertrouwen opbouwt op de juiste manier, werkt dat op lange termijn beter’, zegt ze. ‘Ik ben een beetje tegen massa, omdat ik daar zelf niet echt in geloof.’
Persoonlijke zoektocht
Pusch ontstond vanuit een concrete nood. Charlotte Cavens kampte al jaren met vermoeidheid, een combinatie van haar drukke leven als ondernemer en moeder, en een verleden met klierkoorts. ‘Ik kwam soms thuis en was kapot. Als mama die fulltime werkt: als je moe bent, dan schiet er weinig over. Dus ik dacht: ik wil hier iets aan veranderen.’ In haar zoektocht naar oplossingen merkte ze al snel dat de markt niet bood wat ze zocht. Veel supplementen bleken volgens haar te weinig doordacht, of te sterk gestuurd door marketinglogica. ‘Ik ben lang op zoek geweest naar kwalitatieve producten zonder vulstoffen, zonder suiker. Er zijn heel veel supplementenmerken die laag gedoseerd zijn en dingen toevoegen als marketing, om claims te kunnen maken. Maar dan klopt het voor mij niet.’ Die frustratie vormde de basis van Pusch: een merk dat niet alleen inzet op prestaties, maar ook op herstel, iets wat volgens Cavens structureel onderbelicht blijft. ‘Mensen willen altijd meer en meer, maar soms is naar de basis gaan en terug herstellen veel belangrijker.’ Ondertussen telt haar gamma zuivere supplementen (voor focus, spijsvertering en cognitieve ondersteuning), poeders (zoals elektrolyten en creatine), infusies en aanvullende lifestyleproducten. Nieuwe productlanceringen staan ook gepland, met onder meer collageen en supplementen die inspelen op longevity en herstel op celniveau.
Longevity is een grote markt
Dat Pusch inspeelt op een bredere maatschappelijke evolutie, is duidelijk. Gezondheid is een centrale pijler geworden in hoe mensen vandaag leven en werken. ‘De generatie na mij leeft veel bewuster en gezonder. Ze drinken ook veel minder.’ Volgens Cavens verschuift de focus steeds meer naar preventie en lange termijn. ‘Health is the new wealth. Longevity is echt een grote markt die nog op ons afkomt.’ Ze ziet die trend internationaal versnellen, onder meer in markten zoals Dubai, waar longevity en performance al mainstream zijn. ‘Ik zie daardoor nog veel potentieel.’
Meer mensen zien die trend. Volgens Cavens zijn er veel producten op de markt, en vooral producten die op elkaar beginnen te lijken. ‘De grootste uitdaging is je zichtbaar maken en je onderscheiden van de rest, want we zijn met veel.’ Cavens kiest daarom naast een stille aanpak ook voor hogere dosissen. ‘Er zijn heel veel merken die lagere dosissen gebruiken omdat die aankoopprijs lager is. Maar dan spreek je eerder over marketing dan over effectiviteit.’ Voor Pusch ligt de focus daarom op producten die volgens haar écht iets doen. ‘Wat bedoel ik met hooggedoseerd? Een product dat effectief is. Mijn creatine is 5 gram. Dat gaat veel effectiever zijn dan drie of twee gram.’
Tekst gaat verder onder de afbeelding.
Intuïtie en ervaring
Naast Pusch is Cavens ook mede-aandeelhouder van projectontwikkelaar Triple Living, waar ze al zestien jaar actief is. Die ervaring gaf haar een stevige basis in ondernemen, al blijft intuïtie een belangrijke rol spelen. ‘Ik ben opgegroeid in een gezin van ondernemers. Mijn vader onderneemt vanuit buikgevoel. Dat werkt soms en soms niet. En ik ben ook wel een beetje zo. Ik houd mij dicht bij mezelf.’ Tegelijk kent ze de realiteit van ondernemen: afhankelijkheden, regelgeving en operationele uitdagingen. ‘Het supplement werd soms afgekeurd. Maar dat hoort er jammer genoeg bij.’ De Belgische supplementenmarkt is vandaag namelijk niet alleen verzadigd, maar ook complex. Europese en nationale regelgeving bepalen strikt wat merken mogen zeggen en hoe producten samengesteld worden. Gezondheidsclaims zijn beperkt, doseringen liggen onder toezicht en elk product moet aan specifieke voorwaarden voldoen.
Trage groei
Veel spelers zetten in op schaal en zichtbaarheid, maar Cavens voor een meer gecontroleerde aanpak. Minder campagnes, minder samenwerkingen, maar wel gerichter. ‘We moeten ergens met influencers werken, want anders val je buiten de boot. Maar ik geloof dat als je de juiste profielen kiest, en zij er echt in geloven, dat zij het veel beter gaan kunnen overbrengen.’ Volgens haar zijn consumenten kritischer geworden. ‘Mensen doorzien dat tegenwoordig. Als iemand vandaag merk X post en de dag erna de concurrent, daar kan je toch niet meer in geloven?’ Cavens kiest daarom eerder voor kleinere activaties, samenwerkingen en community-driven initiatieven. ‘De groei is daardoor sowieso trager. Maar ik geloof echt dat die tragere groei zich op lange termijn gaat terugbetalen. Pusch is mijn passie. Dit is waar ik in geloof.’
