Op 23 september brachten de Bicester Collection en de European Travel Commission (ETC) in Brussel zo’n 150 besluitvormers uit de reis-, hotel- en cultuursector samen voor de vierde editie van het World Tourism Day Leadership Forum. Hoewel Europa er werd gepresenteerd als de belangrijkste reisbestemming ter wereld, draaiden de debatten vooral om de veranderende verwachtingen van vermogende reizigers. Authenticiteit en gepersonaliseerde ervaringen winnen aan belang, terwijl het succes van een bestemming steeds vaker wordt afgemeten aan meer dan alleen het aantal bezoekers.
Het exclusieve forum vond plaats in The Merode en viel samen met de 25e verjaardag van Maasmechelen Village, het openluchtwinkelcentrum dat de Bicester Collection op minder dan een uur rijden van Brussel en Antwerpen uitbaat. De groep, opgericht in 1995, telt inmiddels twaalf zogenaamde ‘Villages’ in Europa, China en Noord-Amerika, waar mode- en lifestylemerken tegen verlaagde prijzen worden aangeboden. Daarnaast breidde de groep zijn activiteiten uit naar de hotelsector, met twee resorts in Oceanside, Californië, en naar de entertainmentsector, met de UBS Arena in de regio New York. Elena Foguet, Chief International Business Officer Europe van de groep, onderstreepte de internationale omvang van het netwerk: meer dan 600 luxemerken, ruim 400 partners uit de reisbranche en jaarlijks meer dan 47 miljoen bezoekers.
Tijdens haar openingstoespraak benadrukte Foguet het belang van menselijke interactie in een reiswereld die steeds verder automatiseert. “In een wereld waarin AI in enkele seconden een reisroute kan samenstellen en een hele reis via een algoritme kan personaliseren, wordt het moment dat niet te automatiseren valt waardevoller dan ooit. De persoon die je naam onthoudt. De ontdekking die je niet had verwacht.”
Europa blijft koploper, maar reizen wordt duurder
De cijfers van de ETC bevestigen de sterke positie van Europa als toeristische bestemming. In 2025 verwelkomde het continent 808,3 miljoen internationale aankomsten, goed voor 52% van het wereldwijde totaal. Volgens UN Tourism was Europa bovendien verantwoordelijk voor 42,3% van de wereldwijde inkomsten uit internationaal toerisme, ofwel 706,9 miljard euro.
Ook in 2026 zet de groei zich voort. In de eerste helft van het jaar steeg het aantal internationale aankomsten in Europa met 3%, tegenover een wereldwijd gemiddelde van slechts 0,4%. In Noord- en Zuid-Amerika bedroeg de groei 2%, terwijl Azië-Pacific een stijging van 1% liet optekenen. Tourism Economics verwacht dat het aantal internationale aankomsten in Europa over heel 2026 met 7,1% zal toenemen, gevolgd door een groei van 5,1% in 2027.
Het economische belang van de sector blijft eveneens aanzienlijk. Volgens de World Travel & Tourism Council (WTTC) waren reizen en toerisme in 2025 goed voor 9,4% van het Europese bruto binnenlands product (bbp). De sector vertegenwoordigde ongeveer 41 miljoen banen, of bijna 10% van de beroepsbevolking. Tegen 2036 verwacht de organisatie dat de economische bijdrage van het toerisme zal stijgen van 3.000 miljard naar 3.800 miljard dollar.
Miguel Sanz, voorzitter van de ETC, waarschuwde echter dat Europa zijn sterke positie niet als vanzelfsprekend mag beschouwen. Volgens hem groeit de toeristische sector in Azië steeds sneller. Tegelijk wordt de digitale zichtbaarheid van Europese bestemmingen minstens even belangrijk als de ervaringen die ze aanbieden, nu reizigers steeds vaker AI-tools gebruiken om inspiratie op te doen. “Onze sector staat op een keerpunt. Elk bedrijf moet zich aanpassen en er is nooit echt een eindpunt. Maar in het toerisme laten we momenteel enkele kernprincipes van de sector achter ons.” De halfjaarcijfers van UN Tourism, waaruit blijkt dat Azië-Pacific voorlopig minder snel groeit dan Europa, plaatsen zijn waarschuwing wel in perspectief.
