Een jaar na zijn aanstelling aan het hoofd van Baobab Collection evalueert Julien Gommichon een cruciaal jaar voor het Belgische luxekaarsenhuis. Organisatorische herstructurering, versterking van talenten en voorbereiding op internationale expansie, de CEO schetst zijn visie om dit meesterwerk van Belgisch vakmanschap wereldwijd te laten schitteren.
Opgericht in 2002 door een Belgisch koppel met Afrikaanse passie, heeft Baobab Collection zich gevestigd als een wereldwijde referentie in de premium geurkaarsenindustrie. De merknaam, geïnspireerd door de iconische Afrikaanse baobab-boom, combineert al meer dan twee decennia olfactorisch design met Europees ambachtelijk vakmanschap.
De groei van het bedrijf is opmerkelijk: de omzet is in vijf jaar tijd gestegen van 17 naar 42 miljoen euro, met een jaarlijkse verkoopstijging van 25%. De laatste financiële rapportage laat een omzet van 43,96 miljoen euro zien. In 2021 verwierf Baltisse, het investeringsfonds van zakenman Filip Balcaen, een meerderheidsbelang van 61% in het bedrijf, met als doel de internationalisering naar de Verenigde Staten en het Midden-Oosten te versnellen, terwijl de aanwezigheid op volwassen Europese markten wordt versterkt.
Het hoofdkantoor is gevestigd in Waver, maar de productie blijft volledig Europees: mondgeblazen glas uit Polen, keramiek uit Portugal, zeer zuivere Duitse was, Egyptisch katoenen lonten geassembleerd in Duitsland, raffia-collecties vervaardigd door een coöperatie in Madagaskar, en parfums ontwikkeld door gerenommeerde huizen in Grasse en Spanje. Elke kaars vereist tot zes waslagen en vier dagen om te maken, wat van elke kaars een uniek object maakt. Met prijzen variërend van 50 tot 700 euro, positioneert het merk zich duidelijk in het segment van ambachtelijke luxe.
Vandaag heeft Baobab Collection een dozijn winkels in Europa (waaronder twee in België, in de Zavel en Antwerpen) en vertrouwt het voor 70% op een B2B-distributiemodel. De e-commerce, die momenteel wordt vernieuwd, zou snel 20% van de omzet kunnen gaan uitmaken. In deze context van expansie heeft Julien Gommichon een jaar geleden de leiding over het bedrijf genomen, met een vijftienjarige carrière bij Chanel en vervolgens als Amerikaanse president van Diptyque en Byredo.
Forbes.be – Vijftien jaar bij Chanel, dan Diptyque en Byredo in de VS: wat bracht u ertoe om bij Baobab Collection te komen werken?
Julien Gommichon – Ik heb een groot deel van mijn carrière besteed aan luxe parfums en cosmetica. Bij Chanel bekleedde ik leidinggevende functies in Europa, Scandinavië, vervolgens in Dubai voor het Midden-Oosten en India, en ten slotte in New York. Na vijftien jaar trad ik toe tot Manzanita Capital als Amerikaanse president van Diptyque en Byredo. We verkochten Byredo aan de Puig-groep, en ik bleef Diptyque ontwikkelen tot vorig jaar. Ik besloot daarna om persoonlijke redenen terug naar Europa te keren. Wat me aantrok bij Baobab Collection was de mogelijkheid om een wereldwijde rol als CEO te vervullen, met verantwoordelijkheden van productie tot commerciële ontwikkeling. Dan was er het potentieel van dit merk. Bij Diptyque was het een merk dat we in de gaten hielden. Het is niet altijd als Belgisch herkend (het wordt soms als Frans gezien), maar ik vond het prachtig en zeer onderscheidend. Ik was verbaasd over het feit dat het een echte “love brand” is: een merk dat op organische wijze aantrekt en bindt, zonder grote marketinginvesteringen. Het is heel sterk in sommige markten maar bijna afwezig in andere. Er is een enorm ontwikkelingspotentieel.
– Wat onderscheidt Baobab Collection van de concurrenten?