De grootste uitdaging blijft echter de stijgende kostprijs van reizen. De verstoringen in de Straat van Hormuz hebben de energie- en kerosineprijzen opgedreven, met hogere vliegtarieven en een beperktere vliegcapaciteit tot gevolg. Vooral langeafstandsreizigers uit landen als Australië en India ondervinden de gevolgen. Volgens de ETC vormen de stijgende vluchtkosten inmiddels de grootste bezorgdheid binnen de sector.
Daarnaast zorgt het nieuwe Entry/Exit System (EES) van de Europese Unie voor bijkomende uitdagingen. Het systeem, dat grenscontroles digitaliseert en sinds april volledig operationeel is, leidde deze zomer tot langere wachttijden op verschillende grote Europese luchthavens. Toch blijft Europa relatief goed beschermd tegen schommelingen op de langeafstandsmarkt. Ongeveer 80% van de inkomende reizigersstromen is namelijk afkomstig uit Europa zelf.
Wat verwachten luxereizigers vandaag?
Tijdens het tweede panel, Beyond the Five Stars: What Luxury Travellers Actually Want Now, gingen Bea Sajon (Virtuoso), Jan Arnold (Rocco Forte Hotels) en Agnès Baert (Alipay+ / Ant International) in gesprek over de veranderende verwachtingen van vermogende reizigers. Het gesprek werd geleid door Marcelo Molinari, International Markets Director bij de Bicester Collection.
Volgens de sprekers draait luxetoerisme steeds minder om exclusieve producten en diensten alleen. Reizigers hechten meer belang aan authentieke ervaringen, persoonlijke aandacht en digitaal gebruiksgemak, vooral via hun smartphone. De waarde van een reis wordt dan ook steeds vaker bepaald door de herinneringen die ze oplevert, eerder dan door het prijskaartje. “We evolueren van gemak naar iets persoonlijkers. We gaan van opzichtig vertoon van luxe naar uitgaven die sterker door emotie worden gestuurd”, aldus Agnès Baert, Head of Global Affairs and Strategic Development Europe bij Alipay+.
Volgens Bea Sajon, algemeen directeur voor continentaal Europa bij Virtuoso, vertaalt die verschuiving zich ook in een groeiende belangstelling voor reizen buiten het hoogseizoen. “Europa buiten het hoogseizoen zit in de lift, met sinds september een verkoopgroei van 73% op jaarbasis. Adviseurs stellen alternatieven voor verzadigde plekken voor, die aan dezelfde criteria beantwoorden maar andere belevingen bieden.”
Ook duurzaamheid en lokale betrokkenheid spelen een steeds grotere rol. Het Virtuoso Luxe Report 2026, waarnaar de ETC verwijst, toont aan dat luxereizigers bewuster kiezen voor minder drukke bestemmingen en verantwoord toerisme. Daarbij gaat de aandacht onder meer naar dierenbescherming, lokale voedselproductie en ondernemingen die de plaatselijke economie ondersteunen en lokale medewerkers tewerkstellen.
Jan Arnold, Senior Vice President of Sales bij Rocco Forte Hotels, benadrukte dat verantwoord toerisme verder gaat dan alleen milieubescherming. “Wanneer we over verantwoord toerisme spreken, denken we vaak aan de impact op het milieu, maar het gaat ook om de impact die we op de gemeenschap hebben. En die is even belangrijk.”
Volgens een studie van Indexbox, waarnaar de ETC verwijst, besteden welgestelde reizigers een steeds groter deel van hun budget aan exclusieve ervaringen, kwaliteit en tijdswinst. Tegelijk stelt de ETC vast dat de toeristische uitgaven in de meeste bestemmingen sneller stijgen dan het aantal bezoekers. Dat wijst erop dat reizigers gemiddeld meer uitgeven per verblijf.
Voor de doorsneereiziger blijft betaalbaarheid daarentegen een belangrijke factor. De stijgende reiskosten (22%) en de persoonlijke financiële situatie (17%) vormen de twee grootste bezorgdheden onder Europeanen. Ook bij langeafstandsreizigers is die voorzichtigheid merkbaar. Het aandeel reizigers dat dagelijks tussen 100 en 200 euro wil uitgeven, daalt ten voordele van de groep die een budget tussen 50 en 100 euro voorziet. Daarnaast steeg het aandeel verblijven van minder dan een week van 16% naar 22%.
Die evolutie biedt ook kansen voor de toeristische sector. Inmiddels beschouwt 48% van de professionals betaalbaarheid en een goede prijs-kwaliteitverhouding als een troef voor Europa, tegenover 32% in het eerste kwartaal van 2026. De Bicester Collection speelt in op beide trends. In Maasmechelen Village biedt de groep mode- en lifestylemerken aan tegen prijzen die tot 60% onder de aanbevolen verkoopprijs liggen. Daarmee combineert het concept een luxueuze winkelervaring met aantrekkelijkere prijzen.
Toeristen beter spreiden over bestemmingen en seizoenen
Tijdens het eerste panel, onder leiding van Eduardo Santander, uitvoerend directeur van de ETC, stond de vraag centraal hoe minder bekende bestemmingen aantrekkelijker kunnen worden voor reizigers. Valéry Gijsemberg (Bicester Collection), Carmen Willems (KMSKA), Lynn Dauwe (Visit Flanders) en Àlex Villeyra (Data Appeal / Mabrian) benadrukten het belang van een bredere kijk op toeristische aantrekkingskracht.
Volgens de sprekers volstaat het niet langer om uitsluitend bezoekersaantallen te analyseren. Ook de bereikbaarheid, toegankelijkheid en het imago van een bestemming spelen een belangrijke rol. “Onze aanpak bestaat erin allerlei gegevens te verzamelen: transactionele en klassieke data, maar ook gegevens over de perceptie van mensen. We bekijken hoe goed een bestemming bereikbaar en toegankelijk is”, legde Àlex Villeyra uit.
Ook culturele instellingen zoeken naar manieren om een breder publiek aan te trekken. Carmen Willems, algemeen directeur van het Koninklijk Museum voor Schone Kunsten Antwerpen (KMSKA), lichtte toe hoe musea kunnen uitgroeien tot levendige ontmoetingsplaatsen, “die niet alleen door de curator, maar samen met het publiek worden vormgegeven”.
Voor Visit Flanders ligt de uitdaging vooral in het aantrekken van bezoekers naar minder bekende locaties. “Hoe zorgen we ervoor dat mensen niet alleen naar de trekpleisters gaan? We zoeken publieksgroepen die klaar zijn voor wat wij te bieden hebben”, aldus Lynn Dauwe.
De cijfers van de ETC bevestigen dat de belangstelling voor minder bekende bestemmingen groeit. In het tweede kwartaal van 2026 gaf 52% van de Europese reizigers aan een voorkeur te hebben voor rustigere locaties of plekken buiten de gebaande paden. Noord-Europa is momenteel de snelst groeiende regio, met 10% meer aankomsten en 8,4% meer overnachtingen. Toch blijven de mediterrane bestemmingen in absolute cijfers de grootste groei optekenen. In Centraal- en Oost-Europa stijgt het aantal overnachtingen (+6,9%) sneller dan het aantal aankomsten (+5,2%), wat erop wijst dat toeristen er gemiddeld langer verblijven.
Ook het klimaat weegt steeds zwaarder door bij de keuze van een reisbestemming. Zo geeft 76% van de Europese reizigers aan dat klimaatfactoren hun reisplannen beïnvloeden. Daarnaast zoekt 16% bewust naar bestemmingen met een gematigder klimaat, terwijl 15% regio’s met extreme hitte vermijdt. Toch blijft de zomer veruit de populairste reisperiode. Maar liefst 86% van de Europeanen was van plan om dit jaar tussen juni en september op reis te gaan. Slechts 10% overwoog een volgende reis in oktober of november.
Ook de houding van de lokale bevolking speelt een belangrijke rol in de toekomst van het toerisme. Volgens de ETC is 81% van de Europese inwoners er trots op toeristen te ontvangen. Bovendien zijn er zes keer zoveel voorstanders als tegenstanders van toerisme. Slechts 6% staat uitgesproken negatief tegenover toerisme, waarbij 35% van die groep in gebieden woont die zelden of nooit toeristen ontvangen.
Voor 40% van de inwoners is de toeristische overlast vooral seizoensgebonden. Een betere spreiding van bezoekers over het jaar kan dan ook bijdragen aan de leefbaarheid van populaire bestemmingen. Voor locaties die kampen met overtoerisme, pleit de ETC voor digitaal gecontroleerde bezoekerslimieten en toegang op vooraf vastgelegde tijdstippen. Tegelijk zijn gerichte investeringen in minder bezochte regio’s nodig om toeristen beter te spreiden.