– Er is iets magisch aan dit merk. Het is niet zomaar een geurkaars: het is vooral een prachtig object. Ons vakmanschap op het gebied van glas is erkend. De meeste van onze collecties zijn met de hand gemaakt, mondgeblazen in Europa. Elke stuk is uniek. We beheersen een diversiteit aan technieken (mondblazen, zeefdruk, sublimatie, keramiek, gravure) die uniek zijn in onze sector. We zijn ook de enige die deze grote formaten aanbieden, de Max, waarvan de grootste 35 centimeter hoog is. Naast het product lanceren we twee keer per jaar nieuwe creaties en limited editions rond het thema reizen. Door de jaren heen hebben we onze portfolio uitgebreid: geurkaarsen, stokdiffusers, en sinds drie jaar een cosmeticalijn. We werken met de beste parfumeurs, waaronder Robertet. Deze balans tussen olfactorische kwaliteit en de kwaliteit van het object geeft ons een unieke positionering: we zitten op het kruispunt van decoratie en olfactorisch genoegen.
– Wanneer je kaarsen maakt, zelfs hele mooie, maak je kaarsen. Welke groeistrategieën ziet u?
– Drie belangrijke pijlers. Ten eerste, uitbreiden van onze bestaande collecties in gebieden waar we nog niet sterk vertegenwoordigd zijn: Verenigde Staten, Midden-Oosten, Engeland, Azië. Vervolgens ons productaanbod verrijken met nieuwe geuren, glastechnieken, productuitbreidingen zoals room sprays of Bath & Body. Ten slotte, versterken van onze bestsellers die een groot deel van de omzet vormen en waarvan het succes organisch is gegroeid. We kunnen hun groei sterk stimuleren door ze meer te ondersteunen qua marketing, storytelling en winkeltraining.
– Tot hoever kan je groeien zonder het ambacht op te geven?
– We maken ons geen zorgen. Luxemerken in andere sectoren zijn miljarden waard en blijven kwalitatieve producten maken met echt vakmanschap. We hebben onze eigen fabrieken, met een productiecapaciteit die nog niet volledig benut is. We kunnen nog uitbreiden en de productie verhogen zonder de kwaliteit aan te tasten. We zullen zeer waakzaam zijn op het gebied van distributie: de merkontwikkeling in kwalitatief hoogwaardige verkooppunten, controle van ons netwerk, onze prijzen, de productkwaliteit. Dat is wat ons in staat zal stellen te groeien zonder de basisprincipes op te geven.
– Hoe evalueert u dit eerste jaar aan het hoofd van Baobab Collection?
– Veel dingen hebben me verrast. We zijn van een KMO-formaat, je moet zeer wendbaar zijn. Ik heb gewerkt aan de organisatie, veranderingen binnen de leiding, en vooral aan het opzetten van processen. Veel dingen functioneerden goed maar op een organische manier. Om de groei te ondersteunen zijn er meer structuren nodig. Ik heb tijd besteed aan het begrijpen van de werking van het bedrijf, aan onze systemen: ERP, IT, communicatie. En dan is er het menselijke aspect: talenten identificeren, motiveren, nieuw personeel werven. Dat was een groot deel van mijn jaar: het voorbereiden van de fundamenten voor versnelde groei.
– Wat zijn de volgende doelen?
– Het volgende doel is onze distributienetwerk in Europa en internationaal te herstructureren. We hebben veel potentieel in de Verenigde Staten, het Midden-Oosten, Engeland, Azië. We willen niet te snel gaan: het gaat om het ontwikkelen van goede partnerschappen, het vinden van de juiste partners in elke markt. We hebben ongeveer veertig mensen op het hoofdkantoor in Waver, plus teams in de VS, Engeland en commerciële agenten in Europa. Wat we sterk ontwikkelen, is de direct-to-consumer: e-commerce en eigen winkels. We hebben momenteel zo’n vijftien winkels, binnenkort twintig. Parijs, Brussel, Amsterdam, Nice, Madrid, Londen, New York… En we kijken naar het Midden-Oosten, China, Korea, Japan. De uitdaging is om het merk in het luxe segment te positioneren en een uitzonderlijke klantervaring te bieden.
– Het bedrijf is overgenomen door Baltisse. Wat verandert er voor Baobab Collection?
– Filip en Louis Balcaen, aan het hoofd van fonds Baltisse gevestigd in Gent, hebben besloten te investeren in het merk met mijn benoeming. Ik was in staat om het managementteam te versterken met profielen uit de luxe- en schoonheidsindustrie. Het is echt een mooi menselijk avontuur. Ik ben steeds weer verrast door de aantrekkingskracht van dit merk en zijn capaciteiten om te verrassen met zijn creaties, door deze knowhow die van generatie op generatie wordt doorgegeven rond het geblazen glas. Ik hou van deze mix van vakmanschap (er zijn niet veel echt ambachtelijke merken meer in onze sector) en de ambitie om overal ter wereld aanwezig te zijn. Het is een buitengewoon spannende missie.