Shopping als volwaardige toeristische ervaring
Tijdens het slotgesprek kwamen de perspectieven van een modemerk en een toeristische bestemming samen. Esfan Eghtessadi, CEO en medeoprichter van Essentiel Antwerp, beschouwt Maasmechelen Village als meer dan alleen een verkooppunt. Voor hem is het vooral een strategische partner. “Wat kan Maasmechelen Village bieden dat steden niet kunnen bieden? Met Maasmechelen Village heb je een partner die met je meedenkt. Je stuwt elkaar vooruit.”
Delphine Medaouri, Business Director van Maasmechelen Village, benadrukte op haar beurt dat winkelen steeds vaker deel uitmaakt van een bredere toeristische ervaring. Door retail te combineren met gastronomie, cultuur en hotellerie wil het Village bezoekers meer redenen geven om naar Maasmechelen af te zakken.
De bestemming telt inmiddels meer dan 100 boetieks, waaronder verschillende Belgische merken. Daarnaast vinden bezoekers er chocolatiers, een brasserie en een zes meter hoog standbeeld van Manneken Pis. Het Village richt zich daarbij voornamelijk op bezoekers uit België, Duitsland en Nederland.
“Vijfentwintig jaar Maasmechelen Village heeft ons vooral één ding geleerd: overtuiging en standvastigheid vormen de basis voor duurzame bestemmingen”, verklaarde Medaouri.
Volgens haar ligt de toekomst van het Europese toerisme dan ook niet bij bestemmingen die zoveel mogelijk bezoekers proberen aan te trekken. Doorslaggevend wordt de waarde die ze creëren, zowel voor reizigers als voor de lokale gemeenschappen.
Die boodschap komt echter van een organisator die zelf commerciële belangen heeft. In het rapport dat na het evenement werd gepubliceerd, erkent de Bicester Collection dat er nog meer onderzoek nodig is om de bijdrage van shoppingtoerisme aan de ontwikkeling van bestemmingen aan te tonen. Ook werden naar aanleiding van de 25e verjaardag van Maasmechelen Village geen concrete cijfers bekendgemaakt over de lokale economische impact. Opvallend genoeg blijft de groep haar eigen succes vooral illustreren aan de hand van bezoekersaantallen: jaarlijks 47 miljoen bezoekers.
Meer dan alleen bezoekersaantallen
De ETC pleit ervoor om het succes van toeristische bestemmingen niet langer uitsluitend af te meten aan het aantal bezoekers. Ook de verblijfsduur, de bestedingen en de bijdrage aan lokale gemeenschappen moeten zwaarder doorwegen. Sommige ontwikkelingen wijzen al in die richting. Zo is 51% van de Europeanen van plan om tijdens de volgende reis minstens zeven nachten op de bestemming door te brengen.
Volgens de ETC speelt ook de houding van de lokale bevolking een doorslaggevende rol. Een gastvrije ontvangst is de belangrijkste factor voor de tevredenheid van bezoekers. Tegelijk neemt de steun van inwoners voor toerisme toe wanneer ze er zelf concrete voordelen van ondervinden, bijvoorbeeld in hun dagelijkse leefomgeving.
Hoewel het forum geen gezamenlijke meetcriteria heeft vastgelegd, wil de ETC blijven inzetten op nieuwe prestatie-indicatoren. Daarbij staan de verblijfsduur, de totale toeristische uitgaven en de tevredenheid van de lokale bevolking centraal. De organisatie verwacht bovendien dat de toenemende onzekerheid rond het zomerweer de belangstelling voor reizen buiten het hoogseizoen en naar minder bekende bestemmingen verder zal aanwakkeren.
De Bicester Collection kondigde daarnaast aan in oktober 2026 een praktische gids over kinderbescherming te publiceren via haar filantropische programma DO GOOD. De gids, bedoeld voor leidinggevenden uit de privésector, werd ontwikkeld in samenwerking met de speciale vertegenwoordiger van de Verenigde Naties inzake geweld tegen kinderen, ECPAT International en de World Travel & Tourism Council (WTTC).
